Я разобрал 500 вакансий маркетологов. Вот кого на самом деле ищет бизнес

Слово «маркетолог» сейчас означает примерно всё и ничего одновременно.

В одной вакансии это человек, который сам ведёт Яндекс.Директ. В другой — руководитель, который управляет SEO-подрядчиком, дизайнером и разработчиком. В третьей от него ждут ведение CRM, email, аналитику, контент, сайт и ещё желательно умение посчитать ROMI.

Я решил посмотреть, насколько это массовая история, и собрал выборку из 500 вакансий маркетологов на hh.ru.

Смотрел не только на зарплаты и опыт. Меня больше интересовало, что конкретно бизнес хочет получить от одного человека: какие функции ему отдают, сколько компетенций пытаются объединить в одной должности и где заканчивается маркетолог и начинается маленький отдел маркетинга.

Приступим.

Начать стоит с контекста.

По данным hh.ru, в мае 2026 года на сферу «Маркетинг, реклама, PR» приходилось около 2,8% активных вакансий и 8,1% активных резюме.hh.индекс — показатель отношения количества резюме к количеству вакансий — достиг 25,1.

Для сравнения:

Розничная торговля — 2,7

Медицина и фармацевтика — 3,6

Производство — 5,6

Продажи — 7,4

Финансы — 11,9

IT — 22,2

Маркетинг, реклама, PR — 25,1

Сам hh.ru считает значения выше 12 крайне высокой конкуренцией среди соискателей.

То есть формально маркетолог — далеко не дефицитная профессия. Кандидатов более чем достаточно. https://hh.ru/article/26641

Но если поговорить с предпринимателями или открыть требования работодателей, возникает совершенно другое ощущение: подходящего маркетолога найти почему-то всё равно сложно.

И вот это уже интереснее самого количества резюме.

Я разбил требования из вакансий на отдельные группы:

После финального кодирования всех 500 вакансий, я собрал все данные в график:

Например, одна компания ищет интернет-маркетолога, который должен одновременно работать с Директом, ретаргетингом, Метрикой, SEO, семантикой, контентом, VK, Telegram, сквозной аналитикой, лендингами, WordPress, HTML и Figma.

Формально — один интернет-маркетолог. По факту в описании смешаны функции директолога, SEO-специалиста, аналитика, контент-маркетолога, веб-мастера и человека, который хотя бы немного понимает дизайн.

И это не единичная экзотическая вакансия.

Вот другой пример. Компания ищет человека, который будет заниматься:

Предложение — 115–140 тыс. ₽ на руки. Здесь роль уже сложно назвать просто «маркетологом».

Это скорее: маркетолог + руководитель маркетинга + аналитик + e-commerce manager + менеджер подрядчиков.

И таких вакансий в исследовании оказалось достаточно, чтобы перестать считать их исключением.

Я проанализировал все 500 вакансий, чтобы ответить на вопрос "Сколько в среднем функций в одной вакансии?"

Получилась вот такая визуализация:

Последние годы маркетинг постоянно дробился на отдельные профессии.

Появились: performance-маркетологи, CRM-специалисты, product-маркетологи, SEO, SMM, контент-специалисты, аналитики, специалисты по маркетплейсам, email, мобильному трафику.

И все они действительно есть на hh.ru прямо сейчас. Но небольшие и средние компании, судя по вакансиям, живут немного в другой реальности.

Им часто нет смысла держать: отдельного SEO + отдельного аналитика + отдельного CRM + отдельного performance + отдельного контентщика.

Поэтому они пытаются собрать значительную часть этой системы в одном человеке. Отсюда и вакансия: «интернет-маркетолог»

А внутри: реклама + SEO + сайт + CRM + аналитика + контент + подрядчики.

Получается, универсальный маркетолог никуда не исчез. Просто его роль стала другой. Раньше под универсалом часто понимали человека, который «понемногу умеет всё». Сейчас сильный универсал скорее должен видеть всю маркетинговую систему, самостоятельно закрывать несколько направлений и понимать достаточно много, чтобы нормально управлять специалистами там, где сам не является экспертом.

Это уже совсем другой уровень требований.

В вакансиях особенно заметно смешение стратегического и операционного уровней.

В одном описании рядом могут стоять стратегия, анализ рынка, CAC, ROMI и управление бюджетом — а чуть ниже настройка рекламы, работа с Метрикой, CMS и постановка задач дизайнеру.

То есть утром человек должен думать о росте компании, а после обеда разбираться, почему не работает форма на лендинге.

На первый взгляд это странно. Для небольшого бизнеса — вполне логично.

Отдельного директора по маркетингу компания ещё не может себе позволить, а специалиста, который умеет только нажимать кнопки в рекламном кабинете, уже недостаточно.

Главной компетенцией такого маркетолога становится способность переключаться между уровнями системы: от стратегии до конкретного инструмента.

Это уже не классический узкий специалист, но ещё и не полноценный CMO.

Есть ещё одна деталь, которая постоянно повторяется в вакансиях. Работодатель необязательно хочет, чтобы маркетолог лично делал каждый баннер или писал каждую SEO-статью.

Но от него часто ждут:

То есть маркетолог всё чаще становится оператором всей маркетинговой системы.

Чем больше маркетинг дробится на отдельных специалистов, тем ценнее становится человек, который понимает, как все эти специалисты должны работать вместе.

Если смотреть общую статистику hh.ru по сфере «Маркетинг, реклама, PR», медианная предлагаемая зарплата в начале 2026 года находилась примерно на уровне 95 тыс. ₽, тогда как медианное ожидание кандидатов — около 80 тыс. ₽.

Но это очень широкая категория: туда входят PR, реклама, контент, junior-позиции и множество специализаций.

В московской выдаче интернет-маркетологов, рынок выглядит заметно дороже.Я условно разделил позиции на несколько уровней.

Встречаются предложения:

На hh.ru сейчас есть, например, начинающие маркетологи-аналитики за 30–50 тыс. ₽ и ассистенты по B2B-лидогенерации в том же диапазоне.

Очень много предложений уже находятся примерно в диапазоне:120–180 тыс. ₽.Например, текущие digital-вакансии встречаются на уровне 120–150 тыс. ₽ при опыте 3–6 лет.

Дальше начинаются:

И здесь уже появляется гораздо больше ответственности за стратегию, бюджет, несколько каналов и управление людьми.

Есть ещё один небольшой парадокс.В поиске достаточно вакансий со словами:

Junior | начинающий маркетолог | младший маркетолог

при этом в требованиях стоит:

опыт 1–3 года.

Плюсом junior уже должен работать с:

Сама по себе граница между junior и middle из-за этого становится довольно размытой.

Иногда «junior» выглядит не как человек, которого компания собирается учить, а как самостоятельный специалист с меньшей зарплатой и чуть меньшим объёмом ответственности.

Но здесь я бы не стал обвинять работодателей в жадности.

Скорее сама профессия стала слишком широкой, чтобы старые названия уровней нормально её описывали.

Отдельно я посмотрел, как в вакансиях появляется AI.

По данным hh.ru, с января–февраля 2025-го по январь–февраль 2026 года количество вакансий с упоминанием AI-навыков в категории «Маркетинг, реклама, PR» выросло на 16%. Тут можете глянуть подробнее: https://hh.ru/article/kak-ii-menyaet-professii-i-komu-nuzhno-uchitsya-s-nim-rabotat

То есть AI действительно постепенно становится частью профессии. Но есть забавный нюанс. Пока он не выглядит как технология, которая заметно сократила список обязанностей маркетолога.

Скорее было:

реклама + аналитика + SEO + CRM + контент.

Стало:

реклама + аналитика + SEO + CRM + контент + AI.

То есть нейросети пока не столько разгрузили вакансию, сколько добавили в неё ещё одну строку.

При этом hh.ru уже прямо относит AI-грамотность к одному из трендов найма 2026 года: специалисту мало просто «пользоваться нейросетью», важно понимать ограничения модели и уметь нормально встроить её в рабочий процесс.

Вот, пожалуй, самое интересное противоречие исследования. С одной стороны:

hh.индекс — 25,1. То есть предложение специалистов огромное.

С другой: вакансии всё чаще описывают человека с очень широким набором компетенций.

Нужен маркетолог, который:

Моя гипотеза после просмотра вакансий такая:

рынку, возможно, не столько не хватает маркетологов, сколько не хватает людей, которые совпадают с тем образом маркетолога, который бизнес пытается нанять.

И часть проблемы находится не только на стороне кандидатов. Компании тоже не всегда до конца понимают, кого ищут.

Пишут:

«Нужен маркетолог».

А дальше описывают восемь функций, которые в другой компании распределены между четырьмя людьми.

После просмотра выборки я бы не сказал:

«бизнес хочет десять специалистов по цене одного».

Это слишком простое объяснение. И, скорее всего, неправильное. Мне кажется, происходит другое. Небольшим и средним компаниям действительно нужен универсальный маркетолог нового типа.

Не человек, который идеально умеет всё. Таких почти не существует.

А человек, который:

И чем больше отдельных инструментов появляется в маркетинге, тем, кажется, выше спрос именно на такого человека. Парадоксально, но специализация рынка не убила универсального маркетолога.

Она сделала хорошего универсального маркетолога ещё ценнее.

Мне кажется, здесь есть полезный вывод и для самих компаний.

Перед тем как публиковать: «Ищем интернет-маркетолога»

имеет смысл сначала выписать все задачи, которые человек должен выполнять.

Если там:

SEO + CRM + Директ + сайт + аналитика + контент + стратегия + управление подрядчиками,

возможно, проблема найма начинается ещё до появления первого кандидата. Потому что вы ищете уже не должность. Вы пытаетесь собрать маркетинговую функции компании в одном человеке.

Иногда это абсолютно нормально.Но тогда и оценивать такого человека нужно соответствующим образом.

*Данные о конкуренции, зарплатах и AI основаны на статистике и актуальных материалах hh.ru. Исследование вакансий проводилось по актуальной выборке маркетинговых позиций на hh.ru в Москве в августе 2026 года.