Проект был маленький, а заказчик его выбросил. Как писать кейсы
"У нас соглашение о неразглашении", "Проект всего на 40 часов", "Заказчик вообще не стал использовать наше решение" — знакомые отговорки?
Сегодня я расскажу, как превращать микро-задачи и даже неудачи в кейсы, которые продают.
Это вторая часть серии о системном маркетинге в IT-аутсорсе (ссылка на первую часть). Я отвечу на вопросы, которые когда-то тормозили упаковку в «Софториуме» (в период, когда мы росли на 50% в год), и покажу, как небольшая задача на 40 часов привела к нам европейского гиганта.
Содержание
Зачем вообще нужны кейсы?
Кейсы — это ваша витрина, товар лицом. В B2B-продажах, особенно в сложной IT-разработке, клиент не может «пощупать» ваш код или оценить работу команды до заключения договора. Ему нужны доказательства вашей компетентности. Кейс — это структурированное доказательство того, что вы уже решали подобные задачи, понимаете бизнес-контекст и умеете доводить дело до конца. Это самый весомый и понятный аргумент на этапе пресейла.
С какого кейса начать?
Чтобы это понять нам понадобится список всех клиентов в порядке их известности. Если вы делали что-то для Егора Крида — это отлично, с него и начинаем. Даже если вы вообще не знаете, что он поет.
Если среди ваших заказчиков есть компании, о которых широкая публика мало знает, покажите их масштаб через отраслевое лидерство. Мы работали с сетью «Неофарм». В нашем регионе этих аптек нет, поэтому весь масштаб заказчика я поняла, только когда стала собирать данные по отрасли: ГК «Неофарм» занимала седьмое место среди аптечных сетей РФ. Позже, описывая этот опыт, я передавала масштаб заказчика фразой: «В столицах эта аптека на каждом шагу».
Другой наш заказчик — TiTBiT, производитель лакомств для домашних животных. Пока мы не стали с ним работать, этот бренд был мне незнаком. Рекламы для конечного потребителя бренд не дает, цель его маркетинговой стратегии — попасть на полку в ритейле. Но когда мы начали работать над задачами TiTBiT, я стала замечать, их товары буквально в каждом зоомагазине и любом гипермаркете.
Вы не знаете компанию «Экодар»? А более двух миллионов человек, в том числе сотрудники «Яндекса» и «Газпрома», пьют воду, очищенную оборудованием «Экодар».
Принцип понятен?
О чем писать?
Список готов. Классический рецепт кейса простой: какая стояла задача, что делали и, главное, какой результат. Но в «Софториуме» с этим была большая проблема, потому что множество наших проектов, хотя и были технически сложными, представляли собой доработку уже существующих систем, поток мелких задач или брошенный на полпути стартап, по которым, казалось бы, нет никакого результата.
Situation (Ситуация) — вводные данные.
Task (Задача) — что конкретно нужно было сделать.
Action (Действие) — как вы это сделали.
Result (Результат) — чего вы достигли.
На первых порах мы писали все подряд: такие кейсы все равно лучше, чем ничего. Но потом Настя Буйлова показала нам как из задачи на 40 часов можно сделать кейс, на который придет самый крупный игрок в отрасли.
Это была небольшая задача для IT-подразделения SOKOLOV. Но первая же публикация на VC.ru привел к нам SunLight — крупнейшего ювелирного производителя в Европе. Вот этот кейс:
Маленькая история о том, как мы пофиксили большие недостатки YouTrack с помощью самописных виджетов. И всё ради того, чтобы ИТ-отдел одной из самых известных ювелирных компаний России мог отслеживать выполнение 200К+ задач в реальном времени.
И да, когда я некоторое время спустя после сдачи проекта связалась с заказчиком, оказалось, что наше решение ему в итоге не пригодилось — компания перешла с YouTrack на BI-систему. Но кейс уже сработал и привел крупного лида.
