«Иногда надо ухудшать текст, а не улучшать»: как команда «Тинькофф» делает рекламные статьи в «Дзене»

Что будет, если два выпускника журфака возьмутся за рекламные кампании в «Дзене»? Получатся интересные гипотезы, крутые тексты, а еще много выводов и аналитики. Дарья Ананьева и Виктор Фещенко из маркетинговой команды «Тинькофф» выступили на «Дзен-cреде» и рассказали, как устроена их работа.

В статье расскажем, почему в Тинькофф стали запускать меньше рекламных кампаний, как сделать так, чтобы продукт продвигал себя сам и в каких случаях нужно не улучшать, а ухудшать статью.

Полную запись выступления смотрите в Дзене.

Мы начали работать с Дзеном в 2019 году — писали тексты и запускали рекламные кампании. За первые несколько месяцев утроили количество дочитываний и переходов.

Когда выступали на Дзен-среде в 2019 году нам казалось, что лучший результат представить сложно. Но за 2 года нам удалось многого достичь — для наглядности подготовили график.

По сравнению с 2020 годом, в 2021 году мы стали запускать меньше рекламных кампаний, но этому есть объяснение — старые кампании хорошо работают и приводят клиентов, а мы не видим смысла запускать рекламу просто так.

Перед тем, как запускать новые кампании, мы проанализировали старые. Для этого придумали матрицу текстов:

• Составили список возможных форматов статей.
• Составили список продуктов банка.
• Проверили, по каким продуктам какой формат текста мы уже запускали.
• Поняли, для каких продуктов мы можем сделать новую рекламу и в каком формате она должна быть.

Например, если про карту Tinkoff Black у нас был юзкейс — статья от первого лица —, а по инвестициям не было, мы писали юзкейс. Делали так для всех наших продуктов.

По аналогии с текстами мы составили матрицу заголовков и посмотрели, из каких элементов они состоят. Мы выделили те, которые лучше всего работают, и нашли закономерность: самый высокий CTR в заголовках со словом «как». Например, «Как экономить с помощью дебетовой карты». Возможно причина в том, что люди любят, когда им что-то объясняют.

Еще больше людям нравится, когда к ним обращаются в заголовке. Если хотите еще сильнее повысить CTR, добавьте к заголовку «лично вам» и производные. Например, «Как именно вам экономить с помощью дебетовой карты».

Люди хорошо читают юзкейсы, но конверсий от них мало. Нам кажется, что юзкейсы интересны за счет того, что в них можно рассказать классные истории, но не каждому читателю интересен сам продукт.

Но были и исключения. Мы написали статью про карту Tinkoff Junior, за основу взяли блогерский пост, адаптировали для Дзена, добавили деталей, красивых картинок и выпустили, особо ни на что не рассчитывая. Текст взлетел и приносит десятки тысяч заявок до сих пор.

Раньше я думала, что детская банковская карта Тинькофф — бесполезная вещь. Год назад мы её оформили, вот что я думаю теперь

Продуктовые тексты работают лучше всего, хотя кажутся неинтересными. Например, мы точно знаем, что список фишек карты Tinkoff Black принесет много конверсий. Так было в статье «Почему мы советуем вам поменять вашу дебетовую карту на Тинькофф Блэк в сентябре (чтобы не упустить выгодную акцию)»

CTR и дочитывания — не всегда самоцель. Это вспомогательный показатель, поэтому лучше ориентироваться на ваши плановые показатели успешных статей. Например, для нас важнее количество заявок и утилизаций продукта.

«Утилизация» — это когда клиент совершил финальную активацию продукта, например, сделал первую оплату по карте. С 2019 года у нас выросло количество заявок, а значит, утилизаций тоже стало больше.

Иллюстрации нужны не всегда. Мы не понимали, нужны ли иллюстрации в текстах, сколько их должно быть и как они влияют на воронку, поэтому провели тест: запустили тексты вообще без иллюстраций и с разным их количеством и сравнили результаты.

