Почему плохой баннер иногда выигрывает у хорошего | Яндекс Директ

Почему простой и даже визуально слабый баннер иногда работает лучше дорогого дизайна? Разбираем, что на самом деле влияет на эффективность рекламы в Яндекс Директ и почему CTR не всегда показывает победителя.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Есть баннер, которым хочется похвастаться перед клиентом. Красивая фотография, идеальная композиция, дорогой шрифт, фирменные цвета, аккуратные отступы - дизайнер сделал все правильно, клиент доволен, директолог тоже. Баннер запускается в рекламу, проходит время, а затем выясняется неприятная вещь: красивый креатив почти не дает заявок.

И тут неожиданно начинает выигрывать другой баннер. Он выглядит проще, фотография обычная, текста больше, композиция далека от идеальной, а иногда создается ощущение, что его вообще собрали за несколько минут. Но именно этот «некрасивый» вариант получает больше внимания, кликов, заявок и, самое главное, приносит бизнесу больше денег.

Почему так происходит? Потому что реклама не участвует в конкурсе красоты. Пользователь не ставит баннеру оценку за дизайн - он либо замечает его, понимает предложение и реагирует, либо пролистывает дальше.

Именно поэтому профессиональному директологу важно разделять два понятия: визуальное качество креатива и его рекламную эффективность. Это далеко не всегда одно и то же.

Главная ошибка при создании рекламных креативов заключается в том, что баннер часто оценивают глазами человека, который его создавал. Дизайнер обращает внимание на композицию, цветовую гамму и типографику, клиент - на солидность и соответствие бренду, а директолог - на CTR и стоимость клика. Но потенциальный покупатель смотрит на все это совершенно иначе.

Он не анализирует, насколько хорошо дизайнер подобрал шрифт. Он пытается за доли секунды понять, что ему предлагают и имеет ли это отношение лично к нему.

Представим два баннера магазина женской одежды. На первом - красивая модель в дорогом интерьере и аккуратная надпись «Новая коллекция». На втором - обычная фотография пальто, крупная надпись «ПАЛЬТО СО СКИДКОЙ 30%», цена и срок действия предложения.

Первый вариант может выглядеть значительно дороже и профессиональнее. Но второй быстрее отвечает на вопросы пользователя: что продают, какая выгода и почему стоит обратить внимание прямо сейчас.

В рекламе это имеет огромное значение.

Человек, который видит рекламный баннер, находится не в дизайнерской студии. Он может читать статью, смотреть видео, искать товар, листать сайт или просто пытаться найти нужную информацию. В этот момент реклама конкурирует за его внимание не только с другими рекламодателями, но и с самим контентом.

Поэтому у креатива есть очень короткое время, чтобы зацепить человека.

И здесь иногда выигрывает именно простой баннер. Большая цена, конкретная проблема, необычный вопрос или короткое обещание могут привлечь больше внимания, чем идеально выстроенная композиция.

Например, вместо нейтрального «Профессиональный ремонт часов» можно написать «Часы остановились? Не выбрасывайте». Второй вариант визуально не обязательно красивее, но он обращается непосредственно к проблеме потенциального клиента.

Это принципиальный момент: эффективный баннер должен не просто выглядеть хорошо, а попадать в интерес пользователя.

Представьте рекламную выдачу или рекламную сеть, где большинство креативов выполнено в одном стиле. Красивые фотографии, одинаковые цветовые решения, аккуратные заголовки, стандартные рекламные формулировки.

Если все вокруг выглядят одинаково, идеальный дизайн перестает быть преимуществом. Он становится частью общего визуального шума.

А теперь представьте баннер с крупной надписью: «ПОЧЕМУ ВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАЕТЕ ЗА РЕМОНТ?». Он может выглядеть грубее остальных, но именно поэтому пользователь замечает его среди десятков похожих рекламных сообщений.

Получается интересный парадокс: иногда баннер выигрывает не потому, что он лучше выглядит, а потому, что он отличается от окружающей рекламы.

Это не призыв специально делать плохой дизайн. Это призыв перестать считать эстетическую привлекательность главным критерием эффективности.

Одна из самых распространенных ошибок - попытка сделать фотографию главным элементом баннера. Особенно это характерно для дорогих товаров, недвижимости, автомобилей, одежды, медицинских услуг и других ниш, где рекламодатель хочет показать качество продукта.

Но фотография сама по себе редко продает.