Заголовок
В заголовке должно быть сразу сказано все самое главное: бренд и ключевые цифры. Все, чем славен заказчик, должно быть там. Цифры могут быть разными:
- Сделали визуализацию на 200 000+ задач в YouTrack. Кейс SOKOLOV
- Выводим всех на чистую воду и увеличиваем число обращений в 6 раз. Мобильное приложение "Экодар"
- «Исправили баги и увеличили аудиторию приложения с 50 тыс. до 110 тыс. Кейс "Неофарм"
Вводные данные: покажите масштаб и добавьте жизни
В кейсе очень важно показать размер заказчика. Даже если бренд не на слуху, покажите его через лидерство:
- в отрасли («Неофарм» — топ-7 аптечных сетей России);
- в регионе («Софториум» — №1 в мобильной разработке региона по Рейтингу Рунета);
- в конкретной локации («Лакомства TiTBiT — буквально в каждом зоомагазине»).
Расскажите, как заказчик пришел к вам и почему ушел от предыдущего исполнителя. Например: «Предыдущий код весь пришлось выбросить, потому что его разрабатывал студент буквально за банку пива».
Здесь вам пригодятся результаты вашего кастдева. Опишите, как заказчику пришла в голову идея стартапа: «Стоял я однажды в аэропорту в очереди на регистрацию…». Все эти бытовые подробности сделают кейс живым и близким читателям. Цель кейса — показать, что технически вы сильны, но просто про технологии читать скучно. Нужно больше истории.
«Но мы превысили бюджет и сроки в 3 раза». Как писать о проблемах
Кейс не обязательно должен быть о том, как все было гладко. Показать, какие вы молодцы, можно и через призму проблем на проекте. Ведь именно это отличает профессионала: умение довести задачу до конца, даже если все пошло не по плану. А в сложной разработке именно так часто и бывает.
Технологии
Добавьте стек технологий, если это важно. Например, если у вас есть узкая специализация. Часто заказчиками в нашей сфере являются CTO и другие технические руководители, и для них имеет значение, какими инструментами вы владеете.
Бизнес-результат
Бизнес-результат — это то, для чего заказчика платят вам деньги. И переоценить важность этой части кейса сложно. В идеале ваша работа должна привести к росту продаж и прибыли. Но могут быть и другие метрики успеха.
Вот так оценил заказчик бизнес-результат разработки калькулятора вторичных продаж:
1. Освободились руки коммерческого директора. Существенно сократилось время на подготовку каждого КП. Раньше он тратил на это две недели в месяц, сейчас — один день. Одна только экономия на зарплате топа чего стоит.
2. Если говорить о каждом отдельном КП — время подготовки сократилось на 4 часа.
3. Система используется каждый день, ошибки из-за человеческого фактора заметно сократились.
4. Вывод новых продуктов на рынок стал быстрее. Не сам калькулятор ускоряет запуск, но он сокращает первую, самую долгую часть процесса — подбор и расчет замен. То, что раньше занимало дни, теперь делается за минуты.
Иногда результата может и не быть, или он может быть отрицательным. Одному из наших топовых клиентов в итоге не понадобилось решение, которое мы для него сделали. Стартап может застрять на этапе регистрации в AppStore. Крутого бизнес-результата нет, но сама работа была проведена и заказчик подписал акт. Хоть вау-эффекта и не случилось, сосредоточьте внимание читателя на других важных моментах проекта.
Сложные ситуации с кейсами: проект незавершен, состоит из одной задачи, закончился факапом.
Что делать, если проект не закончен или это был поток задач без четкой цели? В этом случае описываем наиболее крупный этап. Примеры: «Сделали корзину для высоконагруженного приложения», «Разработали чаты на Kotlin Multiplatform», «Исправили баги и увеличили число обращений».
