Более 120 заявок по 1 900 ₽: как товарные кампании сработали в промышленном B2B

Поиск по маржинальным направлениям оказался слишком дорогим и не масштабировался. Мы сменили механику, собрали YML-фид и запустили товарные кампании для вентиляторов, аспирации, циклонов и комплектующих.

Товарные кампании принято связывать с интернет-магазинами и быстрыми покупками. В этом проекте они сработали в гораздо более сложной модели: промышленное вентиляционное оборудование, высокий средний чек, технически подготовленная аудитория и цикл сделки от одного до трёх месяцев.

До перехода на товарный формат мы пробовали обычный поиск по наиболее маржинальным направлениям. Конкуренция и ставки оказались слишком высокими: заявки стоили дорого, а объёма не хватало для окупаемого масштабирования.

На старте логика выглядела разумно: сосредоточиться на дорогих и маржинальных продуктах, собрать высокочастотные и среднечастотные запросы и показываться аудитории с уже сформированным спросом.

Проблема проявилась в аукционе. За наиболее очевидные формулировки боролись несколько поставщиков, поэтому стоимость клика росла. При сложном выборе оборудования и длинном согласовании дорогой переход не гарантировал быстрой заявки, а небольшое число конверсий не позволяло алгоритмам устойчиво обучаться.

Поисковая реклама сама по себе не стала «плохим каналом». Не сработала конкретная конструкция: ограниченный набор конкурентных запросов по сложным продуктам. Для роста требовался более широкий способ связать номенклатуру с реальным спросом.

Вместо ручного расширения семантики мы подготовили YML-фид с товарной номенклатурой и запустили товарные кампании Яндекс Директа. Формат использует данные о товарах для автоматического создания объявлений и может размещать их на поиске, в РСЯ и Товарной галерее.

В фид попали разные группы промышленного оборудования: вентиляторы, системы аспирации, циклоны и комплектующие. Благодаря этому реклама перестала зависеть только от небольшого списка самых конкурентных ключевых фраз. Алгоритм получил возможность сопоставлять конкретные позиции с большим числом товарных намерений.

Промышленный покупатель тоже ищет товар. Разница в том, что покупка редко завершается оплатой в корзине: инженер проверяет характеристики, отдел закупок запрашивает условия, затем начинается согласование коммерческого предложения.

Товарная кампания не сокращает этот цикл до одного клика. Она решает более раннюю задачу — помогает показать релевантную позицию человеку, который ищет конкретное оборудование или близкую конфигурацию.

Формат особенно полезен, когда:

• в каталоге много товарных групп, моделей и комплектующих;

• спрос распределён по длинному хвосту характеристик и наименований;

• вручную поддерживать объявления по всей номенклатуре слишком дорого;

• сайт содержит структурированные карточки и может передавать корректный фид;

• настроены цели заявки и обратного звонка, по которым алгоритм может оптимизироваться.

Автоматизация усиливает как хорошие, так и плохие исходные данные. Если в фиде непонятные названия, ошибочные ссылки, пустые характеристики или устаревшая информация, объявления будут наследовать эти проблемы.

Для промышленного каталога особенно важны корректные наименования, товарная категория, характеристики, изображение, доступность и ссылка на релевантную карточку. Чем точнее фид описывает номенклатуру, тем проще системе сопоставлять товар с намерением пользователя.

После перехода на товарные кампании проект получил более 120 заявок. Средняя стоимость заявки составила около 1 900 ₽, рекламный расход — 280 000 ₽. Заказы, которые успели закрыться в текущем месяце, принесли 680 000 ₽ выручки.

243% — это ROAS, а не ROMI

В исходном кейсе показатель 243% назван ROMI. Арифметически он получен так: 680 000 ₽ ÷ 280 000 ₽ × 100%. Это ROAS — отношение выручки, атрибутированной рекламе, к рекламному расходу.

ROMI рассчитывают по маржинальной прибыли с учётом затрат на маркетинг. Для него нужны себестоимость оборудования, монтаж, логистика, зарплаты и другие расходы. Этих данных в кейсе нет, поэтому утверждать окупаемость по прибыли нельзя.

Корректная формулировка результата первого месяца: 680 000 ₽ закрытой выручки при 280 000 ₽ рекламных расходов; ROAS — 243%. Если просто вычесть рекламный бюджет из выручки, останется 400 000 ₽, но это не прибыль: себестоимость и операционные расходы ещё не учтены.

В этой нише согласование занимает от одного до трёх месяцев. Поэтому выручка первого месяца отражает только ту часть заявок, которая успела закрыться быстро. Остальные обращения продолжили двигаться по CRM: согласование характеристик, коммерческие предложения, замеры и договоры.

На момент подведения итогов в работе находились потенциальные сделки на несколько миллионов рублей. Это полезный сигнал, но ещё не выручка. Пайплайн может как закрыться, так и сократиться, поэтому его нельзя прибавлять к фактическому результату заранее.

Отчёт за календарный месяц удобен для контроля расхода, но недостаточен для B2B с длинным циклом. Корректнее анализировать когорты: взять заявки, полученные в конкретном месяце, и проверить их результат через 30, 60 и 90 дней.

• сколько заявок прошли квалификацию;

• сколько коммерческих предложений было отправлено;

• сколько договоров подписано;

• какова выручка и маржинальная прибыль этой когорты;

• какие товарные группы чаще доходят до продажи.

Так быстрые сделки не смешиваются с заявками, которые пришли раньше, а потенциал пайплайна не выдаётся за уже заработанные деньги.

• смена ограниченного набора дорогих поисковых запросов на охват всей товарной номенклатуры;

• автоматическое создание объявлений по данным YML-фида;

• показы сразу в нескольких поверхностях Яндекса;

• оптимизация по заявке и обратному звонку, а не только по клику;

• возможность собирать спрос по конкретным товарам и длинному хвосту запросов.

Это не означает, что товарные кампании всегда лучше поиска. В данном проекте они лучше соответствовали широкой номенклатуре и дали алгоритму больше данных для оптимизации. В другом каталоге с плохими карточками или слабым фидом результат может быть противоположным.

• CPL и стоимость квалифицированной заявки по каждой товарной группе;

• конверсию заявки в коммерческое предложение и договор;

• выручку и маржинальную прибыль по когортам через 30, 60 и 90 дней;

• долю звонков и форм, которые относятся к целевому промышленному спросу;

• позиции фида, которые расходуют бюджет, но не двигаются по воронке.

В промышленном B2B товарная кампания может быть не менее полезна, чем в интернет-магазине. Покупатель не обязан оформлять заказ онлайн: формат может приводить его на конкретный товар, а дальше заявка переходит в техническую консультацию и длинную продажу.

В этом проекте переход от дорогого поиска по маржинальным направлениям к товарным кампаниям дал более 120 заявок примерно по 1 900 ₽. За первый месяц закрытая выручка составила 680 000 ₽ при рекламном расходе 280 000 ₽. Следующий уровень аналитики — считать не потенциальный пайплайн, а фактическую маржинальную прибыль каждой когорты через весь цикл сделки.

Другие кейсы и разборы — на streltsovmarketing.ru