{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alytics

Как продавать загородную недвижимость в пандемию, в 3 раза снизить стоимость заявки и на 30 % сэкономить бюджет

Тимлид по трафику коттеджного поселка «Британика» Константин Иванов рассказал, от чего зависят продажи в сфере загородной недвижимости, какие рекламные каналы и кампании эффективнее всего работают и как определять эту эффективность в цифрах и фактах.

Все данные актуальны на момент написания статьи (июль 2021 года).

Тимлид по трафику коттеджного поселка «Британика» Константин Иванов

Для справки: «Британика» — коттеджный поселок бизнес-класса на Новорижском шоссе, в 30 км от МКАД. Начал строиться в 2014 году, на текущий момент в поселке 2 очереди. Первая, поменьше, на 85% построена и сдана. Вторая очередь в несколько раз больше, распродана процентов на 60. Разгар продаж второй очереди пришелся на прошлогоднюю пандемию и ее последствия (которые продолжаются и сейчас). Посмотрим, как выживали игроки рынка в горячих условиях!

Как пандемия повлияла на продажи в сфере загородной недвижимости

Ниша загородной недвижимости очень зависима от рыночных факторов. В нашем случае, как и в 100500 подобных, все карты смешала пандемия.

  • Значительно подорожали стройматериалы. В целом с конца 2020 года цены на них поднялись на 30 %. На некоторые виды материалов цены выросли еще больше: например, сталь на 70 %, дерево на 50 %. Многие застройщики попали в ловушки: набрали заказов, а строить стало дорого. В итоге большинство застройщиков были вынуждены поднимать цены.
  • Подорожала рабочая сила. Границы закрылись, мигранты не могли приехать в Россию. Также сыграла роль политическая ситуация, особенно это коснулось строителей из Армении, Белоруссии — а это наиболее квалифицированные работники.
  • Сильно вырос спрос на загородную недвижимость. Многие стали работать удаленно, без привязки к офису, и количество продаж увеличилось. Также минимум в два раза выросла стоимость аренды загородной недвижимости.
После начала пандемии сильно вырос спрос на загородную недвижимость
  • Как следствие роста продаж, сдвинулись графики строительства. Скорость стройки у многих участников рынка просто не поспевает за темпами продаж. Соответственно, срок сдачи домов часто отодвигается, и многих клиентов это не устраивает.

Воронка продаж в контекстной рекламе загородной недвижимости

Как и многие застройщики, в первую очередь мы продвигаемся с помощью контекстной рекламы в «Яндексе» и Google. Также используем сайты-агрегаторы, соцсети, медийную рекламу. Постоянно что-то тестируем: например, сейчас работаем с компаниями, у которых накоплена статистика и данные по клиентам из недвижимости, и они на свои сегменты запускают рекламные кампании.

Целевая аудитория «Британики» — представители бизнеса, свободных профессий, топ-менеджмент с определенным доходом и стилем жизни, которые хотят повысить свой комфорт и жить на природе. Такие люди трепетно относятся к личному пространству. Продавать в лоб, навязывать, названивать и применять подобные методы с ними нельзя. Тоньше, еще тоньше.

Мы знаем, что людям нужно время для принятия решения, их не надо сильно торопить. Поэтому разработали примерный путь клиента и рекламные кампании для каждого этапа воронки продаж. Здесь и далее будем говорить о контекстной рекламе — самом эффективном нашем канале.

1. Человек еще очень холодный, сам не знает, что ему нужно, в какой локации. На этом этапе часто ищут просто участок, но скорее всего, по своему направлению. Мы проверили эту гипотезу: сделали рекламную кампанию нашего новорижского направления на Северо запад и Запад Москвы и на всю остальную часть Москвы. Действительно, с Северо-Запада и Запада заявок поступало больше.

2. Затем человек может смотреть строительные компании, которые строят дома. Значит, на этом этапе будем вводить запросы “построить дом из кирпича”.

3. Далее он может искать вторичку — значит, подбираем соответствующие запросы. Например, “готовый дом под ключ”.

4. Понимает, что ему нужно конкретное направление — Новорижское шоссе. Это уже более горячие клиенты: у человека есть представление о локации. На этом этапе актуальны запросы типа “коттеджный поселок новорижское шоссе”.

5. Смотрит конкретные поселки — делаем запросы по конкурентам.