Что делать, если проект маленький? Расскажите о сути задачи, не называя объем работ в часах. Или объедините похожие по типу задачи в блок:
- Тренды в редизайне ювелирных магазинов осенью 2026 года
- 3 истории решения проблем с корзиной
Покажите, что на проблемах с ключевой частью любого екома вы собаку съели.
Что делать, если заказчик ушел недовольный или отказался от результата? Писать об успешном завершении, когда у вас есть положительный отзыв, легко и приятно. А о неудачах и конфликтах хочется забыть. Но бывают ситуации, когда проблемы на проекте зависели не от вас, а объем работы проведен большой и показательный. Взвесьте все за и против: если сами работы характеризуют вас как эксперта — пишите кейс. Вероятность того, что недовольный заказчик будет тратить время на публичные возражения, невелика.
Что делать если проект под NDA?
Готовиться к написанию кейса нужно сразу, как только пришел заказчик. Проверьте, есть ли у вас в договоре пункт о том, что исполнитель имеет право размещать информацию о проекте, логотип и товарный знак заказчика на своем сайте и в рекламных материалах. Если такого пункта нет, внесите в шаблон.
Исполнитель вправе разместить информацию о разработанном программном обеспечении (проекте/продукте), корпоративный логотип и товарный знак Заказчика на своем корпоративном сайте, в печатных презентациях и в других рекламных материалах, подтверждая, что Заказчик является и/или являлся Клиентом Исполнителя.
Но часто заказчик настаивает на NDA и приходится соглашаться. Даже в этом случае уточните у заказчика, не против ли он, если вы разместите статью о вашей совместной работе.
Он, к слову, может быть и не против, несмотря на соглашение о неразглашении. Упоминания в сети еще никому не помешали. Поэтому спрашивайте смелее.
Добрый день! Планирую написать кейс о работе с вами. Опишу, какие задачи стояли и что было сделано. Постинг на Дзене, VC и других площадках поможет вам получить дополнительный охват и потенциальных клиентов с этих ресурсов. Вы не возражаете?
Если заказчик не готов (а такое бывает нередко), вы можете опубликовать обезличенный кейс. В таком случае нужно обозначить заказчика через его место в отрасли или масштаб: «Исправили баги и увеличили аудиторию приложения в 2 раза: Кейс федеральной аптечной сети».
Используя такой кейс в пресейле, в устной речи вы можете намекнуть на реального заказчика. Вряд ли в этот момент вас кто-то будет подслушивать, а кейс, пусть и без названия бренда, покажет суть и масштаб работ.
Случай из жизни. Как ссора из-за кейса помогла нам заполучить первого заказчика.
Когда я работала в найме, компания подготовила кейс по действующему проекту для службы такси. Кейс был уже готов, и в этот момент заказчик отозвал свое согласие на публикацию, по совету нового маркетолога. В ответ собственник выставил ему счет за создание кейса, посчитав часы работы внутренних специалистов по продажной ставке разработчика (получилось около 200 тыс. рублей). Заказчик с негодованием ушел вместе со своим проектом.
Когда мы стартовали «Софториум», этот заказчик стал одним из наших первых клиентов. Решайте сами, что вам важнее в конкретный момент: кейс или отношения.
Нужно ли согласовывать готовые кейсы?
Коротко: да. Это отличный повод снова напомнить о себе и собрать обратную связь по вашей работе.
Визуал и видео
Кейсы с визуалом открывают и читают в среднем на 18% – 300% чаще, чем чисто текстовые.
Часто для иллюстрации работ используют скриншоты интерфейсов, диаграммы, графики роста показателей, фото и видео рабочего процесса.
Очень круто, когда вы публикуете фото с цехов, производства или прилавка с продукцией заказчика. Это показывает реальную жизнь и бизнес клиента.
Если кейс обезличен, можно использовать фото аналогичного производства, только прямо напишите об этом.
Видеокейсы тоже нужно делать. В «Софториуме» я записала видео-кейс только один раз, считаю мы сделали мало попыток.
Влад Савин рекомендует использовать обычные и видео-кейсы в комплексе: в R77 это работало, и самый крупный лид пришел именно с видео.
Видео можно дробить на Reels/Shorts это увеличивает охваты. Обязательно делать описание и тайминг для облегчения поиска.
Публикация
В первую очередь кейс размещается на вашем сайте. Зайдя на сайт, заказчик сразу должен видеть, почему вам можно доверять: у вас уже купили крупные клиенты, а значит вам можно доверять.
Тот же кейс нужно разместить на публичных площадках: VC, Дзен, Хабр, DTF, а также на тендерных площадках и биржах поиска исполнителей.
Если у вас есть отраслевая специализация, главная цель — публикация на отраслевых ресурсах. Надо иметь в виду, что кейсы как объект для чтения редко бывают интересны широкой аудитории, поэтому больших органических охватов не ждите. Кейс — это ваша визитная карточка, чтобы показать на пресейле: «Делаем сложную разработку для SOKOLOV и "Неофарм"».
После публикации кейса обязательно выложите ссылку на него в канале компании и в дружеских чатах, чтобы максимально налить трафик.
Итак, резюмируем:
- Кейс — это ваша витрина и товар лицом, структурированное доказательство вашей компетентности и самый весомый аргумент на этапе пресейла.
- Пишите о известных брендах, даже если работа была минимальной. Задача на 40 часов для SOKOLOV привела к нам SunLight — крупнейшего ювелирного производителя в Европе.
- Покажите масштаб заказчика, через лидерство в отрасли, городе или локации. «В столицах эта аптека на каждом шагу» работает лучше, чем просто название.
- Используйте схему STAR (Ситуация → Задача → Действие → Результат). Это превращает поток мыслей в понятную историю, которую легко читать и воспринимать.
- Заголовок — это бренд + цифры. Всё, чем славен заказчик, должно быть в первой строке. «Сделали визуализацию на 200 000+ задач в YouTrack. Кейс SOKOLOV».
- Добавляйте жизнь. История о том, как клиент придумал стартап в очереди в аэропорту или почему предыдущий код писали за банку пива, делает кейс запоминающимся.
- Не бойтесь писать о проблемах. «Мы превысили бюджет и сроки в 3 раза» — это не приговор. Умение довести проект до конца, когда все пошло не по плану, — это то, что отличает профессионала от новичка.
- Бизнес-результат важнее технических деталей. «Сократили время подготовки КП с двух недель до одного дня» звучит для заказчика в сто раз убедительнее, чем «использовали микросервисную архитектуру на Kotlin».
- Отрицательный результат работы — не приговор. Если клиент отказался от решения или проект не принес вау-эффекта, но работа была проведена качественно и акт подписан — вы все равно показали свою экспертизу.
- В незавершенных проектах или проектах типа поток задач описывайте самый крупный этап или объединяйте однотипные задачи в тематические блоки («Три истории решения проблем с корзиной»).
- Готовьтесь к кейсу со старта проекта. Заведите папку, собирайте вводные, проверяйте договор на право публикации. Не оставляйте это на потом.
- Если нет разрешения на публикацию — делайте обезличенный кейс. «Кейс федеральной аптечной сети» тоже работает, а на пресейле вы всегда сможете намекнуть на реального заказчика.
- Кейсы нужно переиспользовать. Один и тот же проект можно подать под разными соусами: спокойный экспертный тон для сайта, живой разговорный для VC и Дзена, сухие факты для коммерческого предложения.
- Не ждите вирусных охватов. Кейсы редко собирают тысячи лайков. Это не контент ради охвата, а ваш главный инструмент доверия на этапе переговоров.
- Визуал заметно увеличивает вероятность прочтения. Скриншоты, графики, фото с производства или прилавка клиента — все это превращает текст в живую историю.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующие части про нетворкинг и о том, каким должен быть сайт.