Как снижать CPL в маркетинге 2026? Режим выживания: как бренды адаптируются к новой реальности рынка?

Практические советы от ТОП-маркетологов о том, как крупные бренды справляются с ключевыми вызовами этого года, когда: покупательская способность падает, каналы работают не стабильно, бюджеты не растут и появляются новые ограничения.

Последние полтора года изменили правила игры в российском маркетинге кардинально. Каналы привлечения, которые работали годами, либо закрылись, либо выросли в цене до неприличия. Покупательская способность снижается — это уже не ощущение, это макроэкономический факт: Министерство финансов фиксирует дефицит бюджета и недовыполнение плановых показателей. При этом деньги у людей есть — они просто перетекают на депозиты. Накопление растёт, а траты — нет.

Для маркетологов это означает одно: потребитель стал рациональнее. Он считает стоимость, выбирает лучшие предложения, смотрит на реальную выгоду, а не на красивый креатив. И если ваша стратегия построена на охватах и имиджевых кампаниях без жёсткой привязки к юнит-экономике — вы уже проигрываете.

Эта статья — вижимка живой дискуссии практиков: маркетологов из e-com, FMCG, страхования, ретейл и диджитал-агентства. Не теория. Только то, что реально работает прямо сейчас.

Один из самых заметных трендов последнего года — массовый пересмотр работы с внешними подрядчиками. Компании режут агентские бюджеты и забирают функции внутрь.

Причины понятны: агентские комиссии растут, прозрачность падает. Маркетологи начали замечать, что значительную доля трафика легко можно воспроизвести самостоятельно. Особенно в части размещения промо-материалов и базовых перформ-кампаний.

Вместе с этим активно развиваются ин-хаус команды по работе с блогерами. Микроинфлюенсеры с небольшой, но лояльной аудиторией стали рабочим инструментом с измеримым ROI:

Схема проста: блогер получает промокод для оценки эффективности, получает промо-продукцию, создаёт контент и делиться своим опытом с аудиторией. Бренд получает органичные UGC-материалы и конверсии через промокоды, которые легко отследить. Никаких мегабюджетов — только операционная работа внутри команды.

Что это значит для маркетолога? Пришло время честно посчитать, за что вы платите агентству. Если это «руки» — оценить расходы на найм человека внутрь. Если это экспертиза и стратегия — оставляйте. Но разделять эти две вещи нужно уже сейчас.

Пока все жалуются на дороговизну трафика в классических каналах, часть игроков нашла дешёвые источники в неочевидных местах.

Retail-медиа — размещение внутри маркетплейсов и ритейл-экосистем — показывает хороший потенциал CPL. Трафик из банковских приложений (особенно крупных экосистемных игроков) оказывается дешевле, чем стандартные перформ-каналы, и приходит с высоким намерением к покупке.

Параллельно компании тестируют участие в федеральных промо-программах банков, например — «Альфа-Пятница», совместные акции с программами лояльности от банков. В итоге получается хороший приток новых клиентов.

Ещё один неочевидный канал — «виш-листы» и сервисы подарков. Люди заходят туда с чётким намерением купить что-то конкретному человеку. Средний чек выше, конверсия осознанная.

Практический вывод: диверсифицируйте источники трафика прямо сейчас. Банковские экосистемы, retail-медиа, нестандартные площадки с целевым трафиком — это не «поиграться», это рабочие каналы с нормальной экономикой.

Покупатель в 2026 году стал считать деньги по-другому. Это не просто «стал беднее» — это смена модели потребления.

Несколько паттернов, которые фиксируют практики:

1. Рационализация покупок. Аудитория всё чаще смотрит не на бренд, а на стоимость единицы продукта. Классический пример — выбор между маленькой упаковкой популярного бренда и большой упаковкой менее известного: побеждает тот, у кого дешевле за миллилитр/грамм. И это уже не шутки, люди реально готовы считать с калькулятором выгоду!

2. Популярность бандлов. Комбо-предложения, наборы, «комбо-пакеты» — работают заметно лучше, чем единичные позиции. Люди ищут ощущение большей выгоды в сделке.

3. Рассрочки. Те, кто ещё не внедрил технологии сплит-платежей, реально проигрывают. Часть аудитории перешла на модель: деньги на депозите, оплачиваю через рассрочку, появляется дополнительная доходность от депозита.

4. Смена стандартных позицией и среднего чека. Бренды, которые работают в среднем ценовом сегменте, начали искать новые категории с более низкой стоимостью входа для покупателя.

Тема персонализации стала очень горячей. С одной стороны — растущие ограничения по работе с персональными данными, оборотные штрафы за нарушения. С другой — без персонализации удержание клиентов и реактивация базы становятся дороже.

Как компании решают это противоречие?

First-party data — в приоритете. Сбор данных через собственные точки контакта: программы лояльности, приложения, промо-механики. Данные, которые клиент отдаёт сознательно в обмен на конкретную выгоду, — работают лучше любых сторонних источников.

Геймификация для сбора данных. Один из ярких кейсов — акция с розыгрышем чемодана мороженого каждую неделю. Участники охотно оставляли личные данные, потому что приз был понятным и желанным.

Модели оценки ценности клиента. Один из практиков поделился инсайтом из работы с собственной CRM:

Этот инсайт перевернул подход к программе лояльности. А дополнительная сегментация по паттернам поведения, а не только по RFM, внутри высокочастотных клиентов показала разные поведенческие модели: одни покупают регулярно «по привычке», другие — концентрированно в короткий период. Под каждую группу — отдельная коммуникация и отдельная механика удержания.

