Яндекс Директ или соцсети в 2026 году: почему поисковый трафик даёт бизнесу более предсказуемые продажи
В конце 2025 года Яндекс Директ перестал окупаться в проекте онлайн-школы фотографии, с которой мы работаем несколько лет.
Канал остановили. Клиент передал рекламу другой команде.
Три месяца подрядчики пытались вернуть Яндекс к рабочей экономике, но нужного результата не получили.
В конце марта проект вернулся к нам.
Через месяц после перезапуска ROMI составил 245%.
На первый взгляд это история о том, что одна команда настроила рекламу лучше другой.
Но для меня здесь интереснее другое.
Один и тот же рекламный канал сначала перестал окупаться, а через несколько месяцев снова начал приносить прибыль.
Это хорошо показывает, почему в 2026 году нельзя оценивать рекламный источник по принципу «работает» или «не работает».
Меняется рынок, аукцион, конкуренты, поведение пользователей, офферы и сама воронка.
Рекламная система должна меняться вместе с ними.
От 100 тысяч до миллиона рублей рекламного бюджета
С этой онлайн-школой фотографии мы работаем с 2022 года.
Начинали примерно со 100 000 ₽ рекламного бюджета в месяц в Яндекс Директе.
Постепенно находили рабочие запросы, объявления и связки, увеличивали объёмы и масштабировали бюджет почти до 1 млн ₽ в месяц.
Для школы фотографии поиск был особенно интересен по одной причине: человек сам показывал своё намерение.
Он не просто интересовался фотографией, подписывался на фотографов или смотрел красивые кадры в социальных сетях.
Он вводил в поиск:
«курсы фотографии онлайн»
«обучение фотографии с нуля»
«онлайн-школа фотографии»
То есть уже находился на этапе, когда не просто интересуется темой, а ищет решение.
И в этом одно из главных отличий поискового трафика от многих рекламных форматов в социальных сетях.
Но в конце 2025 года Яндекс перестал окупаться
До этого канал работал несколько лет.
Однако в декабре экономика Яндекс Директа резко ухудшилась.
Похожая ситуация была и с рекламой во ВКонтакте.
При этом Google, который подключили в конце сентября, продолжал стабильно приносить результат.
Стоимость регистрации держалась примерно на уровне 180–200 ₽, а ROMI не опускался ниже 100%.
В такой ситуации нет смысла продолжать вливать деньги в канал только потому, что он хорошо работал раньше.
Клиент остановил Яндекс.
В январе проект передали другой команде, которая занялась Яндексом и ВКонтакте.
Три месяца специалисты пытались восстановить нужную экономику, но стабильную рабочую связку так и не нашли.
В конце марта я получил сообщение:
«Алексей, не получается у нас с новыми подрядчиками по Яндексу. Есть ресурсы взять проект в работу?»
Мы нашли ресурсы и вернулись в проект.
Через месяц ROMI составил 245%
Мы не стали просто включать старые кампании и пытаться повторить то, что работало раньше.
За несколько месяцев рынок уже успел измениться.
Поэтому фактически пришлось заново искать рабочую экономику:
- пересматривать структуру трафика;
- анализировать поисковые запросы;
- тестировать новые связки;
- смотреть не только на стоимость регистрации, но и на качество этих регистраций;
- отслеживать продажи;
- отключать источники дешёвых, но слабых лидов;
- масштабировать то, что приносило деньги.
По итогам первого месяца после перезапуска ROMI составил 245%.
И здесь появляется важный вывод.
Фраза «Яндекс у нас не работает» часто слишком упрощает ситуацию.
Иногда действительно нужно остановить канал.
Но это не означает, что через три или шесть месяцев он не сможет снова стать прибыльным.
Вопрос не только в площадке.
Вопрос в том, какую аудиторию вы покупаете, в какой момент её ловите и что происходит с человеком после клика.
Почему дорогой клик может приносить больше денег
Это особенно хорошо видно в поисковой рекламе.
Допустим, по широкому запросу, связанному с фотографией, переход можно получать примерно за 20 ₽.
А по конкретному коммерческому запросу вроде «курс по фотографии онлайн» — примерно за 80 ₽.
Разница — в четыре раза.
Если открыть только рекламный кабинет, вывод кажется очевидным:
зачем покупать клик за 80 ₽, если можно получать его за 20 ₽?
Но бизнес зарабатывает не на кликах.
Человек, который просто интересуется фотографией, и человек, который прямо сейчас ищет онлайн-курс, находятся на разных этапах принятия решения.
Второй может лучше доходить до вебинара, внимательнее изучать программу, чаще оставлять заявку и в итоге чаще покупать обучение.
При стоимости продукта выше 40 000 ₽ разница в цене клика перестаёт быть главным показателем.
Гораздо важнее, сколько в итоге стоит покупатель.
Цена клика показывает стоимость доступа к аудитории. Деньги бизнесу приносит намерение, которое стоит за этим кликом.
Почему дешёвый CPL тоже может быть ловушкой
Та же ошибка возникает, когда рекламу оценивают только по стоимости регистрации.
Допустим:
одна кампания приводит регистрации по 250 ₽;
другая — по 400 ₽.
На уровне рекламного кабинета первую хочется масштабировать, а вторую отключить.
