Нейронаука в ценообразовании

Может показаться заманчивой идеей снизить цены, чтобы каждый мог позволить себе продукт. Но действительно ли снижение цены увеличивает продажи? Предложение самой низкой цены также может отпугнуть потребителей от покупки. Когда ваши цены намного ниже, чем у конкурентов, люди могут подумать, что с продуктом что-то не так. На самом деле полезно сосредоточиться на том, чтобы показать людям причины платить более высокую цену, например, за более высокое качество вашего продукта или более качественное обслуживание.

Майкл Э. Смит, профессор Массачусетского университета, объясняет, что стратегия ценообразования - это сложная область, которая лежит в основе маркетинговой стратегии, и то, что кажется эффективным, на самом деле зависит от общей стратегии. С точки зрения простой экономики ценообразования каждый пытается назначить цену, которая максимизирует прибыль.

Попытка быть самым дешевым из всех - одно из самых больших заблуждений в стратегиях ценообразования. Несмотря на это, эта стратегия применяется во всей розничной торговле, особенно на рынке товаров повседневного спроса, где супермаркеты пытаются обойти конкурентов, предлагая еще более низкие цены. Очевидно, что более низкие цены означают более низкие доходы, а это означает, что количество продаж должно увеличиваться, чтобы покрыть убытки. Реальная опасность заключается в том, чтобы попадя в другой сегмент рынка не потерять существующую клиентскую базу.

Доказано, что потребители совершают многие свои покупки неосознанно. Изменится ли это восприятие сейчас, когда выяснилось что 75% миллениалов тщательно отслеживают свои расходы, а 67% придерживаются бюджета (по сравнению с 55% бэби-бумеров)? Откуда такое несоответствие? И как компании могут лучше понимать своих клиентов?

Майкл Э. Смит: «Я не думаю, что это можно считать мифом. Конечно, есть некоторые покупатели, которые очень внимательно относятся к цене, особенно если рассматривать покупки по ценам, которые выходят за пределы их зоны комфорта». Чтобы учесть эти различия между покупателями, многие маркетологи принимают многоуровневую стратегию ценообразования, чтобы соответствовать готовности отдельного потребителя платить.

Выбор между двумя вариантами ценообразования - еще одна эффективная психологическая стратегия ценообразования. Предоставьте покупателям, ориентированным на конкретную цену, варианты, и они выберут самый дешевый. Правильно? Неправильно. Одновременное предложение двух одинаковых продуктов внезапно сделает цену одного продукта намного более привлекательной. Эта стратегия хорошо работает, например, в моде, но, что интересно, большинство людей не будут покупать платье подешевле, а выберут более дорогой вариант, поскольку чем дороже, тем лучше качество.

Логика «дороже = лучше» работает для менее информированных потребителей по сравнению с «экспертами» и может не работать для тех покупателей, у которых есть определенный бюджет и достаточно силы воли, чтобы его придерживаться.

Означает ли это, что люди с радостью расстаются со своими кровно заработанными деньгами? Нисколько. Боль от оплаты все еще здесь. Знак доллара перед ценой может напомнить людям об этой боли и сократить расходы.

Ли Колдуэлл говорит, что это работает, потому что символы валюты являются сильным сигналом денег, поэтому они заставляют людей неосознанно концентрироваться на цене.

Чтобы новая ценовая стратегия работала еще более эффективно, вы можете использовать еще один прием; а именно поменять шрифт и размер новой цены. Изменение шрифта, размера и даже цвета вывески с новой ценой и размещение ее рядом с предыдущей ценой увеличит количество продаж, потому что клиенты видят новую цену, как более дешевую и более выгодную, чем предыдущая цена. В нашего мозга есть универсальное представление о размере. Вот почему клиенты воспринимают цену, как меньшую численно, если она указана меньшим размером шрифта. Это также работает и со скидками. Но поскольку нужно чтобы скидка казалась большой, следует использовать шрифт большего размера.