{"id":6504,"title":"\u0417\u043d\u0430\u043d\u0438\u044f \u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0432\u044b\u043a\u0438 \u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438 \u2014 \u0447\u0442\u043e \u0432\u0430\u0436\u043d\u0435\u0435 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0442\u0443\u0434\u0435\u043d\u0442\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6504&url=https:\/\/vc.ru\/fsteamchallenge\/288106-studentam-predlozhili-ocenit-svoi-kompetencii-i-gibkie-navyki&placeBit=1&hash=118553100066d9bc16989880064450525097b2f22a603a7346eca248be17a7ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Nikolay Molchanov

Всё или ничего: почему обещание вернуть деньги выбирают охотнее, чем гарантированную скидку

Механизм продвижения товаров от партнёра в компании Eldey Consulting Group Николая Молчанова.

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, вернём 100% денег за покупку». Принцип действия механизма, о котором пойдёт речь, полностью раскрыт в этом предложении.

Николай Молчанов

Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион рублей, стать счастливым миллионным посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели Lada Granta — элементы стандартного арсенала продвижения.

Модель скидок, актуальная в период чёрных пятниц, распространена повсеместно. Психология потребителя может заставить его отказаться от приобретения выгодного, но инновационного продукта, но она же способна и подтолкнуть к рискованной сделке.

В этом материале речь идёт о продвижении товара с использованием техники пари. Предложение даёт покупателю шанс достичь стопроцентного результата — получить желаемый товар бесплатно.

На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону подобных лотерей уже начался. В США некоторые ритейлеры пообещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода «Супербоула».

Для некоторых из них такие компании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20-30% годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали MediaMarkt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и десятая покупка была бесплатной.

Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят всё бесплатное и лотереи. В то же время, стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска, оценивать варианты, исходя из худшей альтернативы, выбирать более понятные предложения. Поэтому гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем только возможность выигрыша.

В 2017 году Дэн Ариэли (автор бестселлеров «Предсказуемая иррациональность» и других) с коллегами провёл серию экспериментов, сравнив традиционные гарантированные скидки с промоакциями, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности, обе предлагаемые альтернативы были одинаковы для покупателей.

В серии из шести полевых, лабораторных и онлайн-экспериментов тестировались товары стоимостью от $0,75 (шоколадные батончики) до $200 (бронирование номеров в отеле).

Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33% либо 33% вероятности получить товар бесплатно) выросли в два с половиной раза. Предложение с шансом рискнуть и получить продукт даром было на 50% популярнее альтернативы — фиксированной скидки.

Продвижение с предложением выигрыша 100% суммы затрат выглядело привлекательнее даже с учётом дополнительных факторов.

  • Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10% до 90%, большая часть покупателей всё равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10% до 90%).
  • Отсутствие wow-эффекта. Если магазин на соседнем хостинге предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний. Поэтому промоакции вроде возможности получить 100% бесплатно не теряли привлекательности.
  • Сохранение транзакционных расходов. Получение товара бесплатно означает, что покупателю не надо вынимать кошелёк и расставаться с деньгами, а значит, он свободен от «боли» оплаты. Это не литературное преувеличение. Расставание с деньгами активирует те же зоны в мозгу, что и физическая боль. Поэтому в популярных магазинах продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Переключают внимание клиента с темы денег. И поэтому бизнес был так рад банковским картам и, тем более, бесконтактной оплате со смартфонов или браслетов. «Боль» оплаты — это интересная тема для отдельного материала. В экспериментах учитывали фактор сохранения транзакционных издержек, но покупатели всё равно предпочитали рискнуть.

Результаты серии экспериментов демонстрируют большую популярность продвижения, основанного на шансе получить 100% скидку, в сравнении с гарантированным стандартным дисконтом. Помимо этого, увеличивается число покупок, количество покупателей и средний чек.

Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (то есть более дорогого).

На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов:

  • При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным: мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы. Прекрасное подтверждение содержится в опубликованном в конце 2017 года исследовании States of Startups, которое охватило 869 антрепренёров. 41,8% стартапов уверены, что имеют всё необходимое, чтобы стать компанией стоимостью в миллиард долларов. Реальные шансы — 0,00006%. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего ведёт к более агрессивному потребительскому поведению.
  • При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара, и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. Знаменитый пример Канемана и Тверски: ради скидки в пять долларов на калькулятор стоимостью $15 люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. Но при покупке машины экономия в пять долларов кажется не заслуживающей внимания. Хотя и в том и в другом случае это те же 20 минут жизни и те же пять долларов. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается как равный цене товара.
  • Вероятность получения 100% скидки может быть мала, но, согласно тем же Канеману и Тверски, люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей и одновременно недооценивают наиболее вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективная вероятность сдержать обещание и выплатить деньги мала, но потребители предпочитают рискнуть.

По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джекпот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая фактом, что всегда выигрывает казино.

Вы можете предложить клиентам скидку в десять процентов. А можете каждую десятую покупку сделать бесплатной. Подумайте над этой идеей.

Ещё один психологический момент. В статье я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании.

Мозг зажигает лампочку: «Берегись, азартная игра!» Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.

В подобных случаях мы имеем дело с эффектом неопределённости. Подобная техника может применяться и в других областях. В процессе решения простых задач небольшой уровень сомнений в собственном прогрессе ведёт к росту мотивации и удовлетворённости. В сфере онлайн-знакомств — чем меньше (до определённой степени) люди знают о потенциальном партнёре, тем более привлекательным его находят.

