Как делать контент в сложных нишах: руководство для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как делать контент в сложных нишах и превратить его в инструмент увеличения продаж.

В некоторых нишах бизнеса делать SMM очень сложно. Тем не менее, среди 300 проектов Студии Чижова есть банки, завод лазерной резки металла, IT-стартапы, юридические услуги, услуги консалтинга и не только. Контент здесь делать сложно, но можно.

Из этой статьи вы узнаете об особенностях контента в таких нишах, какие ошибки нельзя допускать в публикациях и получите пошаговый алгоритм работы. Пользуйтесь =)

«Сложная ниша» — условное понятие. Сразу оговоримся, что именно под ним понимается рамках этой статьи:

• практически любые товары и услуги в сфере b2b: например, производители оборудования, сервисы и т.д.;
• ниши в b2c с узкой профессиональной целевой аудиторией: например, если аккаунт ориентирован на привлечение сотрудников, оказывает юридические и консультационные услуги;
• малознакомые товары и услуги с трудно прогнозируемым спросом;
• товары, которые преимущественно продаются офлайн.

Например, недавно мы занимались продвижением украшений с NFC-чипом Rosan Pay на европейском рынке. И основной сложностью как раз была крайне узкая целевая аудитория: у Rosan Pay был только один банк-партнёр, поэтому приходилось искать покупателей только среди его клиентов.

В соцсетях только кажется, что быть первооткрывателем нише — это почти 100% гарантия взорвать рынок. На самом деле, всё наоборот. Качественный аудит конкурентов и сборка референсов помогают избежать хождения по граблям и слива бюджета на неэффективные действия на первом этапе работы. Если конкурентов нет, велик риск допустить все возможные ошибки.

В сложных нишах часто так и бывает: успешных конкурентов может быть всего 1-2 или не быть вообще.

В подобной ситуации есть три выхода:

• посмотреть на смежные ниши: например, работая в сфере превентивной медицины, мы изучали подходы по продвижению спортивной, которые частично пересекаются по целевой аудитории;
• изучить опыт блогеров: подход к продвижению в соцсетях блогеров и брендов различается, потому что различаются их цели, но изучение контента может помочь создать рубрикатор;
• посмотреть на проекты, которые работают в похожих условиях, даже если они не являются прямыми или косвенными конкурентами и отличаются по целевой аудитории.

Когда перед бизнесом стоит задача сформировать имидж, привлечь сотрудников или постепенно выращивать органические продажи за счет увеличения аудитории в соцсетях и её прогрева, нужно понимать одина факт:

Нужна комплексная маркетинговая стратегия, в которой социальные сети будут каналом для решения конкретных задач: коммуникация с аудиторией, привлечение пользователей с определенными социально-демографическими параметрами, прогрев и т.д.

Еще один признак сложной ниши — много возражений и высокая цена товара или услуги. С этим мы столкнулись, работая над проектом в сфере банкротства физических лиц. Между первой точкой контакта с аудиторией и продажей могло пройти несколько месяцев. Аналогичная ситуация во многих других нишах: продажа недвижимости, автодилеры, услуги в b2b.

Стратегия продвижения должна учитывать Customer Journey Map, а контент - обеспечивать точки контакта с аудиторией на каждом этапе пути к покупке.

Правильная постановка целей определяет все последующие шаги.

Цель — продажи подходит для интернет-магазинов и услуг.

Например, продаем услуги финансового консалтинга.

Сначала нужно вовлечь аудиторию.

Простенькие механики вроде филвордов и конкурсов «Угадай слово» не подойдут. Но можно использовать форму квиза: например, предложить пользователю ответить на несколько вопросов о своей компании и узнать степень ее финансового здоровья.

Потом прогреть.

Используем репутационный контент (например, отзывы клиентов или посты о компании и сотрудниках), отвечаем на популярные вопросы, проводим эфиры и т.д.

Продающего контента в традиционном понимании в сложных нишах может не быть вообще. Например, в сфере консалтинга для бизнеса скидки и акции только отталкивают целевую аудиторию, наносят ущерб репутации.

Цель — имидж подходит для производителей товаров, услуг и других ниш, где социальные сети практически никогда не становятся последним касанием на пути к покупке: например, для торговых центров, производителей товаров, которые продаются преимущественно офлайн или продуктов в сфере b2b, где решение о сотрудничестве часто принимается после презентации и переговоров.

Подробнее о том, как приводить пользователей соцсетей в магазины и увеличивать продажи торговой сети, мы рассказывали в кейсе одного из своих партнеров: сети товаров для дома «Улыбка радуги».

