Мой дорогой EdTech: как исследовать ожидания студентов и управлять ими

Привет, я — Анна Письменная. Я влюблена в мозг и образование. Именно поэтому я связала свою жизнь с нейромаркетингом, написала диссертацию и являюсь автором курса нейромаркетинга в Высшей школе бизнеса, ВШЭ. И мне как преподавателю очень важно понимать ожидания студентов от моего курса, что довольно непростое занятие. Поэтому я сформировала систему измерения ожиданий, которая позволяет не только понять, что ждут студенты от курса, но и управлять этими ожиданиями. Согласитесь, сейчас это очень актуально для EdTech.

В 2021 году Российский рынок EdTech показал рост в два раза превышающий показатели 2020 года (хотя доля России в структуре мировой EdTech-индустрии составляет около 1-2%). Пик пандемии и повышенный интерес к дистанционному обучению стали мощным толчок для стремительного роста EdTech. Российский рынок продолжает расти, не сбавляя темпы.

Онлайн инфопродукты и дистанционное обучение можно смело назвать новой нефтью нашего времени. Только ленивый не запускает свой курс (посмотрите блогеров в ваших подписках: много ли из них не запустили за последний год свои марафоны и курсы?). Бренды тоже заинтересованы в развитии своих образовательных платформ, например, LinkedIn выложили в бесплатный доступ свои онлайн-курсы.

EdTech-компании активно расширяют линейку инфопродуктов, запуская все больше направлений. Одним из лидеров стал Skillbox, который во втором квартале 2021 года запустил около 100 курсов по направлениям: дизайн, программирование, маркетинг и т.д. А, например, Skyeng, развивающие еще и детское направление Skysmart, в марте этого года запустили онлайн-университет Skypro.

Вместе с ростом EdTech все более актуальным становится глубокое изучение ЦА и пользовательского опыта. Пропорционально тому, как разрастается и развивается рынок, растут и ожидания студентов от курсов. Мы часто видим примеры того, как EdTech-компании, которые активно расширяют линейку своих курсов, получают достаточно спорные отзывы студентов или даже волны хейта в профессиональной среде. Конечно, можно отталкиваться от идеи, что всем не угодишь. Но такой подход не даст нам абсолютно никаких данных, с которыми мы могли бы работать, чтобы улучшить или изменить ситуацию. Я все-таки предлагаю посмотреть на это с научной точки зрения. Возвращаясь к причинам негатива: одна из частых — несоответствие ожиданий.

Главная сложность в том, что люди сложные. Например, если студент не критикует ваш курс и не пишет негативные отзывы, это не значит, что ему все понравилось: что он не бросит занятия на середине или в дальнейшем совершит повторную покупку (например, доп. инфопродукта из вашей линейки курсов). Сам пользователь не всегда понимает, что ему не понравилось или помешало заниматься эффективнее. Отсутствие критики — не всегда хороший знак.

Довольно часто при оценке своего образовательного опыта студенты более критичны к себе, чем к курсу — «просто надо было больше заниматься»; «я слишком ленивый» и т. д. Хотя проблема может быть в самом курсе: образовательный процесс выстроен плохо или сам по себе курс слабый. Но вы об этом можете не узнать от студентов. Поэтому, как правило, стандартные опросы после прохождения курса не показывают реальной картины.

А как же тогда быть? В этом нам поможет LTE.

Если вы погуглите LTE, то поисковик выдаст вам много интересного, но не то, о чем здесь идет речь. LTE — показатель, который разработала я. Его цель — изучить ожидания клиентов, чтобы в дальнейшем использовать эти данные и управлять ими.

Уверена, многие из вас знают или хотя бы фоново что-то слышали про LTV — жизненную ценность клиента. Это один из ключевых показателей в маркетинге и в e-commerce. Я взяла показатель LTV за основу для LTE (Lifetime expectations). Поэтому некоторая схожесть у него с LTE есть, но они созданы для разных целей. LTE — жизненная ценность ожиданий. Это разница между тем количеством ожиданий, которые были до прохождения курса и теми, что остались после прохождения. Именно этот показатель помогает понять, на каком этапе пошло расхождение. С помощью полученных данных мы можем анализировать, что можно сделать, чтобы уменьшить этот разрыв «до» и «после».

LTE или жизненная ценность ожиданий — это совокупность ряда факторов, которые прямым или косвенным образом влияют на ожидания студентов.

Что в себя включает LTE :

Хочу более подробно рассказать про первые два пункта.

Когнитивные искажения и они же иллюзии мозга — это ошибки мышления, которые совершают все люди и без исключения. Термин появился благодаря Даниэлю Канеману, автору книги «Думай медленно, решай быстро». Во время своих экспериментов он увидел, что люди совершают одни и те же систематические ошибки. Он разделил мышление на два типа: быстрое и медленное. С помощью быстрого мышления мы совершаем основную массу своих решений за день. А когда необходимо сконцентрироваться для решения сложных задач, то в дело вступает медленное мышление. Но мы устроены таким образом, чтобы расходовать энергию максимально экономно, поэтому большую часть времени задействуем быстрое мышление. И именно оно подвергается когнитивным искажениям.

Например, вы планировали сделать что-то очень быстро — за час, но по факту потратили несколько дней. Это и есть максимально простой пример когнитивного искажения. И таких искажений очень много — более 200. Когнитивные искажения нужны нам для того, чтобы быстро решать проблемы мозга. Их можно разделить на четыре группы, которые и решают определенные проблемы:

Мы перегружены информацией. Согласитесь, что выбирая онлайн-курс, правильнее всего будет — последовательно изучить все курсы по нужному направлению. В идеале необходимо сделать Excel таблицу и сравнивать все параметры. Но в большинстве случаев это так не работает. По факту мы вспоминаем то, что чаще встречали, например, рекламу, которая нам врезалась в память. Или же делаем выбор в пользу курсов, которые предоставили демоверсию (эффект обладания).

В этом огромном объеме информации мы можем что-то упускать. Когда у нас отсутствуют какие-то данные, мы стараемся дополнить их тем, что где-то слышали или же что-то вспомнить из прошлого опыта / устоявшегося стереотипа. Опасность в том, что если мы проходили где-то подобный курс и нам не понравилось, то мы можем транслировать этот негатив и на другие школы / университеты. Так работает стереотип. Как избежать этого? Следить за негативными фидбеками у коллег по рынку и открыто транслировать преимущества и прикладную пользу уникального образовательного формата вашего курса.

Чтобы оставаться сосредоточенными мы отдаем предпочтение близкой цели, а не тем, которые где-то далеко от настоящего времени. Обещая студентам смену работы после завершения курса, мы формируем супер ожидания — в будущем. Однако людям также важно, что будет на ближайшем занятии, и как они будут оценены.

Наш мозг довольно хитро хранит информацию. Сильно врезается в память то, что было для нас новым или крайне удивило. Относительно образовательного продукта важно заметить, что вспоминается обычно обстановка обучения, условия и эмоции. Часто нам даже сложно вспомнить название, но то, как это происходило — сразу вспоминается. Поэтому необходимо выстроить четкую ассоциацию с предлагаемым образовательным решением и его преимуществом.

У Ножа есть неплохой тест на выявление когнитивных искажений. Можете сходить и проверить, к каким склонны вы.

Эмоционально-поведенческие потребности — дополнительные фильтры, которые помогут лучше понять студентов нашего онлайн-курса: узнать их приоритеты и ожидания. Я думаю, что все знают Пирамиду Маслоу. Однако она упускает важность эмоциональных потребностей. Проведенные исследования доказывают, что в условиях недостатка времени эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и вполне адекватные решения в сравнении с рациональной системой.

Итак, эмоционально поведенческие потребности:

У человека есть потребность в снижении когнитивной нагрузки. Попросту говоря, он не хочет много думать. Это нормально. Поэтому то, насколько легко и доступно раскидан объем информации по длительности всего курса, — зависит успех его прохождения. Банально, но факт.

Людям очень важно, чтобы их понимали и слышали, учитывали их желания. Поэтому если, например, кураторы курсов в течении всего времени менторят студентов (спрашивают, все ли получается; уточняют, нужна ли где-то помощь; собирают обратную связь по пожеланиям), то они закрывают эту потребность.

Психолог П.В. Симонов относит эмпатию к ключевой психологической потребности

Это желание студентов быть вовлеченными в процесс: веселиться, удивляться, получать уникальный запоминающийся опыт. Неожиданные / интересные факты, геймификация или харизматичный и яркий лектор — факторы, которые позволяют информации усваиваться в разы лучше, чем при монотонном чтении лекции.

А.Н. Леонтьев доказал, что ребенок овладевает более широким и непосредственно недоступным ему кругом действительности только в игре.

Как мне кажется, с отзывами все довольно понятно, поэтому я не буду долго останавливаться на этом пункте. Что здесь важно:

Конечно, ожидания формируются в зависимости от характера человека, но общие паттерны прослеживаются. И их можно распознать, изучая отзывы. Например:

В этом опросе мы должны узнать, какие ожидания есть у наших студентов.

Чтобы зафиксировать то, насколько студенты довольны. И нет ли сейчас расхождений между их ожиданиями и тем, что мы предлагаем.

Чтобы подсчитать то количество ожиданий, которые мы смогли оправдать. Это поможет нам проанализировать, действительно ли студенты остались довольны курсом или нет.

Итак, нам нужно проанализировать все три показателя LTE: возможные когнитивные искажения, эмоционально-поведенческие потребности, отзывы у коллег по рынку. Опираясь на эти данные, мы составляем анкету. Здесь я приведу общий пример:

Что мы должны спросить в этой анкете?

Несколько примеров:

Узнаем цель клиента / его ожидания от курса:

После курса я хочу:

Ищем когнитивные искажения:

Новое меня скорее:

Если будет непонятен смысл задания или теоретической информации, то:

Примеры для выявления эмоционально-поведенческих потребностей:

Перейдем к десерту. Итак, мы с вами разобрались, что существуют когнитивные искажения, что у студентов есть эмоционально-поведенческие потребности и что комплексный подход к изучению и сбору отзывов — наше все.

А что с этим со всем делать?

Считать. А точнее построить матрицу ожиданий студента «до» и «после». В простом варианте она будет выглядеть так: цифры — это то, насколько ожидание важно для клиента.

Я привела достаточно простой вариант, как можно посчитать ожидания студента, но при этом он очень понятный. Т.е. здесь мы смотрим типы ожиданий (их можно разделить по приоритету) и то, что получилось реализовать по факту. Исходя из этого, мы можем делать выводы о том, насколько студент остался доволен нашим курсом, что мы смогли или не смогли реализовать из его ожиданий. Студентов можно разделить на группы по типу ожиданий (они будут повторяться). Таким образом, будет легче всего работать с каждой группой отдельно.

Изучать людей, их ожидания и поведение — это действительно сложно. Поэтому важно подходить к этому комплексно, затрагивая разные аспекты. Я уверена, что именно с таким подходом можно создавать крутые проекты и покорять сердца пользователей / студентов. Крутой продукт — это продукт, который коррелирует с ожиданиями и желаниями клиентов. Если у вас есть вопросы или хочется больше узнать о том, как работать с ожиданиями клиентов, буду рада поделиться. Велкам в личку. Или заглядывайте в мой инст, где я много рассказываю о том, как выстраивать коммуникацию, научиться учиться и прокачать soft skills.