6. И последняя стадия — делает брендовый запрос, то есть вводит конкретное название: “поселок британика”.

Как видим, семантики достаточно много. Мы строим рекламные кампании (РК) на всех этапах пути пользователя. Но мало строить — нужно отслеживать их эффективность. В этом не обойтись без сквозной аналитики. Она помогает понять реальную эффективность каналов — сколько продаж они приносят, сколько денег мы заработали с того или иного источника.

«Где лиды, Зин?», или Как мы работали до сквозной аналитики

Когда я пришел в компанию 2 года назад, там были настроены цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Мы пытались внедрять сквозную аналитику на основе Google Analytics, но работало все криво-косо.

Не было нормальной интеграции с CRM

Например, была интересная штука — передача оффлайновых каналов (все мы знаем, как трудно отслеживать лиды, приходящие с них). На них были заведены отдельные номера, и когда человек звонил, данные передавались в amoCRM. Мы видели, с какого источника человек звонил, но в данных были расхождения по целям в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. К тому же «Метрика» не могла рассчитать отдачу и прибыль от каждого канала.

Не было возможности считать целевые лиды

Руководство требовало от нас считать не просто лиды, а целевые лиды. Мы считали их по отчетам из «Яндекс.Директ», и без сквозной аналитики сделать это крайне сложно. Мы делали оптимизацию рекламных каналов в «Яндекс.Метрике» по количеству конверсий:

  • Смотрели разные виды конверсий: звонок, запрос презентации, запрос обратного звонка и другие.
  • Определяли степень горячести: запрос обратного звонка горячее, чем просто презентация.
  • И хоть как-то оптимизировали рекламные каналы.

Но это опять же оптимизация по целям, а по качественным лидам и дальше по воронке мы посчитать не могли.

Мы пытались оптимизировать целевые лиды: делали выгрузки из amoCRM и сравнивали с отчетами из «Директа» и «Метрики» через utm-метки, которые подгружались в amoCRM. Но подгружались они не вполне корректно, поэтому было много ошибок. И делалось это очень долго.

Примерно так мы себя чувствовали

Не было понимания, какие источники рекламы эффективнее

Мы не понимали, насколько качественно работают у нас текущие каналы с точки зрения квалифицированных заявок. Соответственно, не могли отключать неэффективные источники и увеличивать количество эффективных. Я как ответственный за трафик и увеличение количества лидов и клиентов не мог запрашивать доп.бюджет на расширение рекламных кампаний, так как не было четкого понимания, какие рекламные кампании сколько приносят и по какой цене. Например: вот кампания, приносит столько-то прибыли и столько-то качественных лидов, нужен доп.бюджет.

Много времени уходило на составление отчетов

Раньше я составлял отчеты в Excel: делал выгрузку из CRM, «Яндекс.Метрики», «Яндекс.Директа» и все эти данные сводил в один отчет. Я мог видеть, какие РК более качественные и менее качественные. И что особенно важно — видел, где есть приезды: то есть человек не просто позвонил, а приехал в поселок. Но точность была не очень высокая. Плюс я собирал эти отчеты не очень часто — раз в неделю или раз в 2 недели, потому что на них уходило очень много времени, примерно часа 3-4. Хотелось, конечно, чтобы отчеты делались автоматически и посмотреть их можно было в любое время.

Как сквозная аналитика помогает оценивать эффективность РК

Осенью 2019 года мы приняли решение внедрять сквозную аналитику. Сначала поработали с человеком, который ранее делал ее на основе Google Analytics, но опять получили дикое количество ошибок. Поняли, что сами все это просто не осилим: нужно сидеть и разбираться с процессами либо покупать готовое решение.

Главными критериями при выборе решения было, чтобы система стабильно работала без сбоев, показывала точные данные и правильно интегрировалась с amoCRM. Я предложил систему Alytics, которая отвечала всем этим критериям.

Внедрили систему недели за две, легко интегрировали со всеми системами компании. Данные сразу были хорошего качества и практически без ошибок. Первые результаты увидели буквально в течение 2 недель: по данным в amoCRM сразу стало понятно, качественные или некачественные лиды нам отзвонились. Уже через месяц мы получили результаты по рекламным кампаниям и начали тестировать другие РК, которые до этого были только в планах. А через 2 месяца принялись за оптимизацию: если понимали, что с канала идут качественные заявки, расширяли бюджет на них, а неэффективные каналы отключали.

