Почему так сложно настраивать контекстную рекламу для интернет-магазина. Рекомендации для онлайн-ритейла
Я думаю многие согласятся с тем, что интернет-магазины — одна из самых сложных ниш для запуска контекстной рекламы. Но мало запустить, ведь нужно ещё получать оттуда продажи, да ещё чтобы CPO укладывалось в маржу. Сегодня обсудим, как добиться хороших результатов в e-commerce и какие сложности возникнут в процессе.
Так как тема достаточно многогранна и обширна, я предлагаю разделить статью на три части:
- Работа с товаром
- Работа с сайтом
- Этап настройки
- Этап оптимизации
Работа с товарами перед запуском контекстной рекламы
Да, настройка рекламы для интернет-магазина начинается не с контекстной рекламы и даже не с сайта. Она начинается с самих товаров.
Маржинальность
Многие предприниматели, создавая интернет-магазин, не совсем грамотно оценивают рекламные расходы. А ведь подчас они занимают до четверти стоимости товара. Если раньше можно было получать лиды для магазина за 100-200 рублей, то сейчас эта цифра подкралась к 600-1500 рублей, а очень часто и больше.
Поэтому, когда в план рекламных кампаний ставятся категории товаров по стоимости до 2-3 тысяч рублей, то вы должны понимать, что реклама на такие позиции не окупиться никогда. Зато хорошо зайдёт на допродажах, маркетплейсах и SEO. Но только не контекст.
Поэтому чем более маржинальный товар вы продаёте, тем выше шанс окупаемости рекламных вложений.
Ассортимент
Продавая товары определённой категории в контексте, вы бьётесь за клиентов не только с конкурентами по нише, но и с маркетплейсами, где в рамках одной категории могут быть десятки тысяч товаров.
И чем меньше ваш ассортимент в рамках категории, тем выше вероятность, что клиент уйдёт к конкуренту просто потому, что там есть из чего выбрать. Даже если ваши товары хороши. Поэтому расширяйте ассортимент хотя бы до максимально популярных товаров в нише.
Спрос
Если вы выводите новый тип товара, которого нет в нише, либо по нему мало спроса на рынке — вам будет крайне тяжело его продавать, так как контекст — это в первую очередь удовлетворение существующего спроса. Такой товар лучше отправить в соцсети или на маркетплейсы. В контексте он продаваться будет плохо.
Резюмируя данный пункт, можно сказать, что для успешного запуска контекста, ваш магазин должен обладать широким ассортиментом товаров с хорошей маржинальностью и спросом одновременно. Продавать симпл-димпл и поп-ит в контексте будет не выгодно, хоть по ним и есть спрос.
Работа с сайтом перед запуском контекстной рекламы
Если с товаром всё в порядке, то вы должны убедиться, что ваш сайт готов к приём трафика. Помимо технической и дизайнерской составляющих, есть ещё несколько немаловажных моментов.
Каталог товаров
Он должен быть понятным, удобным, иметь подразделы и фильтры. И всё это должно быть реализовано так, чтобы потенциальному покупателю было удобно в этом ориентироваться. Тут вам поможет грамотный SEO-специалист, который подготовит для вас посадочные страницы по категориям с пересечениями.
Часто вижу, как несколько товаров мешают на сайте в рамках одной категории. Или как в интернет-магазине одежды нельзя отфильтровать, допустим, мужскую обувь от женской. Такого допускать нельзя. В противном случае вы рискуете потерять релевантность предложения, что крайне негативно скажется на эффективности запуска контекстной рекламы.
Карточки товаров
Об этом говорят все вокруг, поэтому не будем сильно акцентировать на них внимание. Чем больше качественных фото, описаний и характеристик — тем проще продать товар, что очевидно.
Оформление заказа
Обязательная регистрация, непонятное расположение корзины, большое количество обязательных полей для заполнение — всё это путь к успешной потере клиента, которого сильно выбесит, когда при оформлении заказа вы заставите его вводить полное ФИО и e-mail.