Мы выяснили, что иллюстрации в нашем случае часто снижают количество дочитываний. Но если мы рекламируем сложный продукт, это нам даже помогает: когда ставки высокие, хочется привлекать только тех клиентов, которые реально заинтересованы и оставят заявку. Иллюстрации помогают нам отсеивать нецелевую аудиторию.

Краткосрочные акции в Дзене тоже работают. Раньше мы думали, что в Дзене нет смысла рекламировать краткосрочные акции на неделю или 10 дней — слишком мало времени. Нужно, чтобы кампания сначала раскачалась.

Но в апреле мы запускали акции с вечным бесплатным обслуживанием кредитных карт:

• для Platinum — «А Тинькофф тут дарит вечное бесплатное обслуживание кредитки Тинькофф Платинум. Как его получить — объясняем»;
• для ALL Airlines — «Пс-с, тут раздают Tinkoff ALL Airlines с вечным бесплатным обслуживанием! Да-да, с бесплатным навсегда 🔥».

Результаты нас порадовали. Для кампаний написали статьи, поставили информацию об акции в начало и в конец, сделали обложки, написали броские заголовки и запустили на средней ставке.

Мы сделали 2 вывода по поводу запуска рекламы краткосрочных акций в Дзене:

• Если у акции простая механика, которую можно выразить одним предложением, нужно ставить это в заголовок и дать акции самой себя продавать.
• Мы стали делать высокую стоимость дочитывания — от 50 рублей — и повышать, пока можем.

Еще лучше сработала акция с вечным бесплатным обслуживанием карты Tinkoff Black. Акцию запускали в июне и хорошо к ней подготовились, и в какой-то момент успех вышел из-под контроля: мы получали огромные охваты и кучу заявок.

• Смотрим статистику заголовков и обложек. Если дочитываний много и CTR высокий, мы понимаем, что привлекаем нецелевую аудиторию. В таком случае делаем заголовки и обложки менее кликбейтными.
• Работаем с CTA внутри текста. Обычно мы начинаем с деликатных формулировок, вроде, «позвольте вам продать карту», а потом доводим их до очень активных, например, «забирайте карту прямо сейчас».
• Тестируем расположение ссылки. Мы добавляем дополнительные ссылки на продукт в статьи. Можем добавить ссылку в середину текста, если понимаем, что кто-то уже прогрелся и можно его увести. Либо можем убрать ссылку совсем, если дочитываний мало, и она уводит читателей слишком рано.
• Переписываем текст. Иногда приходится сокращать текст или наоборот увеличивать объем. Бывают случаи, когда приходится ухудшать текст, например, делать сложнее для восприятия. Мы делаем так, чтобы тексты читали люди, которые реально готовы оставить заявку.

• B2B-продукты, то есть, услуги Тинькофф Бизнеса. Мы публиковали много текстов с неплохими охватами — это значит, что аудитория есть. Но при этом конверсий нет.
• Карта ALL Airlines — кредитка для путешественников. Она отлично заходит в других каналах, но не в Дзене. Мы обратились к команде Дзена и скоро попытаемся запустить новую кампанию.
• Акции со сложной механикой, например, если потратите 10 000 рублей по карте Tinkoff Black, получите 2 000 рублей сверху. Если мы пишем тексты только про эту акцию, они не работают, а если мы добавляем ее в другой продукт, конверсии есть.

• Писать больше текстов, потому что еще не все продукты прошли по нашей матрице контента.
• Тестировать новые гипотезы и форматы. Например, тест с подбором продукта. В начале текста мы будем задавать вопросы: «Есть ли кэшбэк на вашей карте», «Есть ли процент на остаток» и так далее. После трех-четырех вопросов мы будем давать советы, например, сменить дебетовую карту. И дальше будет рассказывать о продукте.
• Работать со взрослой аудиторией. Мы заметили, что наши тексты читают люди 35–45+, но до сих пор не обращали на это внимания и писали для более молодой аудитории.