Рынок аудиорекламы: радио, стриминг, подкасты

Аудиореклама набирает силу вслед за растущей популярностью музыкального стриминга, подкастов и голосовых помощников. Продвижение в аудиоформатах (как и традиционное радийное, так и диджитал) способно значительно усилить эффективность медиамикса. Рассмотрим, какие бывают форматы аудиорекламы, кому они подходят и в чем их специфика.

Глобальный рынок аудиорекламы растет — это следствие роста потребления аудиоконтента во всем мире. Набирают силу стриминговые сервисы, появляется больше разнообразного контента, доступного на платформах. Согласно Hootsuite, в 2021 году 64,3% пользователей во всем мире слушают музыку на стриминговых платформах, 44,8% слушают подкасты. Подкасты особенно популярны у аудитории 16-24 и 25-34 лет. Активное проникновение смартфонов и интернета также усиливает тенденцию.Самоизоляция сформировала у пользователей во всем мире привычку постоянно быть на связи, фоном слушать обсуждения коллег, участвовать в голосовых диалогах. В феврале Clubhouse возглавил российский топ бесплатных сервисов в App Store по числу скачиваний. И хотя откат после взлета был таким же стремительным, Clubhouse как явление поднял вопрос о перспективах аудиоконтента — думать об аудио пользователи стали по-новому.Важность аудиоконтента иллюстрирует и то, как активно ИТ-гиганты делят рынок подкастов и аудиорекламы:

• Apple анонсировал подписку на подкасты более чем 170 странах.
• Spotify тоже добавит подписки на подкасты — в отличие от Apple, Spotify не будет взимать комиссию с создателей контента и брать деньги за подключение.
• YouTube добавил новый инструмент рекламы — аудиодорожки с неподвижным изображением или простой анимацией. 75% тестовых аудиокампаний значительно повысили узнаваемость рекламируемых брендов. YouTube заявляет, что более 85% видео на YouTube проигрываются в фоновом режиме.
• Facebook анонсировал аналог Clubhouse, подкасты и другие аудиофункции. Согласно анонсу, новые сервисы и инструменты превратят Facebook в «карманную студию звукозаписи».

Глобальные расходы на рекламу в сегменте цифровой аудиорекламы растут и могут достичь $5,9 млн, российский рынок аудиорекламы увеличивается вместе с мировым. По данным Deloitte, в 2020 году 87% интернет-пользователей пользовались сервисами стриминга — на 14% больше, чем годом ранее. При этом только 15% аудитории стриминговых сервисов платят за подписку — а чтобы получить бесплатный доступ к музыке, приходится слушать неотключаемую рекламу. Вслед за растущей популярностью аудиостриминга, подкастов и голосовых помощников развивается аудиореклама. По прогнозам IAB, к 2024 году российский рынок аудиорекламы достигнет почти 6 млрд рублей.

1. Удобство — люди слушают радио или подкасты, пока едут в машине, бегают, готовят и в других ситуациях, когда нет возможности просматривать ролики в YouTube или записи в социальных сетях.

2. Аудиореклама дешевле в производстве, чем видеоролик.

3. 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу.

4. Nielsen Media Lab утверждает, что звуковая реклама запоминается на 24% лучше, чем традиционная медийная реклама.

5. Согласно отчету Midroll Media Report, 60% слушателей подкастов сделали покупку после прослушивания аудиорекламы в подкасте.

6. Аудиорекламу можно размещать программно в онлайн-аудио контенте: подкастах, сервисах потоковой передачи музыки и цифровом радио.

Несмотря на рост цифровых аудиоформатов, радио остается с нами — и вероятно, останется, пока существуют пробки. По данным ВЦИОМ, за последние 15 лет каждый четвертый россиянин покинул аудиторию отечественного радио. Тем не менее, каждый второй житель России сегодня продолжает слушать радио.Рекламодатели лояльны к этому медиа. Согласно данным АКАР, 57% российских рекламодателей закупают рекламу на одних и тех же проверенных радиостанциях, а 43% — выбирают станции, которые слушают сами или их знакомые.Традиционно в топ-5 категорий рекламодателей, которые размещаются на радио, входят:

• автомобили
• ритейл
• недвижимость
• фарма
• финансовые услуги

После пандемии к большой пятерке добавился телеком.