Всё это может уточнить менеджер по продажам. Упростите путь клиента к покупке.
Этап настройки контекстной рекламы для интернет-магазина
Переходим к самому интересному: как же всё-таки настроить саму контекстную рекламу?
На самом деле, этот этап не является сильно сложным. Но зато он крайне трудоёмкий. Для начала вам стоит определить для себя 3-5 наиболее маржинальных и популярных категорий товаров, собрать под них кампании с релевантными объявлениями как в Поиске, так и в РСЯ (КМС в GA), сделать смартбаннеры и динамические кампании и запустить их. В GA также стоит запустить умную торговую кампанию.
Вроде звучит просто, но теперь к деталям, которых не мало:
- Кампании стройте по принципу: одна кампания = одна категория.
В РСЯ это вообще принципиальный момент, так как алгоритм не сможет оптимизироваться под разные товары с разной ценой и спросом. Не переоценивайте нейросеть Яндекса. Касательно Поиска, то при таком подходе гораздо проще управлять самой кампанией. - Формируйте группы на основе релевантности.
Не собирайте сотни ключей в одну группу, так как потеряете релевантность предложения. Старайтесь собирать в рамках группы ключи с похожими смыслообразующими пересечениями и делайте под них релевантные объявления (заголовок объявления желательно должен совпадать с ключом). Для Поиска можете воспользоваться шаблоном подстановки. - Указывайте релевантную ссылку.
То есть по ключу «купить ноутбук Intel core i5», в объявлении должен быть соответствующий заголовок, который ведёт на конкретные ноутбуки с фильтром «ноутбуки + процессор Intel core i5». Если поленитесь и смешаете такой ключ с другими разномастными фразами, то на выходе ничего по нему никогда не продадите, так как клиент не увидит то, что хотел. А искать на вашем сайте никто ничего не станет. Кстати, именно для этого крайне нужны подготовленные SEO-страницы, чтобы вести трафик с пересечениями на отфильтрованные страницы каталога.
Если сложно делать такую подробную сегментацию, либо вы не совсем понимаете как группировать семантику, то используйте метод «один ключ = одно объявление».
В гугл это называется STAG, когда в одной группе один ключ, но с разными типами соответствия. Вообще, тема релевантности — слишком обширна, чтобы раскрывать её в рамках данной статьи, поэтому рекомендую прочитать об этом в моём прошлом материале.
По поводу сегментации ключей в РСЯ в последнее время заметил тенденцию, что нейросеть стала хуже обучаться, если в кампании много групп с пересечениями. В некоторых нишах таких групп на категорию могут быть сотни, поэтому часто приходится делить категорию на несколько кампаний по разным типам пересечений. Например категорийные, брендовые и коллекционные. Если в Поиске это делать прям обязательно, то в РСЯ некоторыми малозначимыми пересечениями стоит пренебречь в угоду упрощения.
- Сегментируйте кампании на основе фида
Это относиться как к смарт-баннерам и динамическим кампаниям, так и к торговым кампаниям в GA. Каждая категория товаров в фиде имеет свою маржу, цену и спрос, соответственно их покупают разные люди в разных ситуациях, тем самым усложняя работу алгоритма и повышая стоимость конверсии. Так что лучше разделите их на отдельные группы. А в смарт-баннерах я всё чаще вообще делаю одну кампанию на одну категорию. - Не гонитесь в спецпоказ
Если вы интернет-магазин, то в 80% случаев ваш товар уже продают все возможные маркетплейсы. Следовательно, по популярным запросам нет смысла даже пытаться конкурировать с гигантами. Они могут себе это позволить, так как у них никогда не было и не будет прибыли, ведь они живут на инвестициях и прибыль им в принципе не нужна. Соответственно они будут конкурировать между собой, бесконечно разогревая аукцион. Старайтесь сфокусироваться на среднечастотных запросах, начиная с маленьких ставок, постепенно их наращивая, пытаясь встроиться в экономику проекта. Сейчас высокая ставка — не гарантия продаж, зато гарантированные огромные расходы.
