{"id":13474,"url":"\/distributions\/13474\/click?bit=1&hash=89dcb97d365dcd062aa67a23ebd7d587ac1ef67c2c12b41ed4fdb46a523d850d","title":"\u0420\u0411\u041a \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438. \u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u043d\u0435 \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0430\u0441","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Account-based madness: новая мания в маркетинге В2В

Что есть хороший и плохой account-based marketing (ABM). Перевод статьи Джона Ламбардо и Питера Вайнберга из The B2B Institute | LinkedIn.

В России ABM как термин на слуху не так давно, однако, у него есть немало последователей и яркие промоутеры в лице А. Марушевского и Д. Гридина. Как и у любого другого у АВМ-подхода есть свои плюсы, минусы, нюансы. Как и любой другой подход АВМ развивается и трансформируется.

И пока у нас популяризируется АВМ как выход на "крупную рыбу", представители МСП просто не обращают на него внимания, считая сложным, дорогим и долгим. Или же используют его неправильно.

О том, как b2b-компаниям правильно использовать АВМ, в статье исследователей The B2B Institute | LinkedIn.

Не каждая новая идея хороша

Если, конечно, вы не работаете в сфере маркетинга. В маркетинговой индустрии любая новая идея умна, а любая старая — глупа.

Хороший маркетинг – это новые стратегии и новые платформы, новые креативы, новые агентства, новое управление. Если идея новая, она просто должна быть правильной!

Проблема в том, что на самом деле старые идеи с гораздо большей вероятностью окажутся правильными, чем новые. Почему? Потому что старые идеи выдержали самое суровое испытание – испытание временем. В отличие от людей, идеи имеют тенденцию не стареть, а молодеть с течением времени.

Идеи в маркетинге прямо как Бенджамин Баттон, только взаправду.

Любая идея через десять лет станет еще более актуальной. Это явление получило название "эффект Линди".

Как же эффект Линди связан с аккаунт-маркетингом, самой популярной новой идеей b2b-маркетинга? Учитывая новизну этого направления, можно предположить, что сама идея просто ужасна. Но, хотя признавать свою неправоту больно (а порой мучительно больно), придется согласиться с тем, что маркетинг ключевых клиентов – идея неплохая. Более того, интересная и конструктивная.

Эффект Линди — это теория, согласно которой будущая ожидаемая продолжительность жизни некоторых нескоропортящихся вещей, таких как технология или идея, пропорциональна их текущему возрасту, так что каждый дополнительный период выживания подразумевает более длительную оставшуюся продолжительность жизни. Если применяется эффект Линди, коэффициент смертности со временем уменьшается. ©Википедия

Вот только почти никто в b2b-маркетинге не знает, как правильно применять аккаунт-маркетинг.

Как выглядит плохой аккаунт-маркетинг

Итак, что такое аккаунт-маркетинг (маркетинг ключевых клиентов) или АВМ?

Account-Based Marketing (ABM) — это стратегия, когда отдел маркетинга персонализирует коммуникацию с наиболее подходящими клиентами, определяя их приоритеты на основании данных отдела продаж. Как утверждают сторонники этого подхода маркетинга, ABM гораздо более эффективный подход, чем "устаревшая" альтернатива: ориентироваться на общую массу потребителей, используя универсальную коммуникацию.

Очевидно, это наиболее популярное определение ABM, поэтому мы будем называть такой маркетинг "плохой ABM".

Чем же он плох? Плохой ABM объединяет в себе три плохих идеи: персонализация, гипертаргетинг и маркетинг лояльности –составляющие вместе гремучую смесь.

Плохой ABM: проблема персонализации

Плохой ABM предполагает, что каждый аккаунт отличается уникальными потребностями. Поэтому, если вы будете использовать индивидуальный подход к каждому аккаунту, эффективность вашей работы улучшится. Оба эти предположения неверны и только мешают работе.

Неважно, что вы продаете, SaaS или управленческий консалтинг, все ваши клиенты, вероятно, сталкиваются с общими проблемами. Например, это могут быть слишком высокие затраты, слишком низкие доходы, слишком медленный рост продаж.

Зачем концентрироваться на незначительных различиях, если можно сделать ставку на важные сходства? "Закон повторяющейся покупки" предполагает, что сегментация рынков меньше, чем полагают маркетологи, поэтому сегменты потребителей нужно группировать вместе, а не разделять их.

Кстати, персонализированный креатив ничуть не лучше универсального несмотря на то, что многие маркетологи необоснованно утверждают обратное. Вспомните, что самые успешные книги, фильмы, песни, реклама – те, которые соответствуют массовым предпочтениям, а не индивидуальным вкусам.

С точки зрения креатива разработка 100 объявлений для 100 разных клиентов примерно в 100 раз сложнее и в 100 раз дороже, чем разработка одного объявления для 100 000 клиентов. Любые преимущества персонализации почти наверняка сводятся на нет возрастающей сложностью.

Плохой ABM: гипертаргетирование

Плохой ABM также предполагает, что ориентация на "правильных клиентов" выгоднее, чем ориентация на всех клиентов. Согласно последней наиболее точной статистике, бренды b2b развиваются за счет охвата каждого покупателя в категории, а не за счет гипертаргетирования узкого сегмента покупателей.

С точки зрения таргетинга, попытка определить, кто в каких компаниях работает, не имеет смысла, по крайней мере, в большинстве медиа-каналов. Не забывайте, что поставщики программных продуктов более чем в 50% случаев даже не могут правильно угадать наш пол. ABM предполагает, что персональные данные очень важны. Однако, на самом деле гораздо большее значение имеет унификация. Опять же, любые преимущества гипертаргетинга почти всегда сводятся на нет возрастающей сложностью работы.

