31 тыс. рублей на рекламу проектов домов дала два крупных заказа: как мы искали покупателей домокомплектов на Авито

Кейс производителя КДСК «Русь»: четыре категории вместо одной, 616 контактов и длинная цепочка от проектирования до поставки комплекта.

Человек вводит на Авито «домокомплект». Площадка показывает ему товарную категорию, где уже стоят похожие предложения производителей. Мы пошли другим путём: решили проверить, где ещё тот же покупатель ищет будущий дом, пока он выбирает проект, бревно или подрядчика. В итоге отдельное направление проектирования с расходом около 31 тыс. ₽ привело к двум заказам домокомплектов.

Меня зовут Роман Шереметьев, я основатель маркетингового агентства Sheremetyev Digital. На конференции Vitamin.tools я разбирал кейс КДСК «Русь». Расскажу, зачем мы открыли четыре категории на одной площадке, как распределяли деньги между ними и почему ценность обращения иногда становится понятной только через несколько месяцев.

КДСК «Русь» производит домокомплекты и бани из оцилиндрованного бревна. Компания начинала как дилер, а затем открыла собственное производство в Кировской области. Авито стало для нового направления первой и, по словам заказчика, основной площадкой привлечения. Задача была географически широкой: получать обращения из разных регионов России.

При этом бизнес не планировал сам собирать срубы, заливать фундамент или заниматься кровлей. Нужны были покупатели именно комплекта для дальнейшей сборки. Поэтому рекламировать «строительство дома под ключ» как собственную услугу означало бы обещать больше, чем компания готова выполнить. Мы использовали смежные разделы Авито как точки контакта с той же аудиторией, а затем уточняли потребность в разговоре.

Первая категория — готовые строения и срубы: логичная витрина для домокомплекта. Вторая — строительство домов в разделