Что мешает вам продавать: чек-лист для проверки скрипта на критические ошибки

Рассказывает разработчик скриптов контакт-центра Smarter.

Скрипт нужен для того, чтобы все менеджеры хорошо продавали независимо от опыта и навыков. На деле вы можете прочитать 100500 инструкций по его написанию, внедрить все возможные техники продаж и не получить результата. Клиенты продолжают бросать трубки и добавляют вас в черный список. Из нашей практики в 9 из 10 случаев это происходит из-за ошибок, которые допускаются на разных этапах диалога. В статье я дам чек-лист с самыми распространенными из них плюс несколько полезных советов в конце.

Понятие, виды скриптов и структура

Ошибки в приветствии

Определяем тип клиента по характерным фразам

Выявление потребностей

Ошибки в презентации

Ошибки в отработке возражений

Завершение диалога

Обкатка скрипта

Несколько полезных советов о том, как писать

Где составить скрипт

Скрипт — это заранее подготовленный текст диалога менеджера с клиентом, который учитывает разные варианты развития событий.

Грамотно составленный скрипт увеличивает конверсию в сделки и снижает стоимость лида. Он помогает неопытным продавцам избежать грубых ошибок, а старожилам не забыть основные моменты.

Виды скриптов

В нашей работе мы используем только полностью прописанные скрипты с готовыми формулировками, подсказками и всей информацией по продукту. Они описывают весь путь диалога, начиная от приветствия заканчивая завершением сделки.

Вы можете использовать и простой тезисный скрипт. Он будет содержать только ключевые моменты разговора, ответы на важные вопросы и отработку часто встречающихся возражений.

Формат скрипта, его содержание и уровень детализации будет зависеть от ваших целей, продукта и целевой аудитории.

Структура

Структура скрипта отражает основные этапы продаж:

• Установка контакта
• Выявление потребностей
• Презентация
• Отработка возражений
• Завершение диалога

Вы можете что-то добавить или убрать. Например, мы часто пропускаем этап «выявления потребностей», если речь идет о понятных для людей товарах или услугах.

Длинный заход

Телефонный разговор — это не личная встреча. Здесь нет места излишней вежливости. Чем короче и конкретнее будет ваше приветствие, тем лучше. Клиент сразу должен понять, в чем суть вашего предложения.

Плохой вариант:

Елена, доброго времени суток! Меня зовут Анна. Прошу прощения, что приходится вас отвлекать. Но у меня есть очень выгодное предложение для вас. Если вы не против, я могу его озвучить.

Представьтесь и обозначьте, кто вы:

Елена, здравствуйте. Меня зовут, Анна. Я звоню из компании «Сказочные пони», мы продаем пони.

Шаблонные фразы

Шаблонные фразы убивают любой диалог просто потому, что один и тот же скрипт можно использовать для продажи моторных лодок, цветов или пони. Клиент не понимает, что вы от него хотите, и прерывает разговор, не дождавшись конкретики.

Плохой вариант:

Меня зовут Иван, я бизнес-консультант, звоню вам из компании «Сказочные пони» с отличным предложением, как к вам могу обращаться?

Используйте прямое обращение и переходите к сути:

Андрей, добрый день. Я - Иван, звоню из компании «Сказочные пони». Мы продаем пони.

Стоп-слова и стоп-фразы

Это те самые словечки, которыми любили баловаться маркетологи из 2000-х.

«Уникальное предложение», «эксклюзивный товар», «только для вас» . Этим вы вызовете только раздражение. Озвучивайте конкретные преимущества продукта.

Плохой вариант:

Илья, мы подготовили для вас уникальное предложение на первый заказ. Давайте я расскажу подробнее.

Сразу переходите к главному:

Илья, до конца сентября у нас действует скидка 15% на пони любой комплектации.

Передача инициативы клиенту

Исход разговора зависит от покупателя, но доминировать в диалоге он не должен.

