3 ошибки в аналитике, из-за которых бизнес отключает прибыльную рекламу
Самые дорогие ошибки в аналитике появляются не тогда, когда данных мало. Они появляются тогда, когда их неправильно читают.
Мы регулярно встречаем одну и ту же ситуацию. Владелец открывает отчёт, видит, что стоимость заявки выросла, и принимает решение отключить рекламу.
Через месяц выясняется, что вместе с ней отключили кампанию, которая приносила большую часть продаж.
Парадокс в том, что проблема была не в рекламе. Проблема была в выводах.
Кстати, именно поэтому мы всегда начинаем аудит не с рекламного кабинета, а с аналитики.
Ошибка 1. Решение по одному показателю
CPL вырос — значит, реклама плохая. Но рост CPL мог привести к росту конверсии в продажу: заявок меньше, а денег больше. Один показатель не описывает систему.
Ошибка 2. Слишком короткое окно оценки
Кампанию смотрят за две недели, а цикл сделки — полтора месяца. Продажи от неё придут, но позже. Отключают ровно в тот момент, когда она вот-вот окупится.
Ошибка 3. Подмена причины следствием
Цифры ухудшились в рекламном кабинете, но сломалось не там: изменились алгоритмы, поплыла посадочная, размылись сегменты. Реклама только показала симптом.
Поможет увидеть, какие кампании действительно приносят продажи, а какие только создают видимость хороших результатов.
Получить 👉 📊 Шаблон маркетингового отчёта
Хорошо это показал проект LANA INVEST. Весной проект активно масштабировался.
В марте ROMI превышал 100%, в апреле оставался на уровне 90%, а рекламный бюджет продолжал расти. В мае ситуация резко изменилась. ROMI ушёл в –40%.
Самое простое решение выглядело очевидным — сократить рекламу. Но цифры подсказали другое.
Команда не стала делать выводы по одному показателю. Вместо этого проанализировали изменения в алгоритмах Яндекса, поведение аудиторий, структуру рекламных кампаний и посадочные страницы.
После этого полностью пересобрали систему: обновили сайт, переработали рекламные материалы, исключили менее целевые сегменты и запустили кампании заново.
Уже в июне ROMI снова стал положительным, а в июле рекламный бюджет вырос почти до 1,5 млн рублей в месяц. Если бы решение принимали только по одному показателю, проект, скорее всего, просто остановили бы.
Что в итоге
У аналитики есть одна особенность. Она почти никогда не отвечает на вопрос, что делать. Она отвечает только на вопрос, что произошло. Все остальные выводы делает человек. Именно поэтому хорошие специалисты анализируют не один показатель, а всю систему целиком.
Покажет, какие цифры действительно стоит контролировать, чтобы не отключить рекламу, которая приносит продажи.
Получить 👉 📊 Шаблон маркетингового отчёта