Концепт как прививка от неопределенности

Концепт – это одно из самых широких понятий интеллектуальной работы. По сути это некоторая целостная сборка идей, которая используется, чтобы объяснить какое-то явление в науке, философии, искусстве или бизнесе. Это концентрат смысла, который помогает очертить мысленным взором границы определенной задачи или ситуации.

Звучит слишком общо? Удивляться не стоит: концепт всегда имеет дело с неопределенностью, поскольку он служит своего рода пробросом в будущее (или в будущие), которое нам пока неизвестно. И наша задача проявить нечто непроявленное в реальности, создать своего рода ментальный 3D рендер, новую ментальную сборку.

Давайте обратимся к словарному определению. Концепция, или концепт, (от лат. conceptio — понимание, система) — определённый способ трактовки/восприятия какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет. Руководящая идея для их систематического освещения. Термин употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и других видах деятельности.

В бизнесе этот процесс имеет прикладное значение. Имеем ли мы дело с продуктом, проектом, бизнес-моделью, оргструктурой, культурным кодом компании, маркетинговой стратегией или брендом – нам важно видеть идеальный образ будущего. То, к чему мы готовы стремиться и что служит конкретным, пусть и не окончательным, воплощением замысла.

К термину концепт достаточно близок другой, сходный по смыслу – концептуальная модель. И то, и другое описывает некоторый ментальный образ – символическую репрезентацию состояния дел в реальном мире.

Проще говоря, концептинг – это создание единой смысловой рамки. В целом, задача моделирования – показать, как устроен мир на разных уровнях.

Но есть и важное отличие. Концепт всегда является моделью, но не любая модель – концепт, поскольку не все модели оперируют образами и не всегда создаются, чтобы показать желаемое состояние системы в будущем.

В первую очередь, чтобы прояснить неопределенность и не ошибиться – ведь мы имеем дело не столько с будущим, сколько с различными его сценариями. Согласно идеям популярного нынче междисциплинарного течения future studies, мы не просто можем предугадывать будущее, но и вполне способны к его осознанному проектированию.

Задача концепции – дать трактовку нашего представления о том, что мы хотим создать, и снизить неопределенность (см. Unknown unknowns). Считается, что важная черта сегодняшних компаний-лидеров (да и личностей тоже) — толерантность к неопределенности. Концепт проясняет лакуны, подсвечивает их, давая конкретный образ результата в любой деятельности, что, в конечном счете, работает как прививка от сомнений.

Самый очевидный пример – концепт-кары. Как правило, они не идут в серийное производство без изменений, а чаще даже являются некоторой фантазией о том, каким может быть авто будущего – без руля и колес. Однако какие-то важные вещи – проявленные тенденции и векторы изменений – в таком воображаемом автомобиле уже есть.

Концепт не создаётся для того, чтобы он был полностью воспроизведен – его роль завершена в момент старта производства или запуска продукта/проекта. Серийное производство/реализация проекта привнесёт изменения – и не факт, что изначальная задумка будет скорректирована оптимальным образом. Но концептуализация нужна, чтобы формировать так называемый аттрактор – предпочтительное, а не произвольное состояние реальности и, в частности, бизнеса. Таким образом, эволюция развивается под контролем, а не произвольно, что важно даже не для конкретного бизнеса, а для рынка в целом.

При этом концепт отличается и от прототипа, и от MVP. Если концепт – это своего рода воображаемое идеальное, то прототип – куда ближе к предметной разработке (будь то физический или информационный продукт). Задача прототипа – техническое тестирование модели с целью улучшения исходной задумки/внесения необходимых изменений в конструкцию. В то же время MVP, как следует из самого названия, – уже готовый, работающий продукт, выполняющий базовую задачу, пусть и с минимальным функционалом.

Чтобы создать крутой концепт, нужно вернуться к вопросу “А зачем он нам нужен?” От цели рождаются средства. После того, как мы получим ответ о целеполагании, можно подбирать конкретные инструменты.

Приведем конкретный пример. Когда перед нами стоит задача создать концепт бренда компании или продукта, мы начинаем структурный и последовательный анализ.

Погрузиться в контекст будущего нам помогает контекст настоящего. Мы изучаем все необходимые аспекты существования проектируемого концепта – его коммуникационную среду, потребителей, тренды, особенности продукта и предложения.

Анализ поможет сформировать платформу позиционирования со всеми необходимыми компонентами, среди которых: сквозная метафора продукта/проекта, набор подтверждающих преимуществ, архитектура – то есть логика взаимодействия бизнес-юнитов (продуктов, субпродуктов, проектов, технологий и т.п.) на уровне коммуницируемой всем аудиториям ценности. Также мы закладываем в платформу принцип развития портфеля брендов и смысловые константы, проявленные на всех уровнях. (подробнее в статье на Product Sense).

