Account-based madness: новая мания в маркетинге В2В

Что есть хороший и плохой account-based marketing (ABM). Перевод статьи Джона Ламбардо и Питера Вайнберга из The B2B Institute | LinkedIn.

В России ABM как термин на слуху не так давно, однако, у него есть немало последователей и яркие промоутеры в лице А. Марушевского и Д. Гридина. Как и у любого другого у АВМ-подхода есть свои плюсы, минусы, нюансы. Как и любой другой подход АВМ развивается и трансформируется.

И пока у нас популяризируется АВМ как выход на "крупную рыбу", представители МСП просто не обращают на него внимания, считая сложным, дорогим и долгим. Или же используют его неправильно.

О том, как b2b-компаниям правильно использовать АВМ, в статье исследователей The B2B Institute | LinkedIn.

Если, конечно, вы не работаете в сфере маркетинга. В маркетинговой индустрии любая новая идея умна, а любая старая — глупа.

Хороший маркетинг – это новые стратегии и новые платформы, новые креативы, новые агентства, новое управление. Если идея новая, она просто должна быть правильной!

Проблема в том, что на самом деле старые идеи с гораздо большей вероятностью окажутся правильными, чем новые. Почему? Потому что старые идеи выдержали самое суровое испытание – испытание временем. В отличие от людей, идеи имеют тенденцию не стареть, а молодеть с течением времени.

Любая идея через десять лет станет еще более актуальной. Это явление получило название "эффект Линди".

Как же эффект Линди связан с аккаунт-маркетингом, самой популярной новой идеей b2b-маркетинга? Учитывая новизну этого направления, можно предположить, что сама идея просто ужасна. Но, хотя признавать свою неправоту больно (а порой мучительно больно), придется согласиться с тем, что маркетинг ключевых клиентов – идея неплохая. Более того, интересная и конструктивная.

Вот только почти никто в b2b-маркетинге не знает, как правильно применять аккаунт-маркетинг.

Account-Based Marketing (ABM) — это стратегия, когда отдел маркетинга персонализирует коммуникацию с наиболее подходящими клиентами, определяя их приоритеты на основании данных отдела продаж. Как утверждают сторонники этого подхода маркетинга, ABM гораздо более эффективный подход, чем "устаревшая" альтернатива: ориентироваться на общую массу потребителей, используя универсальную коммуникацию.

Очевидно, это наиболее популярное определение ABM, поэтому мы будем называть такой маркетинг "плохой ABM".

Чем же он плох? Плохой ABM объединяет в себе три плохих идеи: персонализация, гипертаргетинг и маркетинг лояльности –составляющие вместе гремучую смесь.

Плохой ABM предполагает, что каждый аккаунт отличается уникальными потребностями. Поэтому, если вы будете использовать индивидуальный подход к каждому аккаунту, эффективность вашей работы улучшится. Оба эти предположения неверны и только мешают работе.

Неважно, что вы продаете, SaaS или управленческий консалтинг, все ваши клиенты, вероятно, сталкиваются с общими проблемами. Например, это могут быть слишком высокие затраты, слишком низкие доходы, слишком медленный рост продаж.

Зачем концентрироваться на незначительных различиях, если можно сделать ставку на важные сходства? "Закон повторяющейся покупки" предполагает, что сегментация рынков меньше, чем полагают маркетологи, поэтому сегменты потребителей нужно группировать вместе, а не разделять их.

Кстати, персонализированный креатив ничуть не лучше универсального несмотря на то, что многие маркетологи необоснованно утверждают обратное. Вспомните, что самые успешные книги, фильмы, песни, реклама – те, которые соответствуют массовым предпочтениям, а не индивидуальным вкусам.

С точки зрения креатива разработка 100 объявлений для 100 разных клиентов примерно в 100 раз сложнее и в 100 раз дороже, чем разработка одного объявления для 100 000 клиентов. Любые преимущества персонализации почти наверняка сводятся на нет возрастающей сложностью.

Плохой ABM также предполагает, что ориентация на "правильных клиентов" выгоднее, чем ориентация на всех клиентов. Согласно последней наиболее точной статистике, бренды b2b развиваются за счет охвата каждого покупателя в категории, а не за счет гипертаргетирования узкого сегмента покупателей.

С точки зрения таргетинга, попытка определить, кто в каких компаниях работает, не имеет смысла, по крайней мере, в большинстве медиа-каналов. Не забывайте, что поставщики программных продуктов более чем в 50% случаев даже не могут правильно угадать наш пол. ABM предполагает, что персональные данные очень важны. Однако, на самом деле гораздо большее значение имеет унификация. Опять же, любые преимущества гипертаргетинга почти всегда сводятся на нет возрастающей сложностью работы.

Плохой ABM предполагает, что маркетологи добьются большего роста за счет подводной охоты на крупные счета с большими расходами, вместо того чтобы тратить деньги на ловлю большого количества "мелких рыб". Это логичное предположение. Но оно не соответствует фактическим данным о продажах.

По разным причинам обычные потребители так же важны, как и крупные потребители, и, может быть, даже важнее. Например, в любой категории обычных потребителей всегда больше, чем крупных. Половина потребителей Coca-Cola в Великобритании покупают только одну или две напитка банки в год. Самый большой сегмент LinkedIn – это малый бизнес, а не гигантские корпоративные аккаунты. Кстати, крупные потребители уже знают обо всех брендах в категории и, как правило, тратят максимум средств. Это означает, что маркетинговые мероприятия, нацеленные на крупные аккаунты, оказывают ограниченное влияние на продажи.

Наконец, ни один маркетолог не в состоянии определить более подходящие аккаунты. То, что ваша команда по продажам выполнила несколько простых математических расчетов в электронной таблице Excel, не означает, что эти расчеты – абсолютная истина и руководство к действию. Однажды кто-то высказал мудрую мысль о том, что “в Excel написано больше художественной литературы, чем в Word”. Лучше сделайте ставку на диверсификацию, это более выгодный подход в плане финансов и маркетинга.

Главная проблема плохого ABM заключается в том, что ориентация на широкий круг потребителей с одним и тем же посланием не является плохой маркетинговой стратегией. Это самая эффективная маркетинговая стратегия. Именно так создавались почти все бренды в истории человечества, от Coca-Cola до IBM. Конечно, эта старая стратегия, но она работает.

Этот проверенный временем подход должен стать основой вашего ABM.

Итак, что такое хороший ABM?

Вместо ориентации на отдельные аккаунты хороший ABM ориентируется на каждого, кто может стать потенциальным потребителем в настоящий момент и в будущем. Загрузите большой список аккаунтов в LinkedIn (прим. переводчика: любую другую социальную сеть), выберите легкий таргетинг и двигайтесь дальше. Чем больше список аккаунтов, тем больше потребителей и, следовательно, больше прибыли. Узкий таргетинг – пустая трата времени и денег.

Вместо предоставления персонализированных коммуникаций, хороший ABM содержит рекламные объявления и истории, которые охватывают наиболее распространенные ситуации покупки (или "точки входа") для крупных и мелких потребителей. Для разработки трех-пяти хороших рекламных объявлений нужно тщательно исследовать рынок или, если у вас небольшой бюджет, можно опросить свои отделы продаж и определить общие проблемы в их аккаунтах.

Вместо того, чтобы тратить все усилия, пытаясь поймать самую крупную рыбу, нужно забросить широкую сеть и долго ловить все виды рыбы.

Оставьте плохой ABM для конкурентов.

Сделайте ставку на эффективный Account-Based Marketing с широким таргетингом, активным обменом сообщениями и широкими временными рамками.