Локализация креативного контента в маркетинговом агентстве

Локализация рекламных креативов на экзотические языки — процесс и рутинный, и творческий одновременно. Но зато это отличная возможность научиться справляться с разными челленджами. А ещё — получить бесценный опыт взаимодействия с коллегами из смежных команд с совершенно другой спецификой работы.

Меня зовут Настя, я руковожу командой локализации в маркетинговом агентстве Dataduck. Наша компания предоставляет полный цикл маркетинговых услуг в довольно специфической сфере финтех. Продукты, для которых мы создаём рекламу, продвигаются по всему миру, так что локализация пусть и является неким «обслуживающим» этапом сложного креативного процесса, однако играет в нём далеко не последнюю роль.

Даже в условиях всеобщей удалёнки развитие диджитал-маркетинга не останавливается. Продуктовые айти-компании активно осваивают новые рынки в отдалённых уголках планеты. На этом фоне локализация становится все более перспективным направлением для экспертов в сфере перевода и межкультурных коммуникаций.

Однако многие в отрасли связывают локализацию главным образом либо с буднями переводчиков-фрилансеров, либо, напротив, — с агентствами переводов. Я хочу рассказать о том, как устроен этот процесс на стороне прямого заказчика в узконаправленной сфере диджитал-маркетинга. Ну и конечно, внести немного ясности в вопрос о том, почему, собственно, локализация и перевод — это разные вещи.

До прихода в Dataduck я много лет работала в сфере переводов. Сначала как письменный переводчик с упором на маркетинговую тематику, а затем и в роли менеджера в крупных переводческих компаниях. И вот очередная смена парадигмы — снова агентство, но с весьма узкой спецификой и творческой обстановкой.

Поначалу это был настоящий челлендж. Я пришла в команду рекламщиков, перед которыми стояла задача продвижения финтех-продуктов на рынках Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. При этом в агентстве не было отлажено никаких процессов локализации, а сами коллеги довольно смутно представляли себе, что это такое.

В итоге я прошла сложный и интересный путь — от коротких сообщений в Slack «скинь мне по-быстрому перевод для пэкшота на четыре языка» до чётко выстроенного процесса локализации разных видов рекламы с учётом всех потребностей наших заказчиков.

В новой творческой атмосфере мне очень пригодился мой прошлый опыт выстраивания рутинных процессов: подбор подрядчиков, написание инструкций, составление словарей, внедрение контроля качества и современных переводческих инструментов.

Так что с экспертизой в этом плане проблем не возникло. Зато наладить всё так, чтобы оно безупречно функционировало именно в нашем агентстве с нашей спецификой, оказалось непросто. Коллеги должны были понять, что локализация рекламы — это не только про перевод отдельно взятых слов.

В Dataduck создают рекламные продукты для диджитал-маркетинга. Для каждого типа рекламы, будь то закупочное видео, рекламная презентация, лендинг или баннер, предусмотрен свой многоступенчатый процесс локализации.

Разные виды рекламы подразумевают работу с разными типами файлов и инструментами перевода. Тем не менее, в основе наших процессов лежат знакомые всем локализаторам базовые принципы: использование памяти переводов, поддержание единообразия терминов с помощью словаря, проверка качества с помощью QA-чекеров и обязательная вычитка рекламного креатива в финальном формате.

Самый многоступенчатый и сложный процесс — локализация рекламных видеороликов. На нём остановлюсь подробнее.

Любой видеопродакшен начинается с генерации идей. За это у нас отвечает команда креативщиков, которая пишет сценарии для видео. В ходе написания сценария копирайтер создает специальные документы с текстовым контентом для видео и скриптом для профессионального дикторского озвучивания. Этот контент мы переводим на наш базовый, английский язык и отдаём в работу штатному редактору-носителю.

После редактуры можно приступать к переводу на нужные языки. «Черновой» видеоролик (3D-анимация либо съемки с актерами) создаётся параллельно с переводом текстов, поэтому мы должны дать нашим переводчикам максимум информации о визуальной составляющей. Кроме того, им нужно методично напоминать о максимальной длине строк и необходимости пользоваться терминологическим словарем.

После перевода нужные тексты уходят на озвучивание. И дикторы, и переводчики у нас работают на аутсорсе. Готовые переводы забирают аниматоры для создания видеороликов. Но на этом процесс не заканчивается.

