Стоимость заявки растёт? Где искать резерв до новых баннеров и увеличения бюджета
Когда стоимость заявки в Яндекс Директ начинает расти, одна из очевидных гипотез — выгорели креативы и пора делать новые. Я бы не спешил делать новые баннеры.
Иногда резерв находится не в новых креативах, а в уже накопленных данных, структуре кампаний и связке «трафик → оффер → посадочная». Если эта связка работает неэффективно, новые баннеры могут привести больше людей в ту же самую проблему.
Где искать причину роста стоимости заявки
Средний CPL показывает результат, но плохо объясняет его причину. За одной цифрой могут находиться разные запросы, сегменты аудитории, объявления, офферы и посадочные. Поэтому прежде чем менять креативы, я хочу понять, на каком участке теряется экономика.
Например, часть запросов расходует бюджет, но практически не участвует в продажах. Один оффер работает с текущей аудиторией лучше другого. Реклама приводит нужных людей, но посадочная теряет их после клика.
Это три разные проблемы. И для каждой требуется своё решение. Поэтому вопрос «какие баннеры сделать вместо старых?» я бы задавал только после другого: «Мы уверены, что ограничение сейчас находится именно в креативах?»
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов,
— управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Кейс МОШИН: 10–15 посадочных и регистрация по 260 ₽
Хороший пример — наша работа с Международной Онлайн Школой Интегративной Нутрициологии (МОШИН) Ольги Земляковой.
Вместо поиска одной универсальной посадочной мы запускали отдельные воронки под разные направления и системно тестировали офферы и страницы. Одновременно в работе находилось около 10–15 посадочных страниц.
Через две недели стоимость регистрации удалось снизить до 260 ₽. После того как рабочие решения были найдены, проект начали масштабировать. Рекламный бюджет постепенно вырос до 4 млн ₽ в месяц, а стоимость регистрации удалось удерживать примерно на уровне 325 ₽.
Для меня здесь важна не только сама цифра CPL, а порядок действий: нашли ограничение → протестировали связки → получили рабочую экономику → начали масштабировать.
Точка роста находилась не в одном рекламном объявлении. Мы работали со всей связкой между трафиком и тем, что человек видел после перехода. Что проверить до производства новых баннеров. Если стоимость заявки растёт, я бы сначала проверил пять вещей.
1. Какие сегменты дают не просто заявки, а продажи. Большой объём регистраций ещё не означает, что именно этот трафик стоит масштабировать.
2. Есть ли показы тем, кто уже совершил целевое действие. Бюджет не должен продолжать расходоваться там, где нужную конверсию мы уже получили.
3. Какие запросы системно расходуют бюджет без результата. Важно отделить семантику, которая приводит целевую аудиторию, от той, которая создаёт расходы без нужного результата.
4. Какие офферы лучше работают с текущим трафиком. Иногда проблема находится не в количестве людей, а в предложении, которое они видят.
5. Где находится ограничение: реклама, посадочная или дальнейшая воронка. Пока мы не знаем ответа, новый креатив остаётся гипотезой, а не решением.
Новые баннеры действительно могут понадобиться. Но сначала стоит убедиться, что мы не пытаемся новым креативом исправить проблему, которая находится совсем в другом месте.
Именно поэтому универсального способа снизить стоимость заявки нет. В одном проекте резерв находится в аудиториях, в другом — в семантике, оффере, посадочной или структуре кампаний.
👉👉 Мы собрали 🎁 ТОП-15 кейсов продвижения онлайн-школ в Яндекс Директ с NIMB Digital, чтобы показать разные точки роста на реальных проектах.