Зачем B2B-компаниям измерять NPS?
Измерение NPS (Net Promotion Score) или индекса потребительской лояльности говорит о том, насколько клиенты готовы продолжать покупать товары или услуги, а также рекомендовать их и саму компанию знакомым или друзьям. В основном их делают B2C-компании, есть мнение, что B2B замерить NPS сложно, да и не имеет смысла. Но у Первой грузовой компании (ПГК) другой и успешный опыт. Хотим поделиться им с вами.
NPS для B2B: измерять нельзя пренебрегать
Вот несколько причин, которые, на наш взгляд, делают замеры NPS полезным инструментом для удержания клиентов B2B-компаний:
- У клиентов гораздо более крепкая связь с B2B-компанией, чем с B2C. Вы пользуетесь услугами мобильного оператора, но не отвечаете на звонки менеджеров, реагируя на них как на спам, или покупаете шоколад конкретной марки, но не интересуетесь новостями его производителя. Связь хорошая и шоколад вкусный. Это главное. С компаниями B2B отношения, как правило, долгосрочные. В ходе работы возникают различные вопросы и сложности – партнеры постоянно на связи. Поэтому и процент отклика на запросы B2B больше. По данным Bain & Company, целевой показатель NPS для бизнес-брендов на 50% выше, чем средний целевой показатель для брендов, ориентированных на потребителя. При этом, как правило, клиенты B2B дают более подробную обратную связь, чем B2C;
- Опыт B2B-компаний доказывает, что индекс NPS тесно связан с прибылью. Бизнес, который работает над повышением своей клиентоориентированности, анализирует замеры индекса и выручку, говорит о том, что потребители-«адвокаты бренда» платят в 1,5 раза больше, чем пассивные клиенты и критики компании;
- Потеря клиента для B2B-компании критична, поскольку контракты, которые заключает бизнес, не только долгосрочные, но еще и дорогостоящие. Замер индекса потребительской лояльности поможет понять, кто предан продукту, у кого есть критичные замечания, что можно улучшить, чтобы клиенты переходили в категорию «адвокатов бренда». Детракторы или критики, а также нейтрально настроенные партнеры часто работают с другими компаниями, могут уйти в любой момент, особенно если конкурент улучшит условия сотрудничества. NPS поможет подготовиться к различным вариантам событий;
- «Вес» критического замечания одного клиента в B2B выше, чем в B2C. Это связано с масштабностью проведения исследования у последних. Сложно учесть пожелания десятка человек и оценить их критичность, когда опрошены десятки тысяч. В B2B тесные деловые отношения являются нормой, что позволяет быстро реагировать на отзывы и повышать уровень удовлетворенности клиентов.
Полученные данные позволят компании определить точки роста, пробелы в своей работе, скорректировать стратегию своего развития на ближайшие годы. По результатам исследований Bain&Company, бизнес, который контролирует уровень NPS и предпринимает шаги по его повышению, отрывается от своих конкурентов до 8% каждый год.
С чего начинали мы
В Первой грузовой компании (ПГК) принят клиентоориентированный подход к работе. Он складывается из нескольких факторов.
· Процессы. Улучшение обслуживания и оценка результатов
· Люди. Постоянное обучение сотрудников
· Материальное окружение. Забота о качестве подвижного состава
Инструментом развития клиентоориентированного подхода ПГК являются маркетинговые исследования. Первое масштабное мероприятие мы провели в 2018 году. Для его проведения выбрали крупную иностранную компанию, которая специализируется на подобных исследованиях. Мы составили подробный список из 32 вопросов. Выбрали 321 клиента. Операторы связались с каждым из них и опросили по телефону. По итогам, с одной стороны, получили качественный анализ нашего взаимодействия с клиентами. С другой стороны, многие из них сказали, что ответы на такое количество вопросов отнимают много времени, и они не уверены, что захотят участвовать в опросе снова. Спустя время мы решили перейти на формат NPS.
Методика расчета NPS появилась благодаря Фредерику Райхельду из компании Bain&Company. Он предложил задавать клиентам только один вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Респондент выставляет оценку от 0 до 10 баллов. Категории клиентов делятся следующим образом: от 0 до 6 — это критики (детракторы), от 7 до 8 — нейтральные (нейтралы), от 9 до 10 — «адвокаты» вашего бренда (промоутеры).
ПГК не просто проводит опрос, но и уточняет у всех, кто поставил оценку ниже 10 баллов, что нам нужно сделать, чтобы получить ее, чего нам не хватает? Это личный опрос, мы намеренно не используем онлайн-формы, поскольку многие их заполнение считают формальностью и пропускают. В 2021 году опросили 586 клиентов, каждый раз их количество растет. Мы стараемся расширять выборку, чтобы узнавать о существующих проблемах и устранять их.
В этом году показатель NPS у ПГК составил 73%. Это +5% к прошлому году. В классическом понимании показатель от -100% до 0% — это очень плохо, от 0% до 50% — нормально, от 50% до 70% — хорошо, 70-100% — отлично.
Избавляем клиентов от «боли»
В фокусе внимания находятся те обращения, которые поступают чаще всего. Мы сегментируем их и делаем замеры по каждому из направлений, конкретизируя возникающие ситуации.
Например, мы обратили внимание на то, что клиенты не удовлетворены качеством крытых вагонов, идущих, в том числе, на экспорт. Результатом работы над этой проблемой стало внедрение приложения «Мобильный репортер ПГК», работающего по принципу шеринг-сервисов. У пользователя есть анкета по осмотру грузовых вагонов — чек-лист со структурированной информацией и возможностью добавить актуальные фотографии. Это помогает следить за качеством грузовых вагонов на железной дороге и своевременно ремонтировать проблемные. С момента его запуска в 2019 году проведено свыше 30 тыс. инспекций.
Мы также инвестируем в обновление крытых вагонов. Кроме того, организовали мобильные бригады, которые оперативно приезжают на вызов и выполняют такие виды ремонта, которые можно сделать на месте. В результате удовлетворенность клиентов в этом сегменте выросла за год на 7% и составила 72%, это хороший результат.
Бывает, что на некоторые показатели влияем не только мы, но и внешние факторы. Приведу в пример стоимость перевозки. За спадом объема доставки грузов по железной дороге в этом году последовал рост спроса на отечественный уголь и металлы, что спровоцировало большой интерес к полувагонам. По итогу профицит парка на железной дороге сменился дефицитом в отдельных сегментах. Клиентам сейчас важна гарантированная подача парка. Наше решение – долгосрочные контракты. Они позволяют фиксировать ставку и не зависеть от рыночных колебаний. Если стоимость предоставления на рынке падает, у наших клиентов есть право пересмотра ставки несколько раз в год. По итогам работы в 2021 году обращений по стоимости перевозки стало на 10% меньше: всего 15 отзывов из 586 партнеров.
NPS помогает нам улучшать качество сервиса, решать конкретные задачи конкретных клиентов. В планах – расширение охвата опрашиваемых, чтобы получать больше информации для аналитики. Один из стратегических приоритетов ПГК — стать компанией приоритетного выбора для партнеров, и NPS — один из инструментов, который помогает нам в этом.