Как цифровая мода стала новой бизнес-моделью

Меня зовут Алексей Кучма, и я создатель Telegram-канала про виртуальную одежду Digital-шкаф. В этой статье я расскажу, кто покупает виртуальные образы и как цифровая мода и цифровые сущности стали новой бизнес-моделью.

Unsplash
Unsplash

Статья написана на основе моего выступления на конференции по цифровой моде от Fashion Factory School. Школа регулярно проводит такие конференции, поэтому, если вам интересна индустрия цифровой моды и NFT, рекомендую следить за обновлениями.

Тренд на виртуальные образы существует уже давно, но именно пандемия стала толчком к развитию индустрии цифровой одежды. Виртуальные коллекции Gucci и Balenciaga, Трэвис Скотт и Кейт Мосс в образах digital-кентавров — все больше известных личностей и брендов уходят в диджитал и демонстрируют необычные продукты и коллаборации.

Кто готов купить цифровую одежду?

Сегодня любые, даже самые необычные фантазии дизайнера смогут воплотиться на цифровой канве. Идея виртуальной одежды пришла из видеоигр, потом ее подхватили бренды. В 2015 году дизайнер Кэт Тейлор адаптировала одежду Balenciaga, Prada, Vetements, Off-White под цифровую реальность, а дальше был ряд экспериментальных дропов со стороны известных брендов, среди которых коллекции Moschino для игры The Sims, одежда Balenciaga в виде онлайн-игры Afterworld и многие другие. В России первым автором проданного цифрового лука стала Регина Турбина, а заказчиком — Даниил Трабун, продакт-лид Яндекса. Позже Регина основала первое в России онлайн-ателье Replicant с возможностью купить и примерить цифровой лук.

Виртуальная одежда постепенно вносит свои коррективы в систему трендов на рынке моды. Многие считают, что через 10 лет каждый будет иметь свой цифровой гардероб, а влияние видеоигр и новый виток потребностей аудитории подтверждают мысль о том, что digital-образы — далеко не мимолетное явление. Среди тех, кто готов покупать цифровую одежду уже сейчас большую часть составляют:

  • Представители fashion-индустрии: дизайнеры, стилисты, модели, блогеры;
  • Люди, выступающие за защиту планеты — те, кто поддерживает отказ от переизбытка ненужной одежды и осознанное потребление;
  • Те, кто активно интересуется технологическим новинками и следит за трендами в диджитал;
  • Занимаются каким-либо творчеством (художники, иллюстраторы и музыканты).

В ходе опроса среди 800 участников телеграм-канала Digital-шкаф выяснилось, что покупать цифровую одежду ради оригинального контента в социальных сетях хочет большинство опрошенных. Некоторые участники отметили возможность увеличить вовлеченность подписчиков и сократить затраты на создание контента. Другой причиной перехода к диджитал-гардеробу стала возможность сокращения количества вещей в гардеробе и упрощения процесса шопинга.

Барьеры к покупке digital-одежды

  • Основной и, пожалуй, самый очевидный барьер в покупке виртуальной вещи — ее непопулярность как явления. Тренд еще не дошел до общей массы пользователей, а первопроходцем быть всегда трудно.
  • Даже если потребитель решается примерить на себя виртуальный лук, в процессе покупки его может остановить следующий фактор — цена. Не каждый, по словам опрошенных, готов платить за «картинку» 1000-3000 рублей, а то и больше.
  • И, наконец, по мнению многих, цифровые вещи на фото выглядят очень ярко и броско, что не всегда может быть привлекательно для аудитории, а в каких-то случаях и вовсе может выглядеть некачественно.

Так или иначе, цифровые луки пользуются спросом у определенной аудитории. А в каких-то случаях могут обойти в цене реальные люксовые предметы одежды. К примеру, Ричард Ма, исполнительный директор компании Quantstamp потратил 9500 долларов на digital-платье для своей жены.

Почему fashion-бизнесу пора в диджитал?

Во-первых, после карантина все привыкли покупать вещи в Интернете, а привычка ходить по магазинам плавно перешла из необходимости в развлечение. Во-вторых, аудитория устала от коммерческого контента (прогревов, рекламы, новостей) из-за перегрузки информацией. Настало время удивлять, чтобы отличиться от остальных. И, в-третьих, конкуренция. Молодых дизайнеров все больше, а значит и потребности в уникальном контенте тоже.

Чтобы покупатель замечал продукты бренда, необходимо повышать интерес и выделяться на фоне конкурентов. Здесь и приходит на помощь диджитал. Для этого можно:

  • Создать цифровые коллекции, как это сделали Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov и PUMA или цифровое пространство с возможностью примерить, к примеру, желанное платье, не вылезая из кровати.
  • Сделать виртуальные примерочные или цифровые магазины, как Dior, Ralph Lauren. В их digital-магазинах каждый пользователь может просто погулять. Такими шагами бренд подогревает дополнительный интерес к своим товарам.
  • Геймифицировать анонсы своей коллекций, как это сделали Balenciaga и Sunnei. Схема проста: сделали крутой инфоповод — получили хороший UGC-контент.