Поэтому исключите из скрипта такие вопросы, как «Вам удобно говорить?» или «Есть пара минут?». Клиент на них отвечает «Нет» и спокойно вешает трубку.

Лучше говорить утвердительно:

«Займу пару минут» или «Буду краток».

Чтобы найти общий язык с собеседником, определите его психологический портрет.

Мы в колл-центре выделяем следующие типы клиентов: деспот, знайка, болтун, молчун, ворчун, консерватор, аналитик. Учитывайте, что чаще всего трубку поднимают смешанные типажи.

Деспот отвечает враждебно, использует фразы «Вы мошенники», «Надоели со своими звонками», «Сколько можно звонить со своими дурацкими предложениями».

Постарайтесь убедить человека, что ваше предложение отличается от тех, что приходилось слышать клиенту:

Я понимаю ваше раздражение, мне самому часто звонят с пустыми предложениями. Поверьте, это не одно из них. Дайте мне 2 минуты, чтобы вас переубедить.

Знайка уверен, что знает продукт лучше вас. Скорее всего он скажет: «А вы знаете, что..», «Это так не работает».

Подтвердите его экспертность в этом вопросе и используйте в своих целях:

Рад, что вы так хорошо разбираетесь в теме. Тогда вы точно в курсе, что наши сказочные пони исполняют по 1 желанию в год, прекрасно ладят с детьми и питаются исключительно маковой росой.

Болтун открыт к диалогу и с удовольствием делится подробностями: «Мне звонили с таким же предложением на прошлой неделе, я изучал этот вопрос, все примерно одинаковое. Так что смысл мне сейчас менять шило на мыло».

Делайте упор на преимуществах собственного продукта:

Наши сказочные пони очень неприхотливы. Их можно кормить раз в неделю, они меняют цвета по настроению. Кроме того, на них действует гарантия 100 лет.

Молчун — полная противоположность предыдущему типу. Немногословный, закрытый и неприветливый. Использует фразы «Мне не нужно», «Не интересно».

Ваша задача — разговорить человека. Поэтому задавайте открытые вопросы:

У вас уже был когда-нибудь сказочный пони?

Если бы планировали купить, что было бы вам важно?

Ворчун очень подозрителен и почти всегда недоволен. Использует фразы «Вы надоели», «Сколько можно звонить».

Увлекайте ключевой выгодой и разжигайте любопытство:

Наши сказочные пони продаются в размере мини и отлично подойдут даже для небольшой квартиры, как у вас. Они прекрасно поладят с вашими детьми и даже смогут отвозить их в школу. Плюс на них действует специальное предложение до конца месяца.

Консерватор боится любых перемен, озабочен мелкими несущественными деталями, постоянно ссылается на прошлое. Произносит «Не хочу ничего менять», «Меня все устраивает».

Дайте ему факты и цифры:

Для их содержания требуется всего 2 кг волшебной пыльцы в месяц. При этом они отличные помощники в хозяйстве, перевозят грузы до 50 кг.

Аналитик отличается рациональностью, тщательно взвешивает все «за» и «против». Использует фразы «Мне надо посчитать», «Я не могу сразу принять решение, надо изучить вопрос».

Дайте ему больше подробностей о товаре, здесь важно не давить, просто обратить внимание на очевидность выгоды:

Конечно, любое решение должно быть взвешенным. Наши модели сказочных пони потребляют на 20% меньше корма, чем модели конкурентов. А функционал у них гораздо шире. Плюс сейчас вы можете подобрать расцветку под свой интерьер.

В своей практике мы далеко не всегда используем этот этап. Если продукт простой и хорошо знаком клиенту, его вполне можно пропустить.

Сигналом к этому могут служить фразы клиента: «ну что вы хотите, переходите к делу», «давайте быстрее», «а можно без допроса» и т.д.

Если же ваш продукт нуждается в разъяснении, выявлять потребности нужно. При этом человек, должен понимать зачем вы задаете ему эти вопросы.

