{"id":14287,"url":"\/distributions\/14287\/click?bit=1&hash=1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","hash":"1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","title":"\u0412\u044b\u0440\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0438\u0437 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430 \u0434\u043e \u0440\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044f \u0437\u0430 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Всё или ничего: почему обещание вернуть деньги выбирают охотнее, чем гарантированную скидку

Механизм продвижения товаров от партнёра в компании Eldey Consulting Group Николая Молчанова.

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, вернём 100% денег за покупку». Принцип действия механизма, о котором пойдёт речь, полностью раскрыт в этом предложении.

Николай Молчанов

Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион рублей, стать счастливым миллионным посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели Lada Granta — элементы стандартного арсенала продвижения.

Модель скидок, актуальная в период чёрных пятниц, распространена повсеместно. Психология потребителя может заставить его отказаться от приобретения выгодного, но инновационного продукта, но она же способна и подтолкнуть к рискованной сделке.

В этом материале речь идёт о продвижении товара с использованием техники пари. Предложение даёт покупателю шанс достичь стопроцентного результата — получить желаемый товар бесплатно.

На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону подобных лотерей уже начался. В США некоторые ритейлеры пообещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода «Супербоула».

Для некоторых из них такие компании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20-30% годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали MediaMarkt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и десятая покупка была бесплатной.

Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят всё бесплатное и лотереи. В то же время, стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска, оценивать варианты, исходя из худшей альтернативы, выбирать более понятные предложения. Поэтому гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем только возможность выигрыша.

В 2017 году Дэн Ариэли (автор бестселлеров «Предсказуемая иррациональность» и других) с коллегами провёл серию экспериментов, сравнив традиционные гарантированные скидки с промоакциями, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности, обе предлагаемые альтернативы были одинаковы для покупателей.

В серии из шести полевых, лабораторных и онлайн-экспериментов тестировались товары стоимостью от $0,75 (шоколадные батончики) до $200 (бронирование номеров в отеле).

Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33% либо 33% вероятности получить товар бесплатно) выросли в два с половиной раза. Предложение с шансом рискнуть и получить продукт даром было на 50% популярнее альтернативы — фиксированной скидки.

Продвижение с предложением выигрыша 100% суммы затрат выглядело привлекательнее даже с учётом дополнительных факторов.

  • Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10% до 90%, большая часть покупателей всё равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10% до 90%).
  • Отсутствие wow-эффекта. Если магазин на соседнем хостинге предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний. Поэтому промоакции вроде возможности получить 100% бесплатно не теряли привлекательности.
  • Сохранение транзакционных расходов. Получение товара бесплатно означает, что покупателю не надо вынимать кошелёк и расставаться с деньгами, а значит, он свободен от «боли» оплаты. Это не литературное преувеличение. Расставание с деньгами активирует те же зоны в мозгу, что и физическая боль. Поэтому в популярных магазинах продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Переключают внимание клиента с темы денег. И поэтому бизнес был так рад банковским картам и, тем более, бесконтактной оплате со смартфонов или браслетов. «Боль» оплаты — это интересная тема для отдельного материала. В экспериментах учитывали фактор сохранения транзакционных издержек, но покупатели всё равно предпочитали рискнуть.

Результаты серии экспериментов демонстрируют большую популярность продвижения, основанного на шансе получить 100% скидку, в сравнении с гарантированным стандартным дисконтом. Помимо этого, увеличивается число покупок, количество покупателей и средний чек.

Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (то есть более дорогого).

На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов:

  • При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным: мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы. Прекрасное подтверждение содержится в опубликованном в конце 2017 года исследовании States of Startups, которое охватило 869 антрепренёров. 41,8% стартапов уверены, что имеют всё необходимое, чтобы стать компанией стоимостью в миллиард долларов. Реальные шансы — 0,00006%. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего ведёт к более агрессивному потребительскому поведению.
  • При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара, и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. Знаменитый пример Канемана и Тверски: ради скидки в пять долларов на калькулятор стоимостью $15 люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. Но при покупке машины экономия в пять долларов кажется не заслуживающей внимания. Хотя и в том и в другом случае это те же 20 минут жизни и те же пять долларов. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается как равный цене товара.
  • Вероятность получения 100% скидки может быть мала, но, согласно тем же Канеману и Тверски, люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей и одновременно недооценивают наиболее вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективная вероятность сдержать обещание и выплатить деньги мала, но потребители предпочитают рискнуть.