Смотрим:

Какой контент создают конкуренты. Например, в консалтинге конкуренты чаще используют видео и прямые эфиры, а карточки и чек-листы преобладают над постами в формате «одно фото — текст». Делаем выводы, какие форматы подходят больше в консалтинге и учитываем это в контент-плане.

Какие коммуникационные посылы используют конкуренты. Коммуникационный посыл — это ключевая информация, которую должен получить пользователь при быстром знакомстве с контентом. Например, при продвижении услуг банкротства физических лиц мы использовали коммуникационный посыл «Решаем проблему долгов с гарантией».

Самые популярные публикации. Выделение вирусных публикаций помогает понять, какой контент имеет наибольшую значимость для целевой аудитории.

Контент-стратегия создается на основе предыдущих пунктов, а также анализа целевой аудитории и разработки рекламных воронок.

Контент-стратегия включает 3 этапа:

Как уже говорилось выше, в сложных тематиках для вовлечения чаще всего нельзя использовать механики, которые показали свою эффективность для бизнеса, работающего с массовой аудиторией.

Можно использовать:

• опросы,
• тесты,
• обсуждения,
• экспертные чаты,
• вопрос-ответ.

Во многих сложных нишах от вовлекающих публикаций можно отказаться вообще.

Например, при анализе конкурентов для партнера в сфере банкротства физлиц мы обнаружили, что никто не использует элементы вовлечения. И это логично: потенциальные клиенты обычно находятся в сложной жизненной ситуации, и им не до развлечений.

Прогревающий контент — основа контент-стратегии в сложных нишах. Они формируют репутацию, а репутация продает. Можно выделить два направления прогревающего контента, которые в сложных нишах нужно использовать обязательно: репутационный и полезный.

Полезный контент транслирует экспертность компании в своей сфере. Это один из важнейших факторов, влияющих на выбор партнера или исполнителя во многих сложных нишах.

Что можно использовать:

• инфографики с интересными фактами в нише,
• лайфхаки, чек-листы,
• экспертные материалы и ссылки на статьи,
• информация о компании: например, сервис автоматизации рекламы рассказывает об изменениях функционала за месяц,
• вебинары по актуальным для аудитории вопросам,
• руководства по работе со сложным продуктом.

Репутационный контент служит для повышения лояльности целевой аудитории. Также он помогает придать «лицо» бренду, ведь в любой компании работают не только компьютеры и машины, но и живые люди. Со своими интересами и взглядами, которыми можно поделиться в социальных сетях.

Что можно использовать:

• кейсы,
• отзывы,
• интересные факты о вашей деятельности в виде статистики,
• посты о партнерах,
• один день из жизни предприятия,
• интервью с сотрудниками на отвлеченные темы.

Так же, как и вовлекающий, чисто продающий контент может не использоваться в стратегии продвижения в сложной нише. Но не всегда.

Чтобы понять, нужен бизнесу продающий контент или нет, нужно изучить исследования в своей нише и ответить на вопрос: как пользователи принимают решение о покупке.

Например, клиенты медицинских центров, с которыми мы работали, обращают внимание на регалии и опыт врачей, оснащение клиники. На продающие посты они реагируют менее охотно, поэтому использовать их нужно аккуратно. Например, когда выводим на рынок новую услугу или запускаем акцию на первичный осмотр для привлечения новых клиентов.

В нише недвижимости, наоборот, продающие публикации используются часто: представление планировок квартир и жилых комплексов в аккаунтах застройщиков — основа контент-плана.

Основные метрики для анализа эффективности контента:

• Охват публикаций. Это количество просмотров контента. Рассчитывается как в целом по аккаунту за период (например, за месяц) или по каждому посту / формату постов в отдельности.
• Reach Rate. Это относительный параметр, который рассчитывается как отношение охвата к количеству подписчиков. Reach Rate ввели, потому что на рост охвата влияет рост количества подписчиков. Reach Rate показывает, какой процент подписчиков видит публикации. Это один из важных показателей качества контента и его интересности для аудитории.
• Количество реакций. Лайки и комментарии также позволяют оценить, насколько интересен пользователям контент.
• ER Reach. Это еще один относительный показатель, который рассчитывается как отношение суммы реакций к среднему охвату, выраженное в процентах. По динамике ER Reach можно оценить, как аудитория вовлекается в коммуникацию с брендом и как меняется вовлечение.

При этом важно понимать: данные метрики оценивают только качество контента, но не эффективность продвижения для продаж. Чтобы соцсети продавали, важно использовать стратегический подход. Контент — только один из элементов продвижения.

Студия Чижова поможет оптимизировать работу брендов в соцсетях или запустить продвижение с нуля в нишах любой сложности.