Стоимость пони будет зависеть от конкретной модели. Чтобы подобрать подходящий вариант, мне надо задать вам несколько вопросов. Пони хотите себе или в подарок? Планируете содержать дома?

Фразы, убивающие продажи

Произнесете их — тут же вызовете недоверие и обесцените все усилия, приложенные ради привлечения клиента. Сюда можно включить выражения:

• Вызывающие сомнения («Не уверен», «Не могу точно сказать», «Нужно подумать»).

• Отталкивающие («Не нужна помощь?», «Не хотите ли?»).

• Провокационные («Еще раз повторю», «А Вы уверены?», «Даже бабушки в 70 лет могут себе это позволить»).

Цена без ценности

Прежде чем произносить цену, нужно создать ценность продукта в глазах клиента. Пока он ничего не знает о вашем предложении, слыша стоимость, он оценивает ее по двум критериям: «нормально» и «дорого». Причем опирается он в своей оценке на ранее полученный опыт.

Плохо:

Клиент (К): Сколько стоят ваши пони?

Менеджер (М): В базовой комплектации 100 000 рублей

К: Нет, это дорого, простите.

(короткие гудки)

Хорошо:

К: Сколько стоят сказочные пони?

М: А Вы для кого берете: для себя или для детей?

К: Для дочки

М: Тогда Вам лучше взять модель Kids 155 — самая популярная модель для девочек. Очень дружелюбна и безопасна в использовании. В комплект входит специальное детское седло и запас корма на целый год

К: А сколько стоит?

М: 120 000 рублей. Но до конца месяца на нее действует скидка 20%. Поэтому сейчас цена 96 000 рублей

Выгода не из мира клиента

Очень важно, чтобы ваши преимущества соотносились с тем, что озвучил человек на этапе выявления потребностей. Если человек вам говорит: «Хочу, чтобы пони легко поместился в нашей двушке». В вашем ответе должно быть именно про компактные размеры и возможность содержать пони в двухкомнатной квартире.

Завершение диалога после первого «нет»

Бывает, что с первых фраз клиент настроен крайне негативно. Не стоит сразу сбрасывать такой звонок. Поинтересуйтесь, в чем причина. И, вполне вероятно, человек расскажет о том, что ему звонили с точно таким же предложением полгода назад, и товар оказался бракованным. При правильной работе его вполне еще можно переубедить и сделать лояльным.

Разговор будет выглядеть примерно так:

К: Мне не интересны ваши пони и не звоните мне больше!

М: Предыдущий клиент ответил также, как и вы. Но после того, как услышал подробности купил целых два сказочных пони. Давайте я вам расскажу детали. И если вам по-прежнему будет не интересно, я не буду отнимать ваше время.

К: Хорошо, даю вам 2 минуты.

О: Мы предлагаем универсальные модели сказочных пони с гарантией на 100 лет и очень разнообразными функциями. На них можно ездить на работу, с ними будут играть ваши дети, плюс они меняют цвет под ваше настроение. До конца месяца своего первого пони вы сможете купить со скидкой 15%

Не вовлекать клиента в диалог

Очень здорово, когда клиент озвучивает свои страхи и опасения. Но это происходит далеко не всегда, поэтому его нужно разговорить. Задавайте вовлекающие вопросы.

Подскажите, как вы относитесь к тому, чтобы каждый день кататься на пони?

Вам нравилось кататься на пони в детстве? Мечтали иметь у себя такого дома?

Не присоединяться эмоционально

Чтобы человек вам доверял, нужно выступать не в роли циничного продавца, которому лишь бы «впарить», а с позиции друга, который рассказывает о личном опыте и дает советы.

Мои дети очень просили купить им пони, я сначала тоже им отказал. Не понятно было, чем кормить, где держать. Спустя какое-то время жена уговорила. Теперь же я очень доволен, взял экономичную модель. Кормить можно раз в день. Зато дети счастливы, а мне он даже тапочки приносит.

