{"id":8545,"title":"\u041f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0431\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0431\u0430\u0442\u0430\u0440\u0435\u0439\u043a\u0430\u043c\u0438 \u0438 \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0433\u043e\u0440\u0435\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=8545&url=https:\/\/vc.ru\/special\/isource&placeBit=1&hash=2b5b7b247ca83e67628673cba216c312801b86af12a116e7df5c8ab9fae04e8c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
hh.ru

Доигрались: как продвинуть бренд работодателя с помощью квиза — кейс hh.ru и Альфа-Банка

Много лет ежедневно анализируя процессы трудоустройства, мы выявили закономерность: работодатели, которые заботятся о своем бренде, привлекают больше мотивированных кандидатов. Одна из таких компаний — Альфа-Банк. Обновив в начале 2020 года платформу позиционирования бренда работодателя, компания захотела рассказать о плюсах работы в ней как можно большему числу соискателей. За помощью в решении этой задачи команда коммуникаций Альфа-Банка пришла к Бренд-центру hh.ru. Вместе мы придумали необычный формат и меньше чем за два месяца запустили его на многотысячную аудиторию. Рассказываем, как это было.

Новый бренд работодателя

За последние несколько лет рынок труда и критерии выбора места работы сильно изменились.

Чтобы выиграть эту борьбу, в 2020 году Альфа-Банк поменял бренд-платформу работодателя. Теперь ключевое сообщение компании — то, как она представлена для потенциальных кандидатов и своих сотрудников — сформулировано в одном предложении:

Работа в Альфе — возможность развиваться в сообществе умных и свободных, где решают амбициозные задачи, достигают больших результатов и справедливо признают вклад каждого. В Альфа-Банке ждут целеустремленных, заинтересованных сотрудников, которые готовы внедрять инновации, работать в команде и вместе создавать новое и улучшать жизнь людей.

Недостаточно просто изменить позиционирование — важно транслировать эти изменения целевой аудитории. А лучший способ рассказать о бренде и повлиять на лояльность кандидатов в современных условиях — это запустить масштабную онлайн-активацию. За ее организацию взялся Бренд-центр hh.ru, получив подробный бриф от команды бренда работодателя Альфа-Банка.

Выбор механики

Онлайн-акции нацелены на всех, кто может заинтересоваться компанией: от тех, кто только начинает карьеру, до опытных специалистов. Подобные маркетинговые активности идеально подходят крупным компаниям, потому что у них есть позиции для обеих категорий соискателей.

Бренд-центр hh.ru уже несколько лет активно запускает и успешно реализует подобные массовые акции: развлекательные онлайн-мероприятия, тесты, квизы и многое другое. Среди кейсов по продвижению бренда работодателя можно выделить:

Мы знаем, что активности на стыке соревнования, развлечения и развития привлекают больше всего людей. Поэтому для Альфа-Банка был выбран именно такой формат, а именно — квиз «Играй за Альфу».

Специалисты Бренд-центра hh.ru детально проработали механику будущей активации.

Под игру был создан отдельный сайт.

Участникам предлагались пять заданий: от поиска пароля от компьютера на 3D-модели офиса Альфа-Банка до сбора пазла с логотипом компании. Скорость выполнения каждого задания отслеживалась таймером. По завершении игры участники занимали места в общем рейтинге, размещенном на сайте в специальном разделе. В любой момент можно было посмотреть, на какой позиции вы находитесь — данные обновлялись в режиме реального времени.

По итогам 10 лучших игроков ждали сеты корпоративного мерча от Альфа-Банка, а победителя — эксклюзивная толстовка с автографом Ивана Урганта, амбассадора компании.

Также команда проекта определила сроки акции: игра длилась одну неделю. Такое ограничение во времени задавало высокий градус интереса и азарта у всех категорий участников.

  • Те, кто уже хотя бы раз прошел задания, понимали, что за семь дней их результат кто-то может превзойти, и они потеряют место в десятке лидеров. Потому игроки постоянно следили за обновлениями рейтинга и при необходимости играли снова, улучшая свое время.
  • Те, кто еще не проходил задания, понимали, что через неделю игра завершится, а значит, лучше не откладывать и начать попытки как можно быстрее, это даст возможность добиться максимального результата.