Воронка продаж по каждому каналу в системе Alytics

И тут пандемия сыграла нам на руку. Мы внедрили Alytics в начале марта, и вскоре началась паника и неразбериха. Все начали резать бюджеты на РК, клик подешевел в 2,5 раза, и мы на этой волне быстро сориентировались и расширили рекламный бюджет. Сквозная аналитика вооружила нас точными данными, и мы были уверены, что поступаем правильно.

При оптимизации мы сосредоточились в основном на «Яндекс.Директ», на который был заложен самый большой бюджет. Нам надо было правильно перераспределить бюджет между РК. Тогда, больше года назад, их было десятки, а сейчас уже больше 100. Alytics помог значительно увеличить количество РК, правильно провести тест и распределить бюджет между кампаниями.

Вот несколько мини-кейсов. Например, у нас была рекламная кампания, настроенная на людей младше 35 лет. Мы выяснили, что она отрабатывает плохо: заявок много, но качественных мало.

Еще интересное наблюдение — когда дробили мобильные кампании на iOS и Android, сначала думали, что с iOS приходят более качественные лиды. Но на самом деле это цикличный процесс: аудитория время от времени выгорает и надо дождаться, пока она обновится. А пока переключиться на Android.

Мы тестировали даже экзотические истории, которые на первый взгляд вообще не относятся к нашей тематике. У нас загородное строительство, а мы делали РК на отдых за городом: отели, дома отдыха. Но даже этот канал дал лиды.

Без сквозной аналитики понять выгоду этой РК было бы невозможно

Кстати, предлагаю зону роста для платформы сквозной аналитики. Я всегда хотел лучше изучить нашу ЦА по возрасту, демографии, интересам и ряду других факторов. В идеале открыть CRM и увидеть полную разбивку: 30% люди до 25 лет, 40% женщины и т. д.

Мы пытались это оптимизировать: дробили РК по возрасту, географии, устройствам. Но получалась ерунда: где-то падали показы, да и дробить бесконечно невозможно: проще это делать корректировками. Если бы мы видели такую разбивку внутри кампании, могли бы ее не дробить, а просто делать корректировки в самой РК. Есть такая возможность появится, это закроет боль по точному изучению ЦА.

Что в итоге?

1. Упростилось проведение тестов. Сейчас, когда принимаем решение о запуске нового канала, я могу точно сказать: сколько на этот канал потратили, сколько лидов и приездов получили. Сразу понятно, эффективен ли он, запускаем или нет.

2. Увидели связку «канал — > качественные лиды». Без интеграции с CRM это невозможно — в этом еще одна ценность сквозной аналитики.

3. Сократилось время на составление отчетов. Вернее, свелось к нулю: ничего составлять не надо, открываешь систему и смотришь в любое время.

4. Alytics помог нам снизить стоимость заявки и стоимость приезда. С учетом стоимости клика цена заявки снижалась в лучшие месяцы в 3 раза. Стоимость приездов в лучшие месяцы — в 2 раза.

5. Мы увеличили бюджет на контекстную рекламу в 10 (!)раз и благодаря этому расширили РК — теперь их более 100.

6. Если бы мы оставили только изначальные РК, бюджет бы снизился на 20-30%. Конечно, это с учетом всех факторов, но сквозная аналитика сыграла в этом немалую роль.

Мы бы советовали коллегам и партнерам использовать сквозную аналитику в работе. Особенно это выгодно для крупных застройщиков, у которых много рекламных каналов, кампаний и в целом больше бюджет на продвижение. Сквозная аналитика поможет им собрать в 10-20 раз больше заявок. При бюджете в 10 млн в месяц экономия 2-3 миллиона — это вполне реально.

{ "author_name": "Alytics", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 15, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 277977, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 05 Aug 2021 13:06:46 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Тимлид, лиды, воронка продаж. Спасибо, статью можно закрывать 

6

Спасибо, что пересказали статью. Сэкономил кучу времени. Плюс вам и автору. 

5

"как дешевле привлечь лида на бутылку воды в жару?" Я правильно понимаю о чём статья: типо мы сделали столько всего крутого и поэтому в жаркие дни наши продажи воды лучше чем в прохладные дни?