Но если из первой кампании покупает один человек из ста, а из второй — пять, картина полностью меняется.
Поэтому мы смотрим не только на:
клик → регистрацию
а на всю цепочку:
поисковый запрос → регистрация → участие → заявка → продажа → стоимость клиента → ROMI.
Только после этого становится понятно, какой трафик действительно дешёвый, а какой только выглядит таким в рекламном кабинете.
В чём преимущество поискового трафика
Главное преимущество поиска — сформированный спрос.
Пользователь сам формулирует свою потребность.
Если человек вводит:
«обучение фотографии онлайн»
или
«курсы фотографии с нуля»,
он уже сделал первый шаг в сторону покупки.
Реклама не пытается сначала убедить его в том, что обучение фотографии вообще может быть ему интересно.
Она встречает человека в момент, когда интерес уже превратился в запрос.
Именно поэтому поисковый трафик может стоить дороже на входе, но при этом давать бизнесу более понятную экономику дальше по воронке.
Яндекс Директ или соцсети: где трафик качественнее
Здесь нет универсального победителя.
В социальных сетях реклама чаще работает с человеком до того, как он сам начал активно искать решение.
Мы можем зацепить его интересом, проблемой, сильным обещанием или контентом и постепенно привести к покупке.
Например, человек может увлекаться фотографией, смотреть работы других авторов и давно думать о развитии навыка, но ещё ни разу не искать курсы.
Реклама в социальной сети способна сформировать следующий шаг за него.
В поиске ситуация другая.
Пользователь сам вводит «курсы фотографии онлайн».
То есть потребность уже сформирована.
Поэтому сравнивать эти каналы только по стоимости регистрации неправильно.
Социальная сеть может привести регистрацию дешевле, но если эта аудитория хуже доходит до вебинара и реже покупает, более дорогой лид из поиска в итоге окажется выгоднее.
Бывают и обратные ситуации.
Если продукт новый, спрос ещё не сформирован или пользователю сначала нужно объяснить ценность предложения, социальные сети могут работать сильнее поиска.
Поэтому мы не задаём вопрос:
«Где CPL ниже?»
Нам важнее другое:
сколько стоит покупатель и какой ROMI в итоге приносит каждый источник.
Один и тот же бизнес может одновременно использовать Яндекс, социальные сети и другие площадки — просто решать с их помощью разные задачи.
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов,
— управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Почему поисковый трафик может быть более предсказуемым
Предсказуемость здесь не означает, что однажды настроенный Яндекс будет годами показывать одинаковый ROMI.
Наш кейс как раз доказывает обратное.
Канал несколько лет работал, затем перестал давать нужную окупаемость, был остановлен — а после нового запуска снова вышел на прибыль.
Предсказуемость появляется в другом.
В поиске мы можем достаточно подробно проследить путь человека:
что он искал → по какому запросу пришёл → на какое объявление нажал → зарегистрировался ли → дошёл ли до продажи → сколько денег принёс.
Чем прозрачнее этот путь, тем проще понять:
- какие запросы приводят покупателей;
- за какую аудиторию имеет смысл платить дороже;
- где экономика перестаёт сходиться;
- какие кампании можно масштабировать;
- что стоит отключить.
И именно это делает канал управляемым.
Не отсутствие изменений, а возможность видеть их и принимать решения на основании экономики.
Почему нельзя один раз найти рабочую связку и масштабировать её годами
Потому что рынок не стоит на месте.
Меняется:
- стоимость аукциона;
- конкуренция;
- поисковый спрос;
- предложения конкурентов;
- продукт;
- цена;
- посадочная страница;
- поведение аудитории.
То, что давало хороший ROMI полгода назад, сегодня может начать приводить совсем другую по качеству аудиторию.
Поэтому сильная рекламная система — это не та, где однажды нашли «секретную настройку».
Это система, в которой команда видит изменения и умеет вовремя на них реагировать.
Иногда нужно увеличить бюджет.
Иногда — отказаться от части дешёвого трафика.
Иногда — остановить целый канал.
А иногда — через несколько месяцев вернуться к нему и заново найти рабочие связки.
Именно это произошло у нас со школой фотографии.
Что в итоге
В конце 2025 года Яндекс Директ в проекте перестал давать нужную окупаемость.
Канал отключили.
Три месяца другая команда пыталась восстановить результат.
После возвращения проекта и нового запуска ROMI за месяц составил 245%.
Не потому, что Яндекс внезапно снова стал «хорошим».
И не потому, что существует одна волшебная настройка.
Просто рекламную систему пришлось пересобрать под изменившиеся условия.
Результат в трафике — это не везение. Это постоянная работа с экономикой, качеством аудитории и изменениями рынка.
И поэтому для бизнеса важнее не минимальная стоимость клика или регистрации, а понимание двух цифр:
сколько можно платить за качественного потенциального клиента и сколько денег этот клиент в итоге приносит.
🚩 А сколько сейчас должна стоить регистрация из Яндекс Директа именно в вашей нише?
Мы регулярно собираем актуальные цены регистраций из рекламных кампаний онлайн-школ по разным направлениям.
В подборке можно сравнить свои показатели с другими проектами и понять:
- насколько ваш CPL отличается от ориентиров по нише;
- где стоимость регистрации уже выглядит завышенной;
- в каких направлениях есть потенциал для масштабирования.