Можно поставить фотографию дорогого автомобиля и написать «Автомобили премиум-класса». А можно использовать ту же фотографию и добавить конкретное предложение: «Новый автомобиль без первоначального взноса».

Можно показать красивую стоматологическую клинику и написать «Современная стоматология». А можно написать «Имплантация от 39 900 ₽».

Можно показать роскошное пальто и написать «Новая коллекция». А можно показать то же пальто с сообщением «Натуральная шерсть. От 49 900 ₽».

Во втором случае пользователь получает конкретную причину обратить внимание. Поэтому при тестировании баннеров я бы в первую очередь проверял не оттенок фона и размер кнопки, а оффер, заголовок и основную выгоду.

Здесь многие опытные директологи попадают в ловушку.

Допустим, один баннер получил CTR 2%, а второй - 5%. На первый взгляд победитель очевиден. Второй привлек больше внимания и получил больше переходов.

Но что произойдет, если первый баннер приносит заявки по 700 рублей, а второй - по 1 500? А если из заявок первого варианта в продажи превращается 30%, а из второго только 7%?

Тогда высокий CTR второго баннера уже не выглядит таким впечатляющим.

CTR показывает, насколько хорошо креатив стимулирует переход. Но бизнесу нужны не переходы сами по себе, а клиенты, продажи, выручка и прибыль.

Поэтому хороший директолог должен задавать не вопрос «какой баннер получил больше кликов?», а гораздо более важный вопрос: «какой баннер приводит более ценную аудиторию?»

Представим интернет-магазин дорогих часов. Один креатив построен на эмоциональной фотографии и получает большое количество кликов. Пользователю интересно посмотреть товар, но значительная часть аудитории просто изучает ассортимент.

Второй баннер выглядит намного проще: «Ремонт часов премиум-класса от 1 дня». CTR у него ниже, но кликают преимущественно люди, которым действительно нужен ремонт.

С точки зрения рекламной системы первый баннер может выглядеть привлекательнее. С точки зрения бизнеса второй может оказаться гораздо ценнее.

Это одна из причин, почему нельзя делать выводы о качестве креатива по одной метрике. Креатив необходимо оценивать внутри всей воронки: показы → клики → заявки → продажи → доход → прибыль.

Можно бесконечно переделывать баннер, но так и не получить результат, если сама идея рекламы неинтересна аудитории.

Например, компания пишет: «Более 15 лет работаем на рынке». Для владельца бизнеса это важное преимущество. Но потенциальный клиент может хотеть узнать совсем другое: сколько стоит услуга, когда ее можно получить, есть ли гарантия и какой результат он получит.

Получается, рекламодатель рассказывает о себе, а пользователь ищет решение своей проблемы.

Поэтому перед созданием баннера полезно задать простой вопрос: «Что человек хочет узнать прямо сейчас?»

Если он ищет ремонт, возможно, ему важнее срок и цена. Если выбирает автомобиль - наличие, комплектация и условия покупки. Если ищет врача - стоимость, специализация и возможность попасть на прием.

Хороший креатив начинается не с фотографии. Он начинается с понимания намерения аудитории.

Реклама становится эффективнее, когда у пользователя появляется причина остановиться.

Например, вместо стандартного «Скидка на ремонт» можно использовать вопрос: «А вы уверены, что вам нужен новый телефон?» После него можно предложить ремонт старого устройства.

Или вместо «Продажа квартир в новостройке» использовать: «Сколько денег вы потеряете, снимая квартиру еще три года?»

Такие формулировки работают благодаря любопытству и контрасту. Пользователь привык, что реклама пытается что-то ему продать, поэтому сообщение, которое неожиданно задает вопрос или идет против привычного сценария, может привлечь дополнительное внимание.

Но здесь есть важное ограничение: провокация должна быть связана с реальным предложением. Если заголовок обещает одно, а после клика человек видит совершенно другое, вы получите клики, но можете потерять деньги.

Это различие принципиально важно.

Простой баннер может состоять из фотографии, короткого заголовка, цены и одного призыва к действию. В нем нет ничего лишнего, но пользователь сразу понимает смысл.

Плохой баннер - это ситуация, когда текст невозможно прочитать, элементы конфликтуют между собой, предложение непонятно или изображение вводит человека в заблуждение.

Поэтому нельзя делать вывод: «Раз некрасивые баннеры иногда работают, значит дизайн вообще не нужен».

Нужен.

Просто дизайн должен выполнять рекламную функцию, а не существовать ради самого дизайна.

Хороший визуал помогает привлечь внимание, выделяет главное и делает сообщение понятным. Но он не должен становиться самоцелью.