2

Сэкономлено X, оплата спеца - 2X. 

1

Лид в итоге во сколько сейчас обходится вам?

2

На мой взгляд название не соответствует содержанию, так как больше информации про настройку рекламных инструментов.

А если честно, то не знаю поселков в Московской области у кого были проблемы с продажами в пандемию. 

1

Пиар Алитикс засчитан))
Работаю с недвигой сам. Впервые за много лет, в пандемию, появился реальный хороший спрос на дома. Ранее желающих жить дикарями становилось все меньше...
Как будет после ковида - вопрос..
Спрос на недвигу очень долгий, отбор идет до года, поэтому аналитика РК постмесяц не очень хорошо показывает ситуацию, отсюда и сомнения надо ли сквозную внедрять так яростно.
Ее внедрение может быть дороже, чем эффект. Покупатель может раз 15 приехать посмотреть, в офис, на переговоры, пропасть, появиться и купить в тот же день.
И вот в каком моменте он стал лидом, сложно сказать.
По конкурентам ключи не юзаю - договоренность с ними, взаимные. Все равно покупатель всех объедет...

1

...Интересно, а сильно ль подешевела подобная недвижимость, куда кроме как по платному ЦКАДу не доехать?

0

Всю статью ждал стоимость лида...увидел на скриншоте цену CPA... Ну если это действительно покупатель, то еще куда ни шло, если просто лид....то вопросы. Ну и и к CR есть вопросы

0

Читал и всё ждал конкретики. А вся статья про то, что было хреново, а стало классно. Тупо реклама. 

0
Читать все 10 комментариев
НЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ И БЮРОКРАТИЯ СЕРВИСА ELAMA. УЖЕ МЕСЯЦ ПЫТАЕМСЯ ВЕРНУТЬ СВОИ 530 000 РУБЛЕЙ
Цифровая трансформация банков: что это такое?
Автор: Ксения Борбачева
заместитель генерального лиректора Агентства инноваций Москвы
Бизнес-филантропия и благотворительность. Почему это не затраты, а вложения? Рассказываем на примере CloudPayments

Социальная ответственность составляет важную часть ДНК компании CloudPayments. Делимся инсайтами, почему мы поддерживаем НКО, создаем благотворительные проекты и как транслируем принципы филантропии внутри команды.

Стоимость акций социальной сети Дональда Трампа выросла на 275% за сутки

Бывший президент США Дональд Трамп анонсировал запуск собственной социальной сети Truth Social и сразу запустил её на биржу, где она показывает высокий рост.

С книжной полки на рынок мобильных приложений. История Laoshi.io

Продолжение истории компании Лаоши. С 2011 года мы занимаемся преподаванием китайского языка. За это время делали сеть школ китайского языка и онлайн-школу, создавали платформу для изучения китайского онлайн, издавали учебник и прописи. Сейчас разрабатываем мобильное приложение для англоязычного рынка.

Приложение для изучение китайских слов и иероглифов Laoshi.io
Онлайн-кинотеатр IVI начал съёмки самого правдивого сериала про современный российский наркобизнес
Вопросы налогообложения при инвестировании. Что важно учитывать?

Инвестиции в ценные бумаги и иные финансовые инструменты в последние несколько лет пользуются популярностью не только у профессиональных игроков рынка, но и у частных инвесторов, для которых данный вид деятельности представляет собой некое хобби.

Как с помощью карты Censydiam создать позиционирование бренда

Бренд-стратег Nimax Оля Якушенко рассказывает о том, как использовать фреймворк при построения брендинговых и маркетинговых стратегий компании.

Карта Censydiam
Рыночная капитализация хардфорка Chia превысила 1,9 млн. $

На текущий момент монета является самой прибыльной, по расчетам калькулятора, доход с 1,01 Tib в более чем в 2 раза выше дохода Chia. Что делает Chives привлекательным для майнеров Chia, которые активно подключаются к проекту с целью вернуть свои вложения.

«Майним цельный белок из воды и света» — Как BiOVOLF делает технологии для сельского хозяйства будущего
Горизонтальный биореактор BIOVOLF 4
Участвуйте в IPO Softline Group!

С 18 октября открыта книга заявок на участие в IPO глобальной IT-корпорации Softline Group.

null