Почему дорожает реклама в Яндекс Директ, даже если вы ничего не меняли: причины роста CPC и стоимости заявки
Реклама в Яндекс Директ может подорожать без единого изменения в рекламном кабинете. Вчера вас устраивали цена клика и стоимость заявки, сегодня CPC вырос, следом за ним пополз CPL — хотя кампании, объявления и бюджет остались прежними.
Здесь важно помнить: вы можете ничего не менять, а аукцион в это время меняется постоянно.
Конкуренты повышают ставки, в нишу заходят новые рекламодатели, начинается высокий сезон, меняется спрос. Одновременно другие компании тестируют объявления, семантику и посадочные и получают более сильные показатели.
Цена клика в Яндекс Директ формируется в аукционе. На неё влияют конкуренция за ключевое слово, качество объявления и ставка рекламодателя. Сезонность и действия конкурентов тоже способны менять условия, в которых работает кампания.
Почему вчерашний CPC ничего не гарантирует завтра
У аукциона нет обязательства продавать вам следующий клик по цене предыдущего.
Допустим, рекламная кампания месяц стабильно приводила заявки. За это время несколько конкурентов усилили объявления, кто-то повысил ставки, а сезонный спрос увеличил конкуренцию за аудиторию.
В вашем рекламном кабинете действительно ничего не произошло. Изменилось место вашей рекламы относительно остальных участников аукциона.
Поэтому однажды найденную рабочую связку я воспринимаю как результат для конкретных рыночных условий. Сохранить кампанию без изменений и сохранить её экономику — две разные задачи.
Почему рост стоимости заявки не всегда начинается с CPC
Есть ещё один момент, который часто упускают.
Стоимость лида растёт не только тогда, когда дорожает клик. CPC может остаться почти прежним, а CPL увеличиться из-за падения конверсии сайта.
Поэтому при резком удорожании рекламы я разделяю два вопроса:
подорожал доступ к аудитории или мы стали хуже превращать этот трафик в заявки?
В первом случае смотрим аукцион, конкуренцию, ставки, CTR и поисковые запросы. Во втором — посадочную страницу, оффер и путь пользователя до заявки.
Это разные причины одного и того же результата — роста CPL. Поэтому просто добавить рекламный бюджет означает заплатить больше ещё до того, как мы поняли, где именно изменилась экономика.
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов,
— управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Кейс: как CPC снизили с 300 до 65 ₽
При аудите одного из проектов мы увидели, что клиент платил 300 ₽ за клик при средней цене по нише 80 ₽.
Причина была в низком качестве объявления и отсутствии минус-слов. После оптимизации CPC снизился до 65 ₽, а количество заявок выросло на 40%.
Этот кейс показывает вторую половину механизма. Мы не можем назначить рынку цену, зато можем влиять на то, насколько дорого этот рынок обходится конкретному проекту.
Кейс онлайн-школы дизайна: рабочая связка перестала давать прежний результат
В проекте онлайн-школы дизайна реклама долго работала в рамках KPI. Затем доходимость упала с 53% до 35%, а ROMI просел примерно на 30%.
После диагностики, пересборки воронки и перезапуска получили ROMI 381%, затем 355%.
Поэтому при росте стоимости рекламы я не начинаю с вопроса «что подкрутить в ставках». Сначала нужно понять, что именно стало дороже: рынок, наш доступ к аудитории или получение заявки после клика.
Только после этого появляется нормальное решение: менять объявления, минус-слова, посадочную страницу, распределение бюджета или стратегию.
🚩 Хотите посмотреть, какие решения работают в реальных рекламных проектах?
Мы собрали ТОП-15 кейсов продвижения онлайн-школ в Яндекс Директ с NIMB Digital — с рекламными решениями, примерами объявлений и результатами масштабирования.