В качестве промежуточного вывода можно отметить, что основной принцип сбора кампаний для интернет-магазина — построение релевантных предложений и активная работа с каталогом. В этом и есть основное отличие от других ниш бизнеса. Только на сбор кампаний могут уйти недели.
Этап оптимизации контекстной рекламы для интернет-магазина
Думаю, что ни для кого не секрет, что одной настройкой дело не заканчивается. Кампании нужно обучить и оптимизировать.
Лично у меня за всё время работы с e-commerce выстроился вполне понятный алгоритм работы с РСЯ:
- Собрав кампании, отправляем их на ручной стратегии набивать конверсии. В смартбаннерах используем Оптимизацию кликов. Процесс занимает от 2-х недель до месяца.
- Параллельно работаем с Мастером Отчётов: основываясь на данных по конверсиям отсекаем площадки, возрастные группы, устройства и тд. Этим крайне важно заниматься, так как Директ в последнее время любит подсовывать мусор. Более подробно про это писал в своей прошлой статье.
- Собрав достаточно конверсий на этапе обучения, переводим кампании на Оптимизацию конверсий. Скорее всего, на данном этапе у вас вряд ли сформируется адекватное количество конверсий по цели «Заказ оформлен» по допустимой цене, поэтому лично я, как правило, использую корзину, так как по ней конверсии копятся быстрее и стоят они в разы дешевле.
- Обучив кампании на корзине, у вас уже сформируется статистика по более верхним позициям в воронке продаж, по типу: «Перешёл в корзину», «Приступил к оформлению заказа» и тд. Наша конечная цель — «Покупка».
- Как только вы обучитесь на Покупку то, скорее всего, средняя стоимость конверсии у вас будет немного выше вашей нормы. Не пугайтесь, по факту она будет ниже, так как будут присутствовать и ассоциированные конверсии, которые и нормализуют экономику. Чтобы избавиться от расхождений, используйте сквозную аналитику, которая поможет оптимизироваться по реальным заказам в CRM, а не по лидам. Но это уже на ваше усмотрение.
- Если спустя продолжительное время у вас не выстраивается обучение по конверсиям, либо они слишком дорогие, то лучшим решением тут будет — снести кампании и собрать их с нуля. Да, это больно, но ещё больнее доить мёртвые кампании за свой счёт. Сборка кампаний с нуля — это нормальная практика.
Алгоритм по Поиску несколько проще в плане количества этапов. Всё сводится к поиску «тех самых» ставок и ключей. Ставку рассчитывайте опираясь на конверсию на всех этапах воронки, а не на то, как наказать конкурентов в выдаче, так как такая политика убьёт вам всю экономику проекта. Тут процесс не сильно отличается от других ниш.
Единственное, что могу сказать точно, так это то, что 90% собранной вами семантики работать не будет. Ваша задача — найти те самые связки в рамках каждой категории.
Итог
Как вы уже, наверное, поняли, эффективная контекстная реклама для e-commerce — это крайне сложный и многогранный процесс. В среднем, выход на адекватный объём продаж лично у меня занимает в районе 1,5-2-х месяцев, особенно если сам магазин достаточно крупный.
Самое важное — выстроить систему лидогенерации. Поэтому если вы входите в онлайн-ритейл, то запаситесь терпением и деньгами. Инвестируя сюда 50 тысяч в месяц огромных результатов вы не получите.
Для более детального понимания специфики e-commerce в контексте рекомендую прочитать одну из моих статей, где некоторые моменты разобраны особенно подробно с цифрами и ссылками на некоторые мои кейсы:
С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.
Всем хороших продаж и больших чеков!
Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing