Надо ли бренду оценивать сложность продукта: как и зачем?
Когда речь заходит о сложных продуктах для бренда в первую очередь кажется, что мысль необходимо развивать в направлении «технически» сложных продуктов. Но это совсем не так, ведь большинство технически сложных вещей мы с вами вполне не сложно используем в повседневной жизни.
На самом деле, действительно «сложным» продуктом для любого бренда будет являться продукт, не вписывающийся в рамки необходимости массового потребителя. Хороший пример нам транслирует компания Apple: свои iPhone они делят на базовую модель и модель Pro, рассчитанную на более «искушенного» потребителя. Почему бренд решил делить свою целевую аудиторию в принципе? Ответ прост: компания хочет продавать свой продукт по более высокой цене, но понимает, что не все желающие смогут позволить себе такую покупку. Поэтому они выпускают базовую модель по более доступной цене, и модель для тех, кому хочется «чего-то эдакого», с расширенным функционалом и на порядок увеличенной ценой. Как итог –win-win, то есть все в выигрыше: компания делает продажи в двух сегментах, пользователи в зависимости от потребностей и достатка удовлетворяют свои пользовательские запросы. Исходя из этого примера можно внести ясность в понятие сложный продукт для бренда: сложным продуктом будет являться тот продукт, который не рассчитан на массового потребителя.
По каким причинам бренд в принципе задумывается о подобных продуктах?
1 причина
Необходимо удовлетворить покупателей с определенным набором установок и желаний:
- я особенный
- я хочу «не как у всех»
- мне важно выделиться
- «имидж мое все»
2 причина
Необходимо удовлетворить покупателей узкопрофильной группы:
- профессионалы в определеннойсфере
В разделении на два типа источника необходимости для бренда создавать в линейке своих товаров тот самый «сложный» продукт и лежат ответы на вопросы «как» и «зачем» оценивать его сложность.
1 причина и ответы
Целевая аудитория, попадающая в группу с желанием выделиться и подчеркнуть свой статус, определяемых первой причиной готова платить за эксклюзивность. Нужно понимать, что в процессе работы с такой аудиторией реальный функционал не всегда первичен, важен способ его подачи и имиджевая составляющая.
Вернемся к нашему примеру: сколько пользователей, купивших iPhone Pro являются профессиональными фотографами, а сколько из них не подозревают обо всей технологичности и возможностях камеры на смартфоне?
В данном сегменте важно оценить, а какое место на рынке уже имеет бренд, что может предложить в качестве «эксклюзива» и будут ли за это платить.
Самым правильным будет провести исследование перед запуском подобного сложного продукта, например фокус-группы, чтобы выявить потенциальный размер доли рынка для нового продукта, а также выявить ценовой диапазон, в рамках которого наша целевая аудитория будет готова его покупать. Нужно отметить, что при выводе такого продукта на рынок будет необходимо хорошо поработать над маркетинговой и PR концепцией: у потребителя должно создаваться ощущение крайней необходимости товара, несмотря на завышенную цену.
2 причина и ответы
В данном случае у аудитории данного сегмента есть запрос на уникальный продукт, но не для имиджа, а для реализации профессиональных навыков. К примеру, графический редактор для простого пользователя и для дизайнера значительно отличается. Для профессионала он имеет расширенный функционал и требует приобретения продукта более высокого уровня или же расширения базовой версии. Создание «сложного» продукта в таком сегменте требует особого подхода. Чтобы сделать его действительно качественным и экспертным необходимо провести большую аналитику конкурентноспособности, направленную на анализ предложения продукта в данном сегменте, а также исследовать мнение целевой аудитории, чтобы узнать, чего именно не хватает на рынке подобных продуктов.
Таким образом становится предельно ясно, что оценивать сложность продукта любому бренду необходимо, вне зависимо от того, по какой из выявленных причин он планирует его запуск.