Две базовых модели поведения компании на рынке. Их особенности.
Эта статья посвящена краткому описанию базовых стратегий бизнеса.
Существуют два подхода работы на рынке:
- Продажа продукта (стратегия лидерства по издержкам)
- Продажа решения (стратегия дифференциации)
Стратегия лидерства по издержкам основана на УТП (уникальное торговое предложение).
Суть подхода.
Опора на знание своего продукта и его отличительных характеристиках.
Преимущество подхода.
- Информация о продукте хранится в компании
- Легко ввести какие-то незначительные изменения, чтобы говорить о том, чем он отличается от аналогичных продуктов
- В контакте в покупателем наиболее безопасная ситуация: нужно давать ответы на вопросы покупателя о продукте или рассказывать о продукте
Трудности подхода.
- Предлагаемые отличия могут не заинтересовать покупателя (они для него не важны.
- Мало информации о ситуации и запросе покупателя
- Могут возникать вопросы, которые выходят "за рамки" информации о продукте
- Продавцы не обладают навыками ведения диалога
- Основное преимущество - цена
Стратегия продажи решения основана на УЦП (уникальное ценностное предложение).
Преимущества подхода.
- Опора в продажах на трудности/задачи/проблемы для которых нужно решение (клиенту нужен не продукт, а решение его задачи)
- Формируется впечатление у покупателя: (меня здесь понимают и помогают найти решение моей проблемы)
- Источник формирований лояльности покупателя
Трудности подхода.
- Высокие требования к ведению диалога и внимательности продавца (задавать вопросы и внимательно слушать ответы)
- Предварительная подготовка к встрече (особенно на рынке В2В)
- Развитый навык слышания клиента (вместо слушания). Выцеплять в его ответах информацию, которая важна для успешной продажи
- Быть готовым к неожиданным ответам клиента (заранее подготовленные скрипты редко помогают)
На рынке ценных бумаг существует правило: чем больший доход вы хотите получить, тем на больший риск вам придется пойти.
В продажах тоже есть свое правило:
Продажа решения дает большую маржинальность сделки, однако требует существенно больших усилий и знаний продавца.
Продажа решения также связана с риском того, что ошибка с выявлением проблемы покупателя может привести к разрыву контакта.
Особенности для маркетинга.
Продажа продукта.
- Описание продукта (характеристики и преимущества)
- Выделение отличий на фоне аналогичных продуктов
- Формирование большого потока лидов (массовый подход)
Продажа решения.
- Описание ситуаций и трудностей потенциальных клиентов
- Описание ценности, которую создают предлагаемые продукты
- Формирование квалифицированного объема лидов (в объеме запросов большая доля целевых клиентов)
Особенности стратегии ( Майкл Портер)
- Лидерство по издержкам ( продукт обладает стандартными характеристиками. Опора на массовость)
- Стратегия дифференциации (отличия формируются на основе ценности создаваемой для целевых клиентов. Опора на уникальнсть)
Целевые показатели.
Лидерство по издержкам. Типовые показатели
- Объем продаж
- Себестоимость единицы продукции
- Оборачиваемость активов
- Операционные расходы
Стратегия дифференциации. Типовые показатели.
- Рентабельность продаж
- Лояльность клиентов
- Объем чистой прибыли
- Рентабельность инвестиций
Важно!
На двух стульях усидеть очень трудно. (Середина, это когда продукт по цене дороже массового рынка, а по ценности не дотягивает до уникальности)
Попытка это сделать приводит к тому, что компания "уходит" из стратегии лидерства по издержкам и не приходит к стратегии дифференцирования.
В условиях быстро растущих рынков это не критично, в условиях падающих рынков быстро скажется на снижении финансовых показателей.
Важно!
Какая бы замечательная стратегия не была "на бумаге", эффективность ее исполнения прямо зависит от степени согласования трех ключевых элементов организации.
- Стратегия
- Структура
- Культура
Иногда это сочетание называют "золотым" треугольником организации.