82 конверсии по 2 057 ₽: как отработал тест РСЯ в нише видеонаблюдения

Разделил коммерческий трафик и автотаргетинг на две кампании. Автотаргетинг дал конверсию дешевле, но отключать вторую связку было бы ошибкой. Показываю цифры и объясняю, чего этот тест пока не доказывает.

Это не кейс в стиле «нашли волшебную настройку и получили заявки почти бесплатно». Мы провели первый тест рекламной связки, получили 82 конверсии и теперь понимаем, куда двигаться дальше.

Проект устанавливает системы видеонаблюдения под ключ в Москве и Московской области. Перед нами стояла практическая задача: проверить, может ли РСЯ стабильно приводить пользователей на сайт и доводить их до целевого действия по приемлемой цене.

Трафик разделили на две самостоятельные кампании. В первой работали с коммерческими условиями без автотаргетинга. Во второй оставили автотаргетинг. Обе кампании показывались в РСЯ, но их статистика не смешивалась.

Такое разделение было нужно не для порядка в кабинете, а для ответа на два вопроса:

• какой контур приносит больше конверсий;

• за счёт чего меняется стоимость результата — цены клика или конверсии сайта.

Если объединить условия в одной кампании, Директ покажет общий CPA. Он может выглядеть нормально, но по нему нельзя понять, какая часть связки работает лучше и куда переносить бюджет.

На посадочной странице пользователь сразу видит предложение установки под ключ, может получить смету или пройти короткий расчёт стоимости. На странице есть варианты для квартиры, дома, магазина, склада и производства, готовые комплекты, этапы монтажа, примеры и отзывы.

Общий расход составил 168 739,63 ₽ с НДС. Кампании получили 448 520 показов, 2 441 клик и 82 конверсии. Фактическая стоимость одной конверсии — 2 057,80 ₽ с НДС. В заголовке я округлил её до 2 057 ₽, как в исходном отчёте.

Проверка расчёта: 168 739,63 ₽ ÷ 82 = 2 057,80 ₽ за конверсию с НДС. Без налога: 168 739,63 ₽ ÷ 1,22 ÷ 82 = 1 686,72 ₽. Именно эту сумму показывает Директ

У кампании без автотаргетинга клик стоил 45,23 ₽ без НДС. Она принесла 46 конверсий по 2 197,53 ₽ с НДС. У автотаргетинга клик оказался почти вдвое дороже — 91,06 ₽ без НДС, — но 36 конверсий обошлись в среднем в 1 879,25 ₽ с НДС.

Причина видна в следующем шаге воронки. В первой кампании в конверсию перешли 2,51% кликов, во второй — 5,91%. Автотаргетинг покупал более дорогие переходы, но они заметно чаще совершали целевое действие.

В итоге его конверсия оказалась дешевле на 318,28 ₽, или на 14,5%. Это хороший результат, но не повод перенести туда весь бюджет. Кампания без автотаргетинга дала 46 конверсий — больше половины общего объёма. Если её отключить, можно улучшить средний CPA на бумаге и одновременно потерять часть обращений.

Для меня вывод другой: дешёвый клик сам по себе не является целью. Нужно смотреть, сколько кликов доходит до конверсии и сколько результатов может стабильно дать каждый контур.

• Связка «РСЯ → посадочная страница → конверсия» работает: обе кампании дали измеримый результат.

• Разделять автотаргетинг и остальные условия было правильно: их стоимость клика и конверсия сайта отличаются почти в два раза.

• Автотаргетинг можно масштабировать отдельными шагами, не смешивая его данные с другой кампанией.

• Кампания без автотаргетинга остаётся рабочей: она дала больший объём конверсий, хотя результат стоил дороже.

Конверсия в Директе ещё не равна проданной системе видеонаблюдения. В публичной статистике нет данных о том, сколько обращений подтвердил отдел продаж, сколько клиентов получили смету и сколько договоров было заключено.

Это особенно важно в этой нише. На сайте есть комплекты от 15 000 до 100 000 ₽ и выше. Обращение по 2 057,80 ₽ может быть выгодным для крупного объекта и слишком дорогим для минимального заказа. Без связки с выручкой один средний CPA этого не показывает.

Отдельно нужно учесть звонки. Часть аудитории не отправляет форму, а набирает номер с первого экрана. Пока звонки не сведены с рекламными кампаниями, мы видим не все обращения и не можем сравнить их качество.

Следующий этап состоит из трёх частей.

• Дорабатываем конверсионные блоки сайта. Основные элементы уже есть: квиз, смета, формы и примеры работ. Теперь нужно уменьшить число пользователей, которые заинтересовались услугой, но ушли до отправки контакта.

• Запускаем новые рекламные гипотезы отдельными кампаниями. Так у каждой связки останутся собственные расход, конверсии и стоимость результата.

• Подключаем аналитику звонков и связываем её с данными отдела продаж. После этого оптимизировать рекламу можно будет не по любой конверсии, а по обращениям, которые доходят до разговора, сметы и договора.

Тест показал, что РСЯ может приводить конверсии в нише монтажа видеонаблюдения примерно по 2 058 ₽ с НДС. Автотаргетинг в этом запуске оказался эффективнее по цене результата, хотя каждый клик в нём стоил дороже. Кампания без автотаргетинга принесла больше конверсий и поэтому тоже остаётся в работе.

Масштабировать бюджет только по этим данным рано. Следующее решение должно опираться не на количество целей в Директе, а на качество обращений и реальные продажи. Именно это мы и будем измерять на следующем этапе.

Другие кейсы и разборы — на streltsovmarketing.ru