Плохой ABM: ложь о лояльности

Плохой ABM предполагает, что маркетологи добьются большего роста за счет подводной охоты на крупные счета с большими расходами, вместо того чтобы тратить деньги на ловлю большого количества "мелких рыб". Это логичное предположение. Но оно не соответствует фактическим данным о продажах.

По разным причинам обычные потребители так же важны, как и крупные потребители, и, может быть, даже важнее. Например, в любой категории обычных потребителей всегда больше, чем крупных. Половина потребителей Coca-Cola в Великобритании покупают только одну или две напитка банки в год. Самый большой сегмент LinkedIn – это малый бизнес, а не гигантские корпоративные аккаунты. Кстати, крупные потребители уже знают обо всех брендах в категории и, как правило, тратят максимум средств. Это означает, что маркетинговые мероприятия, нацеленные на крупные аккаунты, оказывают ограниченное влияние на продажи.

Наконец, ни один маркетолог не в состоянии определить более подходящие аккаунты. То, что ваша команда по продажам выполнила несколько простых математических расчетов в электронной таблице Excel, не означает, что эти расчеты – абсолютная истина и руководство к действию. Однажды кто-то высказал мудрую мысль о том, что “в Excel написано больше художественной литературы, чем в Word”. Лучше сделайте ставку на диверсификацию, это более выгодный подход в плане финансов и маркетинга.

В Excel написано больше художественной литературы, чем в Word.

Хороший ABM маркетинг

Главная проблема плохого ABM заключается в том, что ориентация на широкий круг потребителей с одним и тем же посланием не является плохой маркетинговой стратегией. Это самая эффективная маркетинговая стратегия. Именно так создавались почти все бренды в истории человечества, от Coca-Cola до IBM. Конечно, эта старая стратегия, но она работает.

Этот проверенный временем подход должен стать основой вашего ABM.

Итак, что такое хороший ABM?

Хороший ABM: таргетинг по сегментам (категориям)

Вместо ориентации на отдельные аккаунты хороший ABM ориентируется на каждого, кто может стать потенциальным потребителем в настоящий момент и в будущем. Загрузите большой список аккаунтов в LinkedIn (прим. переводчика: любую другую социальную сеть), выберите легкий таргетинг и двигайтесь дальше. Чем больше список аккаунтов, тем больше потребителей и, следовательно, больше прибыли. Узкий таргетинг – пустая трата времени и денег.

Хороший ABM: три – пять посланий, актуальных для каждого аккаунта

Вместо предоставления персонализированных коммуникаций, хороший ABM содержит рекламные объявления и истории, которые охватывают наиболее распространенные ситуации покупки (или "точки входа") для крупных и мелких потребителей. Для разработки трех-пяти хороших рекламных объявлений нужно тщательно исследовать рынок или, если у вас небольшой бюджет, можно опросить свои отделы продаж и определить общие проблемы в их аккаунтах.

Хороший ABM: большой список и мелкая рыба

Вместо того, чтобы тратить все усилия, пытаясь поймать самую крупную рыбу, нужно забросить широкую сеть и долго ловить все виды рыбы.

Хороший ABM основан на идее о том, что аккаунты появляются и исчезают. Трудно предсказать, кто будет потребителем в ближайшем будущем. Небольшие аккаунты могут стать крупными. Главное – признать эту неопределенность.

Оставьте плохой ABM для конкурентов.

Сделайте ставку на эффективный Account-Based Marketing с широким таргетингом, активным обменом сообщениями и широкими временными рамками.

Лучшая новая идея – это хорошо переработанная старая?
Да 
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
4 комментария
Anna B

Для чего авторы написали эту статью? показать, что они умнее всех - вот, мол, посмотрите, это пустышка. если уж говорить о центральной "идее" статьи, то на самом деле abm - старо, как мир, так продавали все толковые продавцы всех времен и народов: находили информацию о потенциальном покупателе и использовали для успешной продажи. abm - всего лишь новое модное название, а по сути там ничего нового нет. Хотя нет, есть - сегментация клиентов, которая выделяет клиентов, с которым нужно работать только индивидуально - единичные, а остальных делит и объединяет по общим признакам, чтобы можно было работать с большими массивами. Но авторы, почему-то, об этом скромно умолчали, присвоив себе эту великолепную идею, которая также уже всем давно известна. К сожалению, статья ни о чем: то ли авторы не знают что такое abm, то ли решили сыграть на незнании других. Скорее - второе. Печально, дезинформируют людей

Ответить
Развернуть ветку
Тамара Невская
Автор

Анна, скорее авторы хотели обратить внимание на то, что можно работать на широкую В2В-аудиторию, а также на микро-малый-средний В2В-бизнес. Про старое как мир понятие АВМ многие маркетологи и продажники В2В действительно знают, но в ключе индпошивной проработки крупных клиентов.

Ответить
Развернуть ветку
Anna B

Тамара, возможно, но здесь также совершенно неверное допущение - что во всех бизнесах можно работать с малым-средним-крупным клиентом. А это не так: часто твоим клиентом может быть только энтерпрайз в силу продукта, который только тнк потребляют. Так что это тоже идея не для всех и не понятно о чем, особенно когда речь идёт об абм

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Медведев

Статья имеет плюс и минус
Из плюсов - по сути вы пишете о том, что не нужно забывать диджитал. Согласен, как диджитал маркетолог я бы хотел, чтобы он и дальше оставался востребованным :)

Но я также думаю не все согласятся с тем, что АБМ не работает, более того, для многих компаний это, по сути единственный канал.
Основной минус статьи в том, что многие не пробовали АБМ, и прочитав данную статью могут так никогда и не попробовать, а это губительно для развития.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null