Привлечение новых клиентов стало значительно дороже. Это заставило бренды всерьёз заняться тем, что давно откладывали — работой с существующей базой. Несколько принципов, которые звучали в дискуссии:

Прежде чем давать промокод ушедшему клиенту, нужно понять, почему он ушёл. Если он просто «вырос» из вашей категории (например, дети подросли — клиент детского магазина перестал быть актуальным), скидка не поможет. Если он перешёл к конкуренту — нужно выяснить, что именно его туда привело.

Многие бренды годами придерживались консервативных стандартов: одно письмо в неделю, несколько пушей в месяц. Те, кто начал тестировать увеличение частоты коммуникации, получили неожиданный результат — часть «молчавшей» базы начала возвращаться.

Ключевой момент: важно не просто увеличивать частоту, а делать это через правильный канал. Часть аудитории «пересела» в другой мессенджер — и вы её не видите, думая, что она просто ушла.

Пуши стали работать заметно лучше. Те, кто несколько лет назад отказался от агрессивного пуш-маркетинга, сейчас возвращаются к нему — с более взрослым подходом к сегментации.

Особенно актуально для сложных продуктов с длинным циклом потребления — страхование, подписки, B2B. Когда клиент заплатил деньги за договор, ему важно почувствовать ценность в моменте, не ждать страхового случая.

Компания фиксирует прямую связь: чем больше дополнительных точек контакта и использования продукта — тем ниже отток.

Часть базы уходит в отток не потому, что недовольна — просто у неё нет доступа к привычным каналам коммуникации. Пуши заблокированы, email-адрес устарел, SMS воспринимается как спам.

Решение: поиск клиентов через банковские данные, retail-медиа и платформы с доступом к нужной аудитории.

Тема закона об использовании иностранных слов оказалась менее драматичной, чем казалось в начале. Большинство брендов прошли через неё без потрясений — но с определёнными решениями.

Лайфхак, который нашли на практике: многие привычные «иностранные» слова могут быть квалифицированы как заимствованные — и тогда требования закона к ним не применяются. Юристы помогли разобрать большой пласт коммуникаций именно в этом ключе.

Компании, у которых бренд изначально был на русском языке, прошли этот этап проще всего. Те, у кого были английские написания — провели ребрендинг или получили товарные знаки заблаговременно, не дожидаясь штрафов.

Одно из интересных наблюдений: часть аудитории сама начала адаптировать названия брендов — придумывала «народные» русские версии, которые прижились быстрее официальных переименований.

Практическая рекомендация: выгрузить все ключевые слова из метрики и посмотреть, как аудитория ищет ваш бренд — это даст ответ, как лучше всего адаптировать коммуникацию.

В конце дискуссии участникам задали «прямой» вопрос: если бы руководство неожиданно выделило дополнительный бюджет — куда бы вы его направили прямо сейчас? Ответы оказались показательными.

OOH и офлайн-присутствие. Когда узнаваемость бренда уже достигла 90–95%, имиджевая диджитал-реклама перестаёт давать прирост. Офлайн — наружная реклама, события, фестивали — начинает работать эффективнее.

Исследования. Несколько участников назвали качественные исследования рынка и своей аудитории главным приоритетом. Не как «дорогую прихоть», а как фундамент для принятия решений.

Доказуемость эффективности. Инвестиции в системы аналитики, которые позволяют измерять реальный вклад каждого канала и каждой кампании. В условиях сжатых бюджетов — это не «хотелка», это необходимость.

Комьюнити. Особенно актуально для среднего и малого бизнеса в регионах. Живые сообщества вокруг бренда — в Телеграм, офлайн, в профессиональных нишах — дают стабильную базу, которую сложно «отжать» у конкурента.

Дискуссия неизбежно вышла на вопрос отношений между брендами и агентствами. Мнения честные и местами жёсткие.

Со стороны брендов:

— Агентства часто воспринимаются как «операторы бюджета», а не как стратегические партнёры.— Главная причина расставания — не цена, а качество экспертизы и скорость реакции.— «Аккаунт 2–3 дня молчит на срочный вопрос» — это сигнал к пересмотру партнёрства.

Что ожидает рекламодатель:

— Прийти с готовым исследованием по бизнесу клиента (не просто «мы умеем рекламу крутить, вот кейс», а «мы разобрались в вашем рынке»).

— Говорить на языке бизнес-задач, а не медиаметрик.

— Показать конкретные результаты — не охваты и CPM, а выручку и ROMI.

Со стороны агентств:

— Нужно проявлять проактивность: приходить с идеями, а не ждать брифа.

— Синергия и коллаборации между агентствами и платформами — это новая модель ценности.

— Экспертиза вышла на первый план. Те, кто зарабатывает только на комиссии с бюджета, постепенно теряют клиентов.

Если вы в бренде:

Если вы в агентстве:

Если вы фрилансер или консультант:

Маркетинг в условиях экономической турбулентности — это не время для экспериментов ради экспериментов. Это время для чёткой расстановки приоритетов.

Те, кто выживает и растёт прямо сейчас, делают несколько вещей одновременно: считают юнит-экономику каждого канала, работают с базой умнее (а не просто больше), ищут нестандартные источники трафика и не боятся тестировать гипотезы быстро.

Рынок не стал проще. Но он стал честнее: побеждает тот, у кого есть реальная экспертиза и понимание своего клиента. Это было правдой всегда. Просто сейчас цена ошибки выросла.