По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джекпот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая фактом, что всегда выигрывает казино.

Вы можете предложить клиентам скидку в десять процентов. А можете каждую десятую покупку сделать бесплатной. Подумайте над этой идеей.

Ещё один психологический момент. В статье я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании.

Мозг зажигает лампочку: «Берегись, азартная игра!» Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.

В подобных случаях мы имеем дело с эффектом неопределённости. Подобная техника может применяться и в других областях. В процессе решения простых задач небольшой уровень сомнений в собственном прогрессе ведёт к росту мотивации и удовлетворённости. В сфере онлайн-знакомств — чем меньше (до определённой степени) люди знают о потенциальном партнёре, тем более привлекательным его находят.

Я занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий. Маркетинг — это про потребителей. Потребители — это люди. А люди — это психология. Так что тем, кто заинтересовался темой материала, любит формулы, графики и контролируемые маркетинговые эксперименты, рекомендую почитать несколько материалов об этом: первый, второй и третий.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Booomer-Tuning.Ru

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, вернем 100% денег за покупку».

В случае, если команда выходит в полуфинал, 100% денег за покупку таки придётся возвращать. Можно немного подстраховаться. Нужно сделать ставку у букмекера, думаю там коэффициенты хорошие на такой исход. Тогда в случае выхода в полуфинал сыгравшая ставка покроет часть расходов на возмещение трат любимых покупателей. А если нет, то потери - только сумма ставки.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Shevchenko

Раз уж тема набирает популярность на западе, то хорошо было бы привести в статье больше примеров реальных кейсов этих самых пари применимых для простого бизнеса, в статье идей пари кроме исходов матча я больше не увидел

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Molchanov
Автор

Там по ссылкам их больше. Просто на примере спорта легче уловить общую идею, а конкретная упаковка предложения пари может быть привязана, в зависимости от типа бизнеса, к чему угодно: если 1 марта выпадет снег, температура будет ниже ..., успешно взлетит Falcon - желательно, чтобы показатель, с точки зрения покупателя был:
- известен и понятен
- внешний и объективный, на который магазин не может повлиять
Даже более правильно сказать - идея не о пари, а о шансе получить покупку бесплатно, поэтому тот же MediaMarkt делал не пари, а отдавал каждую 10 / 100 покупку бесплатно. Тот же смысл на другом уровне - за перепост не скидку, а шанс выиграть.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Sharonov

Любой бизнес предприниматель ведет на свой страх и риск, причём тут ФНС?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikolay Molchanov
Автор

- Нет.
- Бизнес в России вообще вести достаточно тяжело, но людей это не останавливает. Что хорошо. Я бы работал по ГК 56-57 и открытой оферте с отлагательными условиями.
- Ну и если требуется дополнительное "обертывание" предложения, на мой взгляд, самой идеи это не касается. У нас и законодательства по криптовалютам нет, госорганы говорят каждый свое. Но люди почему-то пишут каждый день статьи и новости про биткоины и иже с ними :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Sharonov

шапочку из фольги на ночь одеваете или уже нет?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Sharonov

В нашей стране так писать опасно, ибо вы не можете знать что еще вам государство готовит )

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Sharonov

Я не веду истории комментариев отдельных индивидуумов )
Рад, что вы понимаете где и как веселее жить )
В нулевых вообще было всё понятно, законы писались в 3-4-10 строк и понятным языком, не допускающего двусмыслия...

Ответить
Развернуть ветку
Yriy Utochkin

Панда Панда откуда вы взяли эту дичь про размер скидки и ФНС?

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Konovalov

Статья 40 НК РФ, п. 3. В случаях, предусмотренных пунктом 2 настоящей статьи, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Екатерина Мирошниченко

интересно всё расписано

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда