Опрос вдогонку: почему вы никогда не узнаете, из-за чего от вас уходят

Почти в каждом отчёте об оттоке, который я разбирал, первой строчкой стоит цена. Дорого, вот они и ушли.

Почти всегда это неправда. Сейчас покажу, откуда она берётся, но начну издалека.

У Свиша спортзал. Один, во дворе панельки, между аптекой и точкой ремонта телефонов. Вывеска висит чуть криво с самого открытия, и это уже стало приметой.

Внутри нормально. Турникет на входе, который зимой иногда заедает. Дорожка у окна, за которую по утрам негласная очередь. Гантельная зона, где вечно кто-то оставляет блины на грифе. В дальнем углу стоит тренажёр для спины. К нему редко подходят, и Свиш давно решил, что просто модель неудачная, надо будет как-нибудь поменять.

Первый год идёт отлично. Люди приходят, продлеваются, приводят знакомых.

На второй год начинается странное. Люди перестают продлеваться. Не все сразу, по одному, тихо. Никто не скандалит, не пишет отзывов, не требует вернуть деньги за неиспользованные месяцы. Просто в какой-то момент человек больше не появляется, и всё.

Отток в спортзале выглядит не как конфликт. Он выглядит как тишина.

Поступает он предельно ответственно. Печатает бланк: «Почему вы уходите?» Четыре варианта, отметить один:

Ставит у выхода урну, рядом кладёт ручку на верёвочке, чтобы не унесли.

Проходит месяц.

Явка четыре процента. Свиш признаёт результат состоявшимся.

Подсчёт занимает минуту. С огромным отрывом побеждает «дорого»: три бланка из четырёх. Семьдесят пять процентов. С таким перевесом не спорят.

Свиш снижает цену на двадцать.

Не возвращается никто.

Точнее, один человек всё-таки возвращается. Тот, для кого цена правда была причиной, бывает и такое. Один из четырёхсот. Остальные триста девяносто девять теперь просто могут не ходить дешевле.

Свиш считает, что провёл работу с оттоком на основе данных. Формально не поспоришь.

К марту он перепробовал всё. Бланки. Урну. Рассылку «нам жаль, что вы уходите». Скидку. Потом вторую скидку.

И тогда он пошёл за истиной.

Идти пришлось до третьего подъезда. Истина сидела на лавке в расстёгнутом пуховике, с банкой пива, и смотрела в сторону парковки с выражением человека, у которого всё в порядке.

Свиш его узнал. Январь, три посещения, абонемент на год.

Мужик посмотрел на банку. Потом на Свиша. Потом опять на банку, не то чтобы виновато, скорее как на старого приятеля, которого неловко бросать посреди разговора.

Пауза, из тех, после которых в кино меняется музыка.

Свиш молчит.

Он отхлебнул.

Свиш сел рядом. Посидели.

Мужик посмотрел на него с той усталой мягкостью, с какой объясняют очевидные вещи.

Подумал.

Консультация заняла минуту сорок. Платы он не взял. И остался единственным за всю историю зала достоверным источником данных об оттоке.

Тренажёр, кстати, оказался нормальный. Просто к нему страшно подходить первому.

Отвечают не те. Из четырёхсот ушедших бланк заполнили четверо, и это не случайные четверо. Такие формы заполняют двое: очень злой, которому есть что высказать, и вполне довольный, который уехал в другой город и не против помочь хорошему человеку. Между ними все остальные, которым стало всё равно. Равнодушие бланки не заполняет. Поэтому типичного ушедшего в отчёте нет вообще, его там физически не может быть.

Говорят не то. «Дорого» это универсальный вежливый отказ, лучшее изобретение человечества в области выхода из разговора. Ничего не стоит произнести, не требует продолжения, не выставляет тебя дураком. Когда оно стоит первым пунктом, вы получаете не распределение причин, а распределение удобства. Иногда, повторюсь, дорого значит дорого. Но далеко не всегда.

Спрашиваете не про тот момент. Мужик ушёл не в апреле, когда отменил. Он ушёл в январе, в углу зала, в ту секунду, когда постеснялся спросить. Между решением и отменой прошло три месяца, за которые он трижды заплатил и ни разу не зашёл. Формально всё это время он был лояльным клиентом с активной подпиской.

Замените турникет на логи, урну на форму в окне отмены, а тренажёр в углу на любой экран вашего продукта, где человек впервые не понимает, что делать. Процесс тот же, только вам не видно, как он стоит и смотрит в телефон.

Сколько ушедших отвечает на такую форму, толком не знает никто. Одни платформы оценивают отклик в один-два процента, другие называют пять-пятнадцать. Разброс в несколько раз сам по себе ответ: надёжной цифры нет, потому что мерить некому. Чтобы понять, почему люди не отвечают, их надо опросить.

Плюс время работает против вас отдельно. Чем дальше от ухода, тем складнее звучит ответ: человек уже объяснил всё себе и пересказывает готовую версию, довольно логичную и не имеющую отношения к тому, что было. Отклик при этом падает буквально за сутки.

Свиш собрал не причины ухода. Он собрал список формулировок, которые не стыдно оставить в документе. Ваш отчёт об оттоке устроен ровно так же, и это не вина того, кто его сводит: процедура досталась ему по наследству, вместе с шаблоном письма.

Часть ваших ушедших по-настоящему и не приходила. Их привела скидка, акция, подарочный сертификат, корпоративная рассылка или жена. Мотивация была чужая, и первый же барьер сработал с первого раза. Снижение цены таких не возвращает, потому что дело никогда не было в цене.

Разговаривать надо не с ушедшими, а с уходящими. С теми, кто ещё платит, но уже не появляется. Они знают всё, что вам нужно, ещё не сочинили себе красивую версию и, в отличие от ушедших, ещё могут остаться.

У Свиша эти люди были видны по турникету. Люди с оплаченным абонементом и месяцем без единого прохода. Их не надо было искать, рекрутировать и уговаривать. Они лежали в данных всё то время, пока он ждал, когда наполнится урна.

Найти своих уходящих. Упала частота, пропал привычный сценарий, отключены уведомления, месяц без входа при активной подписке. Вот выборка, доступна прямо сейчас, без бюджета и рекрута.

Спрашивать про прошлое, а не про будущее. «Что нам улучшить, чтобы вы остались» это вопрос, на который вам вежливо придумают фичу. Работает другой: когда вы последний раз открывали сервис, что вы тогда пытались сделать и чем это кончилось.

Признать неприятное. Большая часть причин ухода это барьеры, которые существовали с первого дня. Не разобрался, не увидел ценности, не дошёл до места, где она появляется. По факту ухода такое не выясняется. Это выясняется до того, как вы всё выкатили.

Урну можно не убирать, пусть стоит. Просто перестаньте называть её причинами оттока.

Мы в ISweesh проверяем гипотезы на профилях, построенных на данных реальных людей, до того как решение реализовано. По барьерам это работает: что останавливает, что непонятно, что заставляет отложить на потом.

Чего мы не делаем и не обещаем: не восстанавливаем причины ухода конкретных ваших клиентов и не предсказываем, кто уйдёт следующим. Для этого нужны они сами и их поведение.

Проще говоря, не вместо разговора с уходящими, а до того, как человек до этого разговора дойдёт.

Собрали набор для такого разговора: признаки, по которым уходящий виден до отмены, восемь вопросов и пять ответов, которые обычно означают не то, что сказано. Забрать в телеграме