Разработанная механика игры должна была не только стимулировать участников бороться за призы, но и ненавязчиво погружать их во внутреннюю атмосферу Альфа-Банка, знакомить ближе с брендом работодателя: соискатель не читает сухие положения о корпоративной политике и культуре, а в онлайн-формате, играя, узнаёт важные моменты, способные повлиять на его решение о работе в компании.

Подготовка и продвижение активации

После утверждения формата и механики проекта мы перешли к его реализации.

Первый этап — копирайтинг

Специалисты hh.ru разработали задания и прописали текст лендинга (посадочной страницы). Было важно отразить основные элементы бренда и обращаться к массовой целевой аудитории. Поэтому мы выбрали легкий и понятный стиль коммуникации. В текстах обращались к аудитории на «вы», но простыми и конкретными предложениями, подбирая дружелюбные формулировки.

Второй этап — разработка дизайна

За основу дизайн-решения игры был взят брендбук и фирменный стиль Альфа-Банка.

Отдельного внимания в подготовке проекта заслуживает взаимодействие с амбассадором бренда — Иваном Ургантом. Работа с таким героем требует тщательного подхода: нужно согласовать условия участия, нюансы съемок, не выпасть из тайминга и уложиться в сжатые сроки. Все коммуникации с Иваном обеспечивал департамент маркетинга, который и помог привлечь Ивана к активации.

Третий этап — продвижение проекта

Огромный плюс подготовки кампании — это активное участие специалистов Альфа-Банка в разработке и запуске мероприятия. Этот проект — пример отличной синергии двух команд, позволившей достигнуть прекрасного результата.

Результат проекта — огромный интерес аудитории

Акция длилась всего неделю, но привлекла большое количество участников.

  • 5 252 уникальных посетителя
  • 174 секунды — средняя длительность сеанса
  • 30 секунд — средняя длительность одной игры
  • 88% переходов на следующее задание

Причем многие из игроков заходили не по одному разу — это подтверждает, что контент был интересным и действительно вовлекающим.

  • 22 074 просмотра страницы
  • 54% повторных прохождений игры

Главными показателями акции были три целевых действия:

И 96% участников их совершили! Показатели впечатляющие — формат соревнования не только захватил аудиторию, но и привел ее к целевому действию.

Вдохновившись успехом первого проекта, объединенная команда Бренд-центра hh.ru и Альфа-Банка уже готовит новую активацию. Следите за новостями!

0
2 комментария
Популярные
По порядку

"5 252 уникальных посетителя
174 секунды — средняя длительность сеанса
30 секунд — средняя длительность одной игры
88% переходов на следующее задание..."
—--
Окей, уникальных посетителей мы видим. А к-во прохождений игры?
Мне кажется или снова в статьях-кейсах кто-то пытается "химичить" с цифрами?))) Может среди 5252 посетителей у вас всего 10 человек активно поиграли в игру?))

1

""Результат проекта — огромный интерес аудитории"
Ургант  ̶р̶о̶д̶и̶л̶ ̶м̶ы̶ш̶ь̶ привлек 5 тысяч уников? Серьезно? кажется, что это антикейс в таком случае.
Судя по интернету гонорар Урганта за выступление - 50 000 долларов, понятно что он бренд-амбассадор Альфы и наверное есть какой-то дисконт, но 5252 участника, серьезно? Интересно кого уволили за этот кейс?

0
Читать все 2 комментария
ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

«Мечтайте о выходе на международные рынки, а не о новом авто»: истории о том, как вывести бизнес на миллиардные обороты

Что предприниматели из списка Forbes думают о развитии компании.

Продолжаем проверять онлайн на доступность для незрячих: исследование Everland

Инклюзивный проект Everland провел второй этап проверки сайтов и мобильных приложений компаний в различных сферах услуг на доступность для незрячих пользователей. Важно, чтобы информация на онлайн-сервисах была доступна для специальных озвучивающих программ (скринридеров), а также, в случае с сайтами, можно было перемещаться по разделам с помощью…

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Финалисты 6-го отбора RITA
null