Я занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий. Маркетинг — это про потребителей. Потребители — это люди. А люди — это психология. Так что тем, кто заинтересовался темой материала, любит формулы, графики и контролируемые маркетинговые эксперименты, рекомендую почитать несколько материалов об этом: первый, второй и третий.

{ "author_name": "Nikolay Molchanov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 11, "likes": 16, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 31852, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Jan 2018 10:14:00 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, вернем 100% денег за покупку».

В случае, если команда выходит в полуфинал, 100% денег за покупку таки придётся возвращать. Можно немного подстраховаться. Нужно сделать ставку у букмекера, думаю там коэффициенты хорошие на такой исход. Тогда в случае выхода в полуфинал сыгравшая ставка покроет часть расходов на возмещение трат любимых покупателей. А если нет, то потери - только сумма ставки.

2

Раз уж тема набирает популярность на западе, то хорошо было бы привести в статье больше примеров реальных кейсов этих самых пари применимых для простого бизнеса, в статье идей пари кроме исходов матча я больше не увидел

1

Там по ссылкам их больше. Просто на примере спорта легче уловить общую идею, а конкретная упаковка предложения пари может быть привязана, в зависимости от типа бизнеса, к чему угодно: если 1 марта выпадет снег, температура будет ниже ..., успешно взлетит Falcon - желательно, чтобы показатель, с точки зрения покупателя был:
- известен и понятен
- внешний и объективный, на который магазин не может повлиять
Даже более правильно сказать - идея не о пари, а о шансе получить покупку бесплатно, поэтому тот же MediaMarkt делал не пари, а отдавал каждую 10 / 100 покупку бесплатно. Тот же смысл на другом уровне - за перепост не скидку, а шанс выиграть.

0

Комментарий удален

Любой бизнес предприниматель ведет на свой страх и риск, причём тут ФНС?

0

Комментарий удален

- Нет.
- Бизнес в России вообще вести достаточно тяжело, но людей это не останавливает. Что хорошо. Я бы работал по ГК 56-57 и открытой оферте с отлагательными условиями.
- Ну и если требуется дополнительное "обертывание" предложения, на мой взгляд, самой идеи это не касается. У нас и законодательства по криптовалютам нет, госорганы говорят каждый свое. Но люди почему-то пишут каждый день статьи и новости про биткоины и иже с ними :)

0

Комментарий удален

Комментарий удален

шапочку из фольги на ночь одеваете или уже нет?

0

Комментарий удален

Комментарий удален

В нашей стране так писать опасно, ибо вы не можете знать что еще вам государство готовит )

0

Комментарий удален

Я не веду истории комментариев отдельных индивидуумов )
Рад, что вы понимаете где и как веселее жить )
В нулевых вообще было всё понятно, законы писались в 3-4-10 строк и понятным языком, не допускающего двусмыслия...

0

Панда Панда откуда вы взяли эту дичь про размер скидки и ФНС?

0

Статья 40 НК РФ, п. 3. В случаях, предусмотренных пунктом 2 настоящей статьи, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

0

Комментарий удален

Комментарий удален

интересно всё расписано

0

Комментарий удален

Читать все 11 комментариев
Как использовать облачные технологии для роста бизнеса в 2022 году: расскажем на Yandex Scale

А ещё представим новые продукты.

У каждого есть свой творческий тип. Какой твой?

Тест под названием «Творческие типы» от Adobe Creative направлен на выявление основной личности каждого из нас. Цель теста - пролить свет на внутреннюю работу разных типов творческих личностей таким образом, чтобы помочь нам лучше понять самих себя, свой творческий процесс и свой потенциал.

Банк России утвердил порядок тестирования неквалифицированных инвесторов

Банк России утвердил в новой редакции стандарт, который устанавливает порядок тестирования неквалифицированных инвесторов для допуска к совершению сделок со сложными финансовыми инструментами.

Открытая возможность авиаперевозки грузов в О'Хара через Торонто

Всем привет, пока я готовлю для вас кое-что интересное к концу месяца, предлагаю ознакомиться с небольшим обзором. В сегодняшней статье будет говориться об опыте зарубежных экспедиторов в транспортировке грузов в условиях загруженности одного из ключевых аэропортов.

Пять брендов, которые выпускают одежду, аксессуары и декор из мусора

Вещи, вышедшие из употребления, могут снова стать полезными — после переработки. Мы составили подборку брендов — от маленьких локальных до более крупных и известных за рубежом — которые производят товары из того, что другие просто выбрасывают.

Еду к деду
Как облегчить планирование в редакции: опыт «Лайфхакера»
Новый тренд в UI: обзор неоморфного дизайна
Задания от самого титулованного программиста в мире и 3,72 млн призовых: каким был VK Cup в этом году

Зачем в VK Cup ежегодно участвуют тысячи специалистов из разных стран и чем запомнится турнир в этом году? Отвечаем на главные вопросы.

7 друзей планеты: как экологические стартапы спасают природу и зарабатывают деньги

Экологичность, устойчивое развитие и забота об окружающей среде — устойчивые тренды 2021 года. Предприятия-гиганты и быстрорастущие стартапы по всему миру тратят сотни миллионов долларов на спасение нашей планеты.

null