Третий шаг – создать дизайн-код, то есть визуальная «оболочка» концепции, необходимая проекту для его реализации в физическом и цифровом пространстве. Это прежде всего особый стиль, через который проект будет узнаваться при любом контакте с ним. Характерные ассоциативные зацепки, а также весь сенсориум – запахи, тактильные ощущения, звуки, цвет и свет. Полный спектр ощущений, возникающих при контакте с брендом или продуктом.

Четвертый шаг – разработать принципы функционирования информационной среды компании, состоящие из набора определенных, иерархически выстроенных элементов. В первую очередь речь идет о каналах (то, через что проходит информационный поток) и инструментах коммуникации (основном способе работы с информацией в данном канале). Такую среду можно представить в виде развернутой медиаэкосистемы компании или бренда.

И только после этого стартует пятый, заключительный этап – активация концепта через стратегию (нужно отметить, что стратегия далеко не всегда план!). Да, стратегия – инструментальная вещь, а не самоцель.

Хорошая стратегия отвечает на простой вопрос: как отдалить процесс воплощения концепта так, чтобы мы пришли из точка А (задуманное) в точку Б (реализованное) с минимальными потерями. Какие для этого нужны принципы и убеждения? Именно этому все чаще сегодня говорят о стратегии не как о документе или дорожной карте. Более корректный образ – поток стратегических решений, то есть непрерывный процесс как системный атрибут компании.

И только когда процесс отлажен, можно делать различные диаграммы, пайплайны и т.п. атрибуты планирования.

Аналогичным образом концепт может создаваться для других аспектов бизнеса, среди которых – организационная структура, модель монетизации, кадровая политика и корпоративная культура и т.п., а в случае продукта – базовая функциональность, интерфейс и другие (подробнее – тут).

Характерно, что для создания новых смысловых сборок приходится активно использовать так называемые мета-модели – инструменты для создания концептов. Примеры таких моделей для построения бренда – техника репертуарных решеток, Хосин Канри и множество других.

Цельность

Цельность означает гармоничность, согласованность частей, сфокусированность. Она возникает, когда понятно, как один элемент связан с другим. Хороший, пусть и классический пример – Библиотека Аалто в Выборге, где продумана каждая деталь – высота книжных полок, приглушающее звук покрытие, форма дверных ручек, мобильные перегородки, стулья с оптимальной шириной и наклоном спинки.

Красота

Но цельность возникает и на уровне метафоры, которая всегда связана с эстетикой и образной картиной мира. Вглядитесь в этот потрясающий волнообразный потолок из сибирской (после реставрации) сосны! Он нужен, чтобы звуковая волна распространялась по залам без помощи микрофона. Аалто все просчитал: кривизну изгиба, фактуру материала! Кстати, Аалто в переводе с финского – волна. Поэтому в центре зала – библиотечная стойка в виде рулевой рубки на корабле, откуда винтовая лестница в святая святых – хранилище, которое играет роль "машинного отделения" для библиотеки. Гениально, не правда ли? Концепт отправлен в серию почти без изменений.

Красота - практически объективная категория. Скажем, концепт золотого сечения – пример эстетической закономерности, которая может проявляться себя раз за разом.

Понятность

Концепт должен быть понятным. Конечно, это зависит от наблюдателя, поэтому это должно быть понятно на всех уровнях- и на поверхностном, и на более глубинным.

Это необходимо и на практике, чтобы реализовать без потерь. Понятный - значит может декомпозироваться до легких в трактовке вещей. К примеру, если посмотреть на позиционирование бренда Lumin ("Умные дома с человеческим лицом") и на лого бренда, у нас не остается сомнений – эта компания нацелена на позитивную коммуникацию. Но бренд понятен и на другом уровне: с человеческим лицом – значит без лишних сложностей, понятным языком и без заумных технических ухищрений, что еще недавно отличало рынок передовой домашней электрики.

Кто-то с ходу увидит этот смысл. А кому-то просто понравится веселая физиономия светящегося человечка.

Глубина

Глубина – это многослойность, возможность различных трактовок и интерпретаций. Многослойность возникает, когда на разных уровнях проявляется сквозная идея-метафора.

Давайте посмотрим на проект Татлин – это редевелопмент конструктивистского здания телефонной станции, гармонично дополненного современной функциональной архитектурой.

В основу идеи бренда положена сама форма промышленного объекта, однако смысл развивается при помощи использования литеры Т – первой буквы имени крупнейшего представителя русского авангарда, родоначальника конструктивизма. Владимира Евграфович Тaтлина. Знаковое имя-метафора — дань уважения легендарному архитектору, а также отсылка к конструктивизму и впечатляющей геометрии здания, где искусство тесно связано с жизнью.

В следующей статье расскажем о том, что такое реконцептинг объектов недвижимости и какие примеры такого подхода существуют в России и мире.