Как придумать название бренда: что такое звуковой символизм в нейминге

Содержание:

Попробуйте произнести два слова: Maluma и Takete.

А теперь представьте, что перед вами два новых бренда. Один выпускает сливочные десерты, второй — энергетические напитки. Какое название кому отдадите?

Скорее всего, Maluma гораздо легче представить на баночке чего-то мягкого, кремового и округлого. Takete, наоборот, будто больше подходит продукту, который должен быть резким, быстрым и бодрящим.

Хотя ни Maluma, ни Takete вообще ничего не значат.

Мы привыкли обсуждать нейминг прежде всего через смысл: что означает название, какую идею в него заложили, какую историю вокруг него можно рассказать. Но оказывается, ещё до всех этих смыслов существует другой уровень восприятия. Мы просто слышим слово — и уже успеваем что-то о нём подумать.

Слово ничего не значит, а впечатление уже есть.Этот эффект называют звуковым символизмом: определённые особенности звучания могут ассоциироваться у нас с формой, размером, скоростью, весом и другими характеристиками, хотя буквального значения у слова нет.

И это не просто удачно подобранный пример. Подобные связи между звучанием бессмысленных слов и характеристиками объектов исследователи действительно наблюдают экспериментально.

Одна из гипотез связана с самими характеристиками произношения. Например, в Maluma много более плавных и протяжённых звуков, а в Takete — короткие взрывные согласные t и k, поэтому само слово звучит более отрывисто.

При этом я бы не сводила весь эффект к простой таблице «М и Л = мягкость, К и Т = резкость». На восприятие влияют и согласные, и гласные, и структура слова, и особенности конкретного языка. Поэтому речь скорее об устойчивых тенденциях, чем об универсальном фонетическом словаре.

Но для брендинга самое интересное начинается чуть дальше. Одно дело — почувствовать, что Maluma звучит мягче Takete. Совсем другое — если звучание названия начинает влиять уже на то, каким нам кажется сам продукт.

Исследователи Тина Лоури и Л. Дж. Шрам проверяли, влияет ли фонетика выдуманного названия на то, для какого продукта люди считают его более подходящим. Для этого они создавали пары несуществующих слов, различавшихся преимущественно гласными. Например, Nillen и Nallen.

Затем участникам предлагали выбрать, какое из названий лучше подошло бы разным товарам. Варианты с так называемыми передними гласными чаще связывали с продуктами, которым подходят характеристики вроде «маленький», «лёгкий», «быстрый» и «острый»: например, с двухместным кабриолетом или ножом. Варианты с задними гласными чаще отдавали более крупным, тяжёлым и массивным объектам — внедорожнику или молотку.

Для кабриолета слова с передними гласными выбирали в 63% случаев, для ножа — в 66%. Для внедорожников картина разворачивалась: 70% предпочитали вариант с задней гласной, для молотка — 66%.

Но мне здесь интереснее даже не сами цифры, а то, что одинаковая особенность звучания могла быть преимуществом для одного продукта и недостатком для другого.

Получается, что не существует названий, которые просто «хорошо звучат». Есть названия, звучание которых лучше или хуже совпадает с тем, каким бренд хочет показать продукт.

И это уже довольно важный момент для нейминга. Человек ещё не видел технические характеристики автомобиля, не держал продукт в руках и не читал позиционирование, а название уже может слегка подтолкнуть его к определённому ожиданию: лёгкое это что-то или тяжёлое, быстрое или основательное, мягкое или резкое.

И здесь возникает следующий вопрос: если звучание само по себе уже способно что-то сообщать о продукте, обязательно ли названию вообще иметь буквальный смысл?

В этом контексте особенно интересно смотреть на искусственные названия, которые изначально не означали вообще ничего.

Один из самых известных примеров — Kodak.