В идеале телефонный разговор должен привести клиента к заявке. Но после фразы «я подумаю» многие менеджеры начинают прощаться, а зря. Дайте человеку понять, что предложение ограничено по времени и таких выгодных условий больше не будет.

Хорошо, понимаю, решение должно быть взвешенным. Скидка 15% будет действовать до конца месяца на те модели, что есть на складе. Их осталось всего 10 шт. Надеюсь, до конца недели что-то еще останется. Новый завоз будет уже дороже на 20%. Сами понимаете, сейчас пандемия.

Бывает и наоборот, человек говорит «я подумаю», и менеджер всеми правдами и неправдами пытается его дожать, тем самым только отталкивая. Грань очень тонкая, но ее надо уметь чувствовать.

Заинтересованный клиент, которому действительно нужно подумать, обычно задает много уточняющих вопросов. В таком случае договоритесь о точном времени перезвона, чтобы узнать окончательное решение.

Любой скрипт нужно тестировать. Только так вы сможете убедиться в том, что нашли правильные формулировки.

В Smarter написанием скриптов (сценариев) занимаются сценаристы. Они собирают информацию, полностью прописывают ход диалога с конкретными речевыми модулями, а затем самостоятельно тестируют скрипт в линии. Чтобы убедиться, что он рабочий.

И даже после этого в него постоянно вносятся изменения: новые возражения, фишки и т.д. Помните, любой скрипт — живой. Не получится один раз его написать и далее использовать как есть.

Регулярно прослушивайте звонки и следите за тем, чтобы менеджеры следовали скрипту. Нет никакого смысла в проделанной работе, если сотрудники работают, как придется. В Smarter мы оцениваем работу каждого оператора, специальные сотрудники — аналитики контроля качества слушают звонки и дают подробную обратную связь по каждому.

Это нужно не только для того, чтобы выявить ошибки, но и для того, чтобы найти интересные и работающие приемы, которые применяют успешные продавцы.

• Пишите, как говорите. Прежде, чем запустить фразу в работу, проговорите ее вслух. Режет - переписывайте.

• Убирайте любые сложные предложения. Длинные фразы хороши для художественных текстов, но не для скриптов. Если клиент вас не поймет, скорее всего он не будет переспрашивать, а просто повесит трубку.

• Пишите выгодны продукта из мира клиента, а не на основании того, что вам кажется.

• Сначала ценность, потом цена.

• Все самое важное в конце. Клиент запоминает, только последние ваши фразы, все остальное стирается из памяти. Поэтому все весомые аргументы в конце.

Мы пишем сценарии в своем собственном ПО. Скрипт выглядит так.

Сценарист видит весь скрипт звонка сразу — это важно, чтобы ничего не пропустить. Такая схема удобна для сценариста, но оператора она может запутать.

Оператору отдают скрипт в специальном ПО. Он видит на экране только текущий вопрос и базу знаний по проекту с подсказками и навигацией. Программа показывает часть скрипта в зависимости от прошлого ответа — оператор не запутается.

В примере наша внутреннее ПО, но вы можете воспользоваться:

Платными сервисами: «HyperScript», «ScriptDesigner», «Scriptogenerator», «КоллХелпер», «Scenarium».

Или бесплатными: «Callscripts», «На звонках».

Важно помнить, нет идеального скрипта. Но он также влияет на успех, как и привлекательность предложения, база, которую будете обзванивать, продавцы.

Ошибки в скриптах приводят к потерянным сделкам. Чаще всего встречаются затянутое приветствие, шаблонные фразы, выгоды не из мира клиента, цена без ценности, завершение диалога после первого «нет». Для того, чтобы скрипт хорошо работал, нужно регулярно прослушивать звонки и вносить дополнения и корректировки.

Если нужно привлечь новых клиентов, увеличить чек текущей базы, организовать прием звонков и сообщений из социальных сетей и мессенджеров, обращайтесь!