Преимущества размещения на радио

1. Оперативность — рекламную кампанию можно запустить за несколько дней, быстрее и проще, нежели на ТВ. 94% рекламодателей ценят радио за возможность оперативно разместить рекламный ролик, поменять креатив, дополнить размещение.

2. Стоимость — 73% рекламодателей привлекает низкая стоимость контакта с целевой аудиторией.

3. Эффективность в медиамиксе — по мнению 90% опрошенных АКАР, радио усиливает эффект от любых других СМИ.

4. Универсальность — радиореклама подходит и для больших компаний в сплите с остальными каналами, и для рекламодателей с небольшими бюджетами — если кампания хорошо спланирована, то радио работает эффективно.

5. Возможность оценить эффект — эффективность радийного размещения оценивают с помощью инструмента Mediascope, который называется SuperNova, — эти данные открыты.

Традиционное радио консервативно, новых для рынка рекламных форматов не появляется, поскольку рекламодатели завязаны на структуре вещания радиоканалов.

Есть и другие сдерживающие факторы — например, в финансовом секторе возможности креатива ограничены из-за обязательного по закону дисклеймера, довольно объемного. Поэтому около 80% размещения — прямые ролики до 30 секунд на федеральных радиостанциях, ориентированные на охват. Реже случаются более интересные проекты, например, рекламные розыгрыши или эфиры с участием спикеров.

«Среди слушателей Love Radio и Детского радио можно найти молодую женскую аудиторию, Like FM нацелена на молодежь от 12 до 20 лет, Европа Плюс и Радио Energy — на аудиторию до 45 лет. Для продвижения определенных брендов автомобильных шин может подойти размещение на радио Шансон, востребованном среди мужчин от 45 лет. Для бизнес-аудитории есть специфические нишевые радиостанции — Business FM, Коммерсантъ FM. При запросе «выйти на премиальную аудиторию» мы используем Радио Джаз.Еще одно наблюдение: если раньше рекламодатели целились в более широкую аудиторию — 25-55 лет, то теперь все чаще ограничивают возраст до 45, возможно, это связано с тем, что бренды омолаживаются», - Александра Бестаева, старший эксперт по закупке рекламы на радио, СберМаркетинг.

С годами требования к рекламе на радио не меняются, однако узнаваемая мелодия всегда привлекает внимание. Среди кейсов СберМаркетинга есть яркие — аудиоролик для Работы.ру на мотив песни «Хара Мамбуру» выделялся в рекламном блоке и запомнился пользователям.

Необычным и креативным получился ролик «Салют, переведи» за счет хип-хопового исполнения. Для этого ролика мы подобрали микс радиостанций, ориентированных на молодежную аудиторию, и получили хорошие результаты охватов, а также позитивный фидбек от представителей радиостанций и слушателей.

В России рекламодатели все еще с осторожностью относятся к онлайн-аудио — пандемия замедлила рост объема аудиорекламы в рунете и коммерческих интеграций в подкасты. Тем не менее, за последний год возможности охватить аудиторию с помощью аудио для маркетологов расширились. Согласно ВЦИОМ, каждый пятый россиянин слушает подкасты, аудитория подкастов ВКонтакте выросла в 3,5 раза.

По подсчетам IAB Russia, в 2020 году совокупная аудитория подкастов в России составила 11 млн уникальных пользователей в месяц, а в декабре 2024 года вырастет до 28 млн. По данным IAB Russia и Mediascope, 85% слушателей подкастов не против рекламы при условии бесплатного доступа к контенту.