Как сделать виртуальные коллекции успешными

Первым и основным шагом должно быть создание цифровой коллекции для повышения вовлеченности активной аудитории. К примеру, Dior ввел функцию виртуальной примерки кроссовок с помощью Snapchat. По мнению Джеффри Перес, главы подразделения роскоши Snapchat: «Одежда в дополненной реальности будет определять пользовательский опыт и будущее социальной коммерции».

Создание диджитал-коллекции можно приурочить к выходу оффлайн продукта. Чтобы привлечь внимание и разжечь интерес, достаточно создать ее точную цифровую копию. Так потенциальные клиенты смогут познакомиться с вещами и получить оригинальный контент, которым поделятся в своих аккаунтах. А это в свою очередь привлечет дополнительное внимание новой аудитории.

Следующим шагом станет создание специального проекта в виде диджитал-показа или презентации. Это может быть цифровой показ, где в качестве моделей выступают аватары, или вовсе показ без моделей. Как это сделал бренд одежды Hanifa. Основательница лейбла Hanifa Анифа Мвуэмба провела виртуальный показ мод в трансляции через Instagram — вещи появлялись в 3D на черном фоне и «дефилировали» по невидимому подиуму.

Hanifa

И, наконец, высший пилотаж в цифровом мире — создание собственного аватара, который в последующем будет принимать участие в рекламных кампаниях. В настоящее время среди многих брендов распространена идея внедрения «персонажа бренда» ака полковник Сандерс в КFС. Основные преимущества этих проектов в том, что аудитория запоминает и доверяет бренду, потому что доверяет его визуализированному персонажу. В случае с созданием аватара бренд приобретает возможность, приблизиться к аудитории через «живую» коммуникацию с помощью виртуального представителя.

Как цифровая мода стала новой бизнес-моделью

Бизнес-модель будущего

Особенность диджитал-моды как бизнес-модели в том, что она довольно быстро отражает изменяющиеся тренды и закрывает потребности потребителя. Здесь играет роль скорость разработки изделий внутри программ и отсутствие необходимости перешивать образцы или перезапускать коллекции, что свойственно для производства реальных вещей.

С появлением NFT (инструмента для заработка в диджитал-среде) к явлению цифровой моды изменилось отношение: появились коллекционеры виртуальной одежды, вырос спрос аудитории, а вместе с ним и стоимость товаров. О том, сколько на цифровых вещах зарабатывают уже сейчас, можно посмотреть на сайте Replicant. Недавно, к примеру, маркетплейс за неделю продал товара на 30000 долларов.

И если сегодня еще есть место сомнениям на тему серьезности диджитал-гардероба, через 5-10 лет грань между виртуальным и реальным будет стираться. Опыт пандемии показал, что поставить физическую жизнь на стоп и засесть дома на несколько дней-недель вполне возможно. В то время как виртуальную жизнь на стоп не поставишь. Есть предположение, что через несколько лет цифровая одежда и вовсе обойдет по спросу реальную.

А вы что думаете, скоро это произойдет?

3232
40 комментариев

Ну и по поводу карантина тоже спорно имхо. Ничего не мешает заказывать одежду на дом с примеркой. Тебе все еще ничего не надо делать, одежда сама приезжает, берешь только то, что нужно. И имхо для девушек важно мерить все вживую. В нас такое отношение к одежде сотнями лет воспитывали. Оно вряд ли быстро изменится, хотя тренд неплохой. Так что "померить платье не вылезая из кровати", на мой взгляд, вряд ли станет конкурентным преимуществом у бренда. У всех же свои параметры, свои особенности тела. Пока меня "не оцифруют", не смогу доверять точности диджитал-моделек платьев.

2
Ответить

Тут больше вариантов иметь аватара в метавселенной и покупать ему шмот и фенечки, а в реальной жизни одеваться в декатлоне, чтоб максимум за едой в Ашан сгонять. Пока не очень подходит для России в которой всё же «встречают по одёжке»

3
Ответить

Пока меня "не оцифруют", не смогу доверять точности диджитал-моделек платьев.Закрепите айфон на штативе, запустите наше фирменное приложение и проведите 5 рекомендуемых гимнастических упражнений сняв их на видео, для точности оцифровки рекомендуется проводить оцифровку в обнаженном виде, полученный результат отправьте нашему менед...роботу в телеграм и получИте 100% точную рекомендацию по Вашей цифровой модели всего за $99.90!

1
Ответить

Точно тут собственная цифровая модель нужна. Но это тоже будет проблемой через пару недель можно набрать пару кило и модель уже не та.

Ответить

согласна, пока это всё звучит весьма сомнительно

Ответить

Ни черта не понимаю в этом мире... Я конечно двумя руками за инновации, но зачем платить бешеные деньги за фотомонтаж для публикации в Instagram, когда можно в 10 раз дешевле нанимать дизайнеров и рисовать себя в любом обличи. Кто на хрен поймёт что рисунок от Dior.

2
Ответить

будет синияя звездочка над платьем)

Ответить