Как девелопер «Своя Земля» получил 1700 заявок за полгода, но продал только 3 участка. Искажения воронки продаж в сфере загородной недвижимости
Почему нельзя судить об эффективности рекламы только по количеству и стоимости заявок? Потому что существуют следующие уровни воронки продаж, где все может измениться. Девелопер за полгода получил 1700 обращений, но участки купили только трое новоселов. Узнать реальную картину помогла аналитика всего пути клиента.
5 лет мы вели рекламу на основной сайт девелопера svoya-zemlya.ru, который продает земельные участки в Московской области. Чтобы отслеживать все этапы воронки продаж, настроили интеграцию Яндекс Метрики и CRM — программного обеспечения для управления отношениями с клиентами. Из общего потока заявок выделяли квалифицированные: от людей, которые потенциально готовы к покупке, перешли к сделке или уже приобрели участок. Эти данные использовали для оптимизации рекламы и обучения алгоритмов.
У девелопера сильный отдел продаж, который грамотно обрабатывал заявки и сотрудничал с маркетингом. Нашей общей целью были сделки, а не просто контакты возможных покупателей.
За 5 лет добились хороших результатов:
- в 18 раз (с 17 до 305) выросло количество обращений в месяц;
- 30% заявок — квалифицированные;
- в 5 раз (с 18 740 до 4 000 руб.) снизилась стоимость обращения.
Потом в отделе продаж девелопера сменился руководитель. Новый РОП решил попробовать новые подходы к рекламе. Параллельно с нами привлек другого подрядчика, который разработал лендинг и стал вести на него рекламный трафик.
Через полгода тот показал впечатляющие цифры — 1700 заявок всего по 400 рублей (в 10 раз дешевле, чем с основного сайта). На верхних уровнях воронки все выглядело как успех. Если бы застройщик смотрел только на первичные обращения, старую систему можно было бы признать неэффективной.
Но девелопер проследил все этапы пути клиента в CRM, а не только первые три — привлечение аудитории, переход на сайт и заявка:
И выяснилось, что отдел продаж получил поток нецелевых заявок. Люди оставляли контакты, но не были готовы покупать. Кто-то не понимал, что именно ему предлагают. Кто-то рассчитывал на другой бюджет. Кто-то просто кликнул по броскому баннеру и не собирался принимать решение.
Из 1700 заявок только 126 оказались квалифицированными. И лишь трое потенциальных клиентов из этих 126 дошли до сделки. Все остальные создали лишнюю нагрузку на отдел продаж, который захлебывался, обрабатывая мусорные обращения.
Реклама на основной сайт за те же полгода принесла 1445 заявок. Вроде бы меньше, чем у нового подрядчика. Зато 358 из них были квалифицированными, а 44 покупателя приобрели участки.
Именно полная оцифровка воронки продаж помогла не ошибиться. Застройщик видел не только рекламные метрики, но и путь клиента при общении с отделом продаж:
- какие рекламные кампании выгодны бизнесу;
- какие обращения становятся качественными;
- где менеджеры по продажам только тратят ресурс на обработку пустых заявок.
Если вы оцифровали только начало воронки продаж, чаще всего не сможете оценить эффективность рекламы и проследить ее связь с реальной выручкой. В нишах с длительным циклом сделки цена ошибки особенно высока.
Подведем итог — почему бизнесу важно оцифровать всю воронку продаж:
- Оценить результаты. Первичное обращение — это еще не реальный спрос и тем более не деньги.
- Принять верные управленческие решения. Если не видно, что дальше происходит с заявкой из рекламы, придется действовать почти вслепую.
- Распределить ресурсы отдела продаж. Обилие некачественных обращений перегружает команду. Менеджеры тратят силы на людей, которые не собираются покупать. В итоге падает мотивация, растет раздражение и начинаются споры между маркетингом и продажами.
- Обучить рекламные кампании. Алгоритмы приводят ту аудиторию, на которую настроены. Если Директ видит, что ждут просто заявки, то будет искать тех, кто легче оставляет контакты. Поэтому важно передавать в систему аналитики данные о следующих этапах: квалификации, брони, сделках.
- Понимать реальную стоимость клиента. Дешевые заявки могут быть нерентабельными, а более дорогие — давать лучшую экономику, если чаще доходят до сделки.
Если хотите узнать, как мы выстроили воронку продаж для девелопера и нашли самые эффективные инструменты рекламы, читайте полный кейс.
Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.
Зачем это нужно:
- Найдем критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочетов до фатальных упущений.
- Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.
- Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.
- Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.
Получать: Анонсы статей в Telegram
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSYtJp1EoZBZsMXmnKAeDD91uvQ9HYeD