Финальный этап — проверка готовых роликов. И тут локализатору нужно основательно запастись терпением. Потому что количество итераций проверки может варьироваться от единицы до бесконечности.

Убедить коллег в необходимости проверки готовых видеороликов было непросто, но мы справились с этим. Попутно я открыла для себя много интересных вещей из сферы производства рекламы.

Например, мало кто знает, что рекламные видеоролики, которые мы регулярно видим в различных соцсетях и приложениях, производятся в десятках форматов и ресайзов. А если ролик ещё и локализуется на 10 разных языков, то на финальном этапе продакшена менеджер по локализации должен проверить огромное количество коротких видео на предмет возможных ошибок.

Этот этап мы называем «вычитка видео». Сначала ролики отсматривают лингвисты в соответствующих странах, параллельно фиксируя найденные в них языковые ошибки с помощью специальной формы. Затем наступает черёд менеджера, который фиксирует правильность отображения визуального контента и стандартной информации о продукте.

Когда счёт однотипных роликов идёт на сотни, очень важно сохранять ясность восприятия. В интерфейсе облачного хранилища то, что мы проверяем, может выглядеть примерно так:

Схематично процесс создания видеокреатива можно изобразить так:

Особая история — локализация рекламного контента на языки с направлением right-to-left и языки со сложными (читай: нелатинскими) символами. Для нас это прежде всего арабский, хинди, бенгальский и тайский.

В какой-то момент выяснилось, что проблема с отображением символов алфавита деванагари (то есть хинди) в видеороликах, на которую постоянно жаловались наши переводчики, происходит оттого, что софт, которым пользуются видеодизайнеры, просто-напросто не заточен на использование таких символов. Проблему в итоге решили: написали собственный скрипт для локализации видео на хинди.

Тайский язык периодически тоже подкидывает немало проблем с отображением символов в видео. Особая трудность заключается в тайских гласных, которые представляют собой мельчайшие, едва различимые для нас, но столь важные для тайской аудитории закорючки над основными символами. Пара примеров:

«Торговля на повышение» плавно превращается в «торговлю волосами», если игнорировать всего одну закорючку.

Или так: добавим мельчайший символ над уже имеющейся закорючкой в слове «голос» (вы же заметили, что изменилось, правда?) — и значение слова меняется на «риск».

Такие ошибки могут вводить в заблуждение пользователей рекламируемого продукта и, в конечном счёте, сослужить плохую службу репутации компании.

В нашей команде дошло до того, что видеодизайнер научился распознавать такие ошибки самостоятельно. Хотя, естественно, это не повод отказываться от помощи переводчика.

Ещё одна трудность с тайским — в этом языке не принято использовать пробелы. Но и как попало переносить слова нельзя. И для этой проблемы мы тоже нашли решение.

Однако сложнее всего дела обстоят с арабским. Ведь тут речь идёт не просто о другом направлении текста со всеми вытекающими последствиями — например, вечно убегающими не туда точками и восклицательными знаками, но и о правильном «отзеркаливании» всего контента. Сюда входит маркирование списков, оформление ховеров и блок-схем на лендингах и даже расположение пользовательских аватарок в разделе с отзывами.

Не все из этих параметров можно «отзеркалить», просто применив правильные алгоритмы и настройки софта. Чтобы продукт выглядел нативно для пользователя из арабской страны, нужно понимать локальные стандарты, и в этом нам оказывают неоценимую помощь наши партнёры и аутсорсеры из соответствующих стран.

Например, вот так могут располагаться блоки на англоязычных лендингах:

В арабской версии уже другая картина:

Как бы ни были рутинны процессы локализации, но если речь идет о создании рекламы, творчество, разумеется, будет присутствовать и в работе переводчика. Особенно если это реклама для разных рынков. И здесь важно помнить о разнице между локализацией и переводом: одно не обязательно равно другому.

Во-первых, локализация — это комплексный процесс, и перевод — это лишь одна из ее составляющих. В этом смысле и переводчик, и монтажер многоязычного видеоролика, и дизайнер, верстающий лендинг на арабском языке, — все они участвуют в локализации.

У нас был кейс, в котором в локализации пришлось задействовать 3D-аниматора — надо было в зависимости от конкретной страны по-разному отрисовать подбрасываемую в воздух монетку.

Вот так это выглядело, например, для Индонезии:

А это бразильский вариант:

Во-вторых — и это, пожалуй, важнее всего, — создавая рекламный контент, мы учитываем особенности локальных рынков. Например, где-то в видеорекламе мужские персонажи «заходят» гораздо лучше, чем женские.

Кроме того, для каких-то стран мы используем определённые цвета или символы, потому что в определенных странах считается, что они приносят удачу.

Например, нарисовали красивых рыбок на оранжевом лендинге для Вьетнама:

А в Индии «крутится» специальная фиолетовая версия:

При этом мы полностью сохраняем стилистику бренда нашего заказчика.

Однажды мы показали пользователям в нескольких странах персонажа, который держал кофе левой рукой. И нас захейтили, потому что у мусульман левая рука считается грязной. С тех пор мы неизменно за этим следим.

Разумеется, мы очень осторожны и с переводом слоганов — иногда их приходится просто переписывать на локальном языке.

Наконец, менеджер по локализации не удивится, если перед постановкой задачи на локализацию очередного креатива к нему обратятся с просьбой узнать, какие европейские музыкальные хиты пользуются популярностью в определённой стране. Или будет ли уместным в рекламе, рассчитанной, скажем, на Малайзию, определённый визуальный контент.

Локализацией рекламы финтех-продуктов я занимаюсь больше трех лет. Вполне логичен вопрос, не устаю ли я от такой весьма узкой специализации, особенно если много лет до этого имела дело с совершенно разными тематиками. Отвечу без раздумий: нет, не устаю. И вот почему.

Локализация рекламного контента в агентстве полного цикла — это прежде всего прямое взаимодействие с коллегами из смежных команд, выполняющих совершенно отличные от наших задачи, и возможность постоянно учиться у них чему-то новому. Пусть даже иногда это сопряжено с немалым стрессом. Ну а куда же без него в творчестве?

Например, немало копий было поломано при создании видеоролика с анимированным пальцем пользователя приложения. И мы с продюсером никак не могли договориться о подходящем дикторе-тайце. Зато на выходе получился очень оригинальный рекламный ролик.

Я вообще очень много узнала о том, как устроены процессы видеопродакшена и озвучания, в частности. Научилась различать нюансы тембров, осознала, что звучание португальского вводит меня в блаженный транс, а ещё радуюсь как ребёнок, когда слышу голос знакомого диктора в рекламе по радио.

Выстраивая процесс локализации веб-контента, мы поняли, что нам не хватает знаний о работе верстальщиков, и всей командой прошли очень крутой насыщенный курс HTML-врстки.

Но самым большим откровением для меня стало погружение в тонкости процесса user acquisition. Придя в Dataduck, я долго пыталась понять значение фразы «лить трафик». И, наконец, обрела спокойный сон, когда коллега доходчиво объяснил мне, что речь идёт о «проливе» бюджета на покупку показов рекламы с целью привлечь пользователей на наш продукт.

В Dataduck вообще принято делиться друг с другом знаниями и опытом. Коллеги из разных команд устраивают презентации и лекции, в ходе которых рассказывают об особенностях своих процессов. С одной стороны, это помогает раскрыть собственное закулисье и погрузить ребят из других команд в тонкости своей работы, а с другой — укрепить уважение к друг другу, осознать важность работы каждого.

Мне, в частности, такие лекции помогли донести, наконец, до коллег мысль о том, что нельзя просто взять и локализовать за один день страницу текста на 14 языков, из которых один вьетнамский, а другой — бразильский вариант португальского. Хотя бы потому, что это затрагивает людей, работающих в разных часовых поясах.

А ещё мы справились с болью, касающейся разницы между кодами языков и кодами стран. И наконец, активно работаем над тем, чтобы донести до ребят, что «малазийского» языка в природе не существует.

Главное, что я вынесла для себя за эти три года: локализация в рекламном агентстве — это возможность одновременно как идти проторенными путями, основываясь на своем прошлом опыте, так и применять разнообразные нестандартные подходы. Попутно можно узнать много нового о совершенно неожиданных особенностях и традициях разных стран.

Помогает мне в этом работа в творческой среде и осознание факта, что даже в локализаторской рутине находится место творчеству. Ну и постоянное расширение знаний о работе других ребят, столь ценное в динамичной среде диджитал-маркетинга.