Как мы создавали джингл «Додо Пиццы»

Мы можем отвернуться, чтобы не видеть рекламный баннер, но мы не можем просто так «закрыть» уши. Звуковой брендинг — это мощный инструмент, который связывает эмоцию с продуктом.

У «Додо Пиццы» тоже есть свой голос. Тот самый короткий джингл «До-до», который звучит в рекламе и при выдаче заказа. Его создали Алина Ли Аскарова и Леонид Даньщиков, которые 12 лет проработали в Dodo Brands, выстраивая бренд компании практически с ее истоков, а сейчас развивают собственное агентство Vagabond. В этой статье мы расскажем, как визуальный бренд переплавить в звук, почему мы забраковали длинные симфонии и как случайная метафора стала глобальным аудиологотипом.

В 2017–2018 годах «Додо Пицца» готовилась к масштабному выходу на ТВ с первой федеральной рекламной кампанией. Мы в то время разрабатывали первый брендбук и единую бренд-платформу и понимали: у бренда появляется цельный визуал, но ему не хватает собственного звукового характера. Нам нужен был короткий, эмоциональный и запоминающийся джингл, который бы на 100% отражал дух и характер «Додо Пиццы».

До этого аудиальный брендинг скорее держался на временных решениях. Например, на экранах кухни для звукового оповещения сотрудников использовался стандартный звук из мессенджера ICQ. Тот самый «а-оу!». Он отлично справлялся с привлечением внимания, но использовать его легально для внешних коммуникаций было нельзя из-за авторских прав. Также у нас были узнаваемые внутренние звуки — электронный голос на кухне, который сообщал сотрудникам о новых заказах (между собой мы называли эту систему «Оленька»). Но для клиентов единого звука не существовало.

Нам очень хотелось создать нечто такое же легендарное и узнаваемое, как знаменитый джингл Макдональдса. Сначала за аудиологотип взялось брендинговое агентство. Ребята подошли к процессу слишком академично: они принесли длинную, сложную мелодию, которую мы внутри команды в шутку прозвали «сонатой». Это было красивое музыкальное произведение, но оно совершенно не отражало ДНК живой и драйвовой «Додо Пиццы».

Нужен был простой и понятный образ. И этот инсайт принес Леонид, предложив гениальную в своей лаконичности метафору: «А почему бы не сделать джингл, который будет звучать так, как будто курьер звонит в дверь? Ведь это чистейшая метафора доставки пиццы». Это был абсолютный мэтч! Мы сразу влюбились в эту концепцию и решили двигаться дальше самостоятельно.

Определившись с идеей, мы разделили задачи: Леонид выступил автором концепции, а всё воплощение идеи и продакшен полностью лидировала Алина. В качестве подрядчика мы обратились к нашему давнему партнеру — студии звукозаписи Антона Симкина. Мы работали с ним рука об руку много лет, еще со времен первой «Додо Пиццы» в Сыктывкаре, создавая вместе радиоролики и внутренние звуки для кухонь с голосом «Оленьки». Алина подробно описала задачу, студия ее приняла, и началась поэтапная работа.

Процесс поиска того самого звучания проходил в несколько шагов. Сначала режиссер по нашему ТЗ отобрал голоса из своей базы и прислал шорт-лист. Из него мы выбрали три варианта для записи проб: два женских и один мужской. Дикторы самостоятельно записали и выслали нам черновые пробы заветного «До-до». Отслушав их, мы однозначно остановились на одном женском голосе.

И уже после этого началась магия живых онлайн-репетиций с выбранным диктором. Процесс был выстроен так: диктор находился в студии, аудиопродюсер подключался из другого места, а мы давали обратную связь в моменте прямо из нашего офиса. Мы записали множество дублей, филигранно экспериментируя со скоростью, интонациями и эмоциями в рамках двух слогов.

Но самое интересное в этой истории то, кто именно подарил голос нашему звуковому логотипу. Ту самую звонкую пропевку из двух нот «До-до!», которую мы выбрали на этапе проб, напела жена Антона, которая по совместительству была его компаньоном по бизнесу. В итоге Антон взял этот голос, обработал его и виртуозно свел с имитацией звука дверного звонка курьера.

Презентация финальной идеи прошла в главном офисе «Додо Пиццы», где по понедельникам традиционно устраивались общие встречи в конференц-зале. На таких собраниях сотрудники делились новостями, и именно там мы впервые презентовали итоговый джингл вместе с новым визуальным направлением бренда. Финальное решение мы принимали совместно с фаундером Фёдором Овчинниковым, который моментально утвердил нашу концепцию.

Звук сразу же пошел в работу и стал важнейшей частью первой федеральной рекламной кампании: он зазвучал в конце телевизионных роликов на пэкшотах (когда появляется логотип), а также в самом начале рекламы. Кроме того, мы отправили его для аудиороликов на локальные радиостанции и внедрили в сами пиццерии — для звонкого оповещения гостей о том, что их продукт готов и ждет на выдаче. Вскоре этот джингл стал настолько родным, что мы начали использовать его везде, где только могли.

Оглядываясь назад, мы понимаем, что этот проект прошел на одном дыхании и стал для нас предметом огромной гордости. Сегодня созданный нами джингл используется во всех 27+ странах присутствия «Додо» и сопровождает все аудиовизуальные материалы бренда.

Успех этого формата оказался настолько заразительным, что спустя несколько лет похожий прием стали использовать другие крупные игроки. Например, сервис ЦИАН тоже выпустил звуковой логотип, взяв за основу идею со звонком в дверь. Мы далеки от мысли, что кто-то у кого-то украл эту задумку, но для нас это стало лучшим доказательством того, что короткие, эмоциональные и узнаваемые форматы джинглов работают безупречно.

Любой бренд — это живой организм, который постоянно развивается и трансформируется. Совсем недавно продюсер из «Додо» написал Леониду с просьбой поднять архивы и найти старые исходники нашей записи, чтобы разделить звук по слоям (отделить голос от дверного звонка). Бренды часто адаптируют свои аудиологотипы под новые реалии и форматы. И какой бы путь ни выбрала компания дальше, наш звоночек уже навсегда вписан в ее историю.

Этот проект окончательно утвердил нашу профессиональную философию: когда у компании всё складывается воедино: цвет, картинка, видео и звук — это выводит восприятие бренда клиентом на совершенно новый уровень. Звуковой брендинг часто недооценивают, но как только люди начинают запоминать ваш звук, подражать ему, и он уходит в массы, бренд получает еще один мощный маркетинговый инструмент. Звук способен сделать бизнес по-настоящему объемным и живым, и мы уверены: бренд, который правильно звучит, всегда будет на шаг впереди.