Запуск, который шёл по плану… пока не вмешался покупатель. Разбор: что мы выбрали и чем всё закончилось
В прошлом посте я рассказывала про запуск СТМ:
визуально «зашёл», но проигрывал в понятности и цене.
Рассматривали три сценария:
А — дожимать промо
Б — быстро делать ребрендинг
В — сокращать присутствие и смотреть дальше
Что выбрали на самом деле👇
Пошли по пути Б, но с элементами В.
1) Сокращать физическое присутствие в рознице напрямую поставщик, конечно, не может.
Поэтому «сокращение» выглядело иначе:
— Запросили продажи по каждому магазину
— Оставили продукт только в тех точках, где оборачиваемость была выше среднего по сети
— Остальные — не расширяли ассортимент, не вкладывались в промо, но и не выводили принудительно (естественное отмирание)
2) Запустили упрощённый ребрендинг
Что поменяли:
📝 Убрали «красивый, но абстрактный» визуал — добавили прямой образ продукта
📝 Вместо двух строк маркетинговой поэзии — 1 простое обещание выгоды
📝 Увеличили шрифт ключевого УТП
📝 Слегка сместились вниз в рамке категории и чётко обозначили, с кем конкурируем на полке
3) Перенесли акцент на онлайн-каналы
Там, где поставщик действительно управляет представлением товара:
— Запросили отчёт по продажам
— Проанализировали каналы с более высокой оборачиваемостью
— Сделали акцент на онлайне: обновили карточки товаров (визуал, текст, УТП), подсветили изменения через продвижение
🔥Что получилось по цифрам?
Через 5 месяцев (с учётом того, что в сети ещё могли оставаться старые остатки и неликвиды, так что реальный эффект от ребрендинга виден позже):
— Средняя оборачиваемость на тестовых магазинах выросла на 18–22%
— Доля точек, где товар «еле живой», сократилась естественным путём
— В онлайне, где изменения внедрили быстрее всего, рост повторных покупок был заметен раньше и чётче
📍Где была главная ошибка изначально
Увлеклись:
🔺категорийным позиционированием
🔺красивым, «взрослым» дизайном
🔺тем, как это выглядит в презентации для сети
Но не ответили на главное: какая реальная ценность и УТП у продукта.
Покупатель должен за 3 секунды понять:
«Что это? Для меня? Почему лучше/выгоднее вот так?»
✔Что следовало сделать сначала (и теперь делаем так):
1. Найти реальное УТП и ценность продукта — не придуманную, а работающую.
2. Вынести её максимально понятно на упаковку.
3. Определить свою миссию продукта в идеале (зачем он вообще нужен на полке).
4. Провести глобальный опрос по продукту — не внутри команды, а среди покупателей.
👉Выводы, которые теперь не нарушаем:
1. Понятность побеждает красоту. В масс-потребе выбираю ясность.
2. Дизайн — инструмент продаж, а не искусство.
3. Не пытаться «тянуть» продукт везде. Иногда честнее сфокусироваться на каналах и точках, где он реально нужен.
4. Онлайн — отличный полигон для быстрых изменений: обновил карточку — увидел реакцию без оговорки про «остатки на полке».