егодня слово настолько плотно связано с фотографией, что сложно воспринимать его как случайный набор букв. Но Джордж Истмен придумал его сам. Он особенно любил букву K: считал её сильной, резкой и хорошо запоминающейся, поэтому перебирал различные сочетания, начинавшиеся и заканчивавшиеся на K, пока не появился Kodak.

Мне в этой истории особенно нравится сама логика создания названия. Обычно, когда люди впервые сталкиваются с неймингом, они начинают с вопроса: «Какое слово лучше всего выражает нашу идею?» А потом появляются десятки вариантов вокруг care, smart, eco, beauty, tech, lab и прочих слов, которые должны помочь потребителю мгновенно всё понять.

У Истмена подход был практически обратным. Он не искал существующее слово с правильным определением. Он создавал слово с нужным характером, а смысл вокруг него бренд должен был построить уже потом.

И это важный момент: отсутствие словарного значения не означает отсутствие впечатления. Искусственное слово может ничего не означать семантически и при этом ощущаться сильным, мягким, быстрым, технологичным или, наоборот, тяжёлым и основательным.

Kodak со временем вообще прошёл обратный путь: когда-то полностью выдуманное сочетание букв настолько прочно связалось с брендом, что само стало значением.

Здесь как раз важно не переоценить звуковой символизм.

Звучание — только один из уровней, на которых мы воспринимаем название. Одновременно мозг считывает, на какие знакомые слова оно похоже, какие культурные ассоциации вызывает, насколько легко произносится, где падает ударение, какой у него ритм и как оно выглядит на письме. Добавьте сюда значения в других языках, продуктовую категорию и визуальный образ бренда — и фонетика становится лишь одной частью довольно сложной системы.

Поэтому я бы не рассматривала звуковой символизм как способ придумать название. Скорее, это ещё один способ его проверить.

Самый простой способ — на время отделить само слово от всего, что бренд собирается вокруг него построить.

1. Сначала зафиксируйте, каким должен казаться бренд.

Выберите 3–5 характеристик, которые действительно важны для позиционирования. Например: быстрый, технологичный, дерзкий. Или мягкий, спокойный, заботливый. Не берите слишком абстрактные «качественный» и «современный» — нужны свойства, по которым варианты можно реально различать.

2. Покажите аудитории несколько названий без контекста.

Не объясняйте, что они означают, не показывайте логотип и не рассказывайте историю происхождения. Иначе вы будете тестировать уже не название, а всю презентацию вокруг него.

3. Просите оценивать не «нравится / не нравится», а конкретные характеристики.

Например: какое название кажется более быстрым? Какое — более надёжным? Какое — мягким? Какое скорее подошло бы премиальному продукту, а какое — массовому?

Можно использовать шкалу от 1 до 5 или просто сравнивать варианты между собой. Главное — смотреть, совпадает ли восприятие названия с тем образом, который вы хотите построить.

4. Добавьте открытый вопрос.

Например: «Что, по вашему ощущению, мог бы продавать бренд с таким названием?»

Именно здесь часто всплывают неожиданные ассоциации, которые команда уже не замечает, потому что слишком хорошо знает концепцию и слишком долго живёт внутри проекта.

5. Смотрите не на абсолютную «победу» названия, а на разрыв между замыслом и восприятием.

Если вы хотите создать мягкий и заботливый бренд, а большинство воспринимает название как жёсткое, холодное или техническое, это не значит, что вариант нужно сразу выбрасывать. Но это уже сигнал, который стоит учитывать.

Знакомство с брендом начинается раньше, чем он успевает что-то о себе рассказать. Человек видит название, произносит его про себя — и уже получает первое впечатление.

Поэтому в нейминге стоит проверять не только «что означает это слово?», но и «каким кажется бренд ещё до объяснений?»

По сути, название — это первая гипотеза о бренде, которую мозг строит самостоятельно. А дальнейшая коммуникация либо подтверждает её, либо постепенно переписывает.

Кстати, интересно: есть ли название бренда, которое для вас вообще не мэтчится с продуктом именно по звучанию?