Если вы хотите понять, почему один креатив работает лучше другого, не стоит одновременно менять в нем все элементы.

Лучше тестировать гипотезы. Например, сделать один вариант с акцентом на цену, второй - на выгоду, третий - на скорость, четвертый - на конкретную проблему клиента.

Тогда результаты начинают давать информацию о поведении аудитории.

Если баннер с ценой стабильно выигрывает, возможно, аудитории не хватало конкретики. Если лучше работает вариант с проблемным заголовком, значит пользователю важнее собственная ситуация, чем описание компании.

Так тестирование баннеров превращается из бесконечного поиска «красивой картинки» в настоящее маркетинговое исследование.

Я бы двигался от самых сильных факторов к менее значимым. Сначала стоит проверить сам оффер: что именно получает человек и почему это выгодно.

Затем - заголовок и формулировку основной проблемы. После этого - изображение, формат подачи, призыв к действию и дополнительные элементы.

И только потом имеет смысл заниматься мелкими визуальными деталями.

Потому что изменение оффера способно полностью изменить результат рекламы, а изменение оттенка кнопки чаще всего не окажет сопоставимого влияния.

Это не означает, что цвет, шрифт или композиция не важны. Просто у них обычно другая роль: они помогают донести сильную идею, но редко способны самостоятельно превратить слабое предложение в сильное.

Если вы хотите делать действительно сильные креативы, не ограничивайтесь рекламным кабинетом.

Поговорите с менеджером отдела продаж и спросите, какие вопросы клиенты задают чаще всего. Узнайте, почему люди покупают, чего боятся, с чем сравнивают ваш продукт и какие возражения возникают перед оплатой.

Очень часто именно там находятся лучшие рекламные идеи.

Клиент может говорить: «Я думал, это будет дороже». Значит, можно протестировать конкретную цену.

Или: «Мне нужно было получить это уже завтра». Значит, стоит протестировать скорость.

Или: «Я не понимал, чем вы отличаетесь от конкурентов». Значит, проблема может быть в позиционировании.

Реальные слова клиентов часто работают лучше рекламных формулировок, придуманных в кабинете или на дизайнерской планерке.

Опытный директолог должен быть готов к неприятной для собственного вкуса ситуации: иногда результативный баннер выглядит хуже того, который хочется поставить в портфолио.

И это нормально.

В performance-рекламе главный вопрос не в том, какой вариант красивее. Главный вопрос - какой вариант лучше решает задачу.

Если простой баннер приносит больше качественных заявок, его не нужно отключать только потому, что дизайнеру он не нравится.

Если красивый баннер приносит больше продаж, его не нужно менять только потому, что CTR у него ниже.

Реклама - это не конкурс субъективных мнений. Это система гипотез и проверки их цифрами.

Хороший баннер может привлечь внимание. Отличный баннер может заставить пользователя перейти на сайт. Но действительно сильный рекламный креатив должен пройти гораздо более серьезную проверку: привести человека, который потенциально способен стать клиентом.

Поэтому я бы оценивал креатив минимум на трех уровнях.

Первый - привлекает ли он внимание. Здесь смотрим на показы, CTR и стоимость клика.

Второй - приводит ли он нужную аудиторию. Здесь уже важны конверсии, стоимость заявки и качество лидов.

Третий - приносит ли он деньги. Здесь начинаются продажи, выручка, маржинальность и прибыль.

Именно на третьем уровне часто выясняется, что настоящий победитель совершенно не похож на победителя по CTR.

Почему плохой баннер иногда выигрывает у хорошего?

Потому что «плохой» с точки зрения дизайна и «плохой» с точки зрения рекламы - это совершенно разные вещи.

Простой баннер может оказаться сильнее красивого, если он быстрее привлекает внимание, точнее попадает в проблему пользователя, показывает конкретную выгоду и приводит более качественную аудиторию. А визуально безупречный креатив может проиграть, если человек не понимает, что ему предлагают и зачем это ему нужно.

Поэтому директологу стоит перестать задавать вопрос: «Как сделать баннер красивее?»

Гораздо полезнее спросить: «Как сделать так, чтобы нужный человек заметил рекламу, понял предложение и захотел сделать следующий шаг?»

А затем проверить гипотезу цифрами.

Потому что в контекстной рекламе баннер побеждает не тогда, когда его хочется повесить на стену офиса.

Он побеждает тогда, когда помогает бизнесу заработать больше денег.