Рекламные форматы в подкастах могут быть разными:

• Рекламные джинглы — короткое объявление с упоминанием спонсора подкаста. Ведущий в начале подкаста озвучивает спонсора, за 2-3 минуты кратко рассказывает о бренде или продукте, а также может порекомендовать перейти по ссылке в описании подкаста или дать промокод на скидку.

• Партнерское участие — ведущий разговаривает с гостем со стороны рекламодателя, как правило, около 15 минут. При этом структура выпуска частично строится под рекламодателя.

• Спонсорская интеграция — весь выпуск нативного подстроен под рекламодателя, самый дорогой и непростой в производстве формат. Сложнее только наладить производство собственного подкаста

Разброс цен на подкаст-рекламу велик — от нескольких тысяч рублей за рекламные джинглы в небольших подкастах до нескольких сотен тысяч за спонсорство в подкастах с наработанной аудиторией. Единого инструмента для оценки эффективности пока нет, система аналитики у каждой платформы своя — обычно для понимания охвата суммируют цифры со всех сервисов, где размещен подкаст (например, Apple Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка, Spotify).

Преимущества размещения рекламы в подкастах

• Продвижение в подкастах идеально подходит для сложных продуктов и услуг, о которых нужно подробно рассказать и перечислить много условий.
• Подкасты — все еще недавнее явление. Их аудитория открыта новому, поэтому там уместнее рекламировать новые продукты.
• Стоимость контакта в подкастах пока не низкая, зато есть возможность «поймать» очень узкую аудиторию под конкретный бренд и продукт.
• Даже небольшая аудитория может быть качественной — как правило, люди, погруженные в прослушивание подкаста, столь же внимательно послушают и рекламный сюжет.

«Плюс размещения рекламы в подкастах — эмоциональная вовлеченность слушателей. Порядка 80% из них прослушивают выпуски до конца, не перематывая рекламный блок. В долгосрочной перспективе реклама в подкастах при правильно подобранных передачах и сообщении может стать хорошим инструментом для ознакомления аудитории с продуктом и даже привлечения целевых действий», - Арминэ Карахан, руководитель группы по планированию в цифровых медиа, СберМаркетинг.

Если есть возможность поэкспериментировать с рекламой в подкастах, стоит это сделать. Главное, не ожидать очень высокой эффективности и конверсионности, поскольку подкасты пока в большей степени — медиа для ознакомления с брендом и продуктом.

Аудиореклама в других диджитал-форматах частично набирает обороты (продвижение в музыкальных стримингах), частично остается полем для экспериментов (аудиокниги, голосовые помощники, сервисы, подобные Clubhouse).

Согласно Research and Markets, мировой рынок стриминга музыки достигнет 60,5 млрд долларов к 2026 году — он растет на 16% каждый год.

Размещение в стриминговых музыкальных сервисах подходит для любых рекламодателей с любым рекламным сообщением — будь то продукт или услуга. Возможность таргетироваться по музыкальным интересам делает сервисы идеальной площадкой для продвижения концертов исполнителей.

В стриминговых музыкальных сервисах рекламные вставки, как правило, включаются для пользователей, у которых нет подписки. Но это не значит, что аудитория, которая не готова платить за подписку, неплатежеспособна. Зачастую люди имеют подписку на один сервис и параллельно регулярно заходят в другие сервисы. Например, можно быть подписанным на сервисы Spotify, но при этом периодически заходить во ВКонтакте, чтобы послушать что-то уникальное.

Другие онлайн-аудиоформаты (голосовые ассистенты, аудиокниги, аудиосервисы) в большей степени экспериментальные. Так, популярность Clubhouse упала быстро — заходить туда с продвижением пока не стоит, слишком много неизвестных относительно будущего этого приложения. Но даже на пике популярности таких сервисов в них важно продвигаться нестандартно и креативно — иначе велик риск потеряться в общем хайпе.

Пишите в комментариях, о каких маркетинговых инструментах и технологиях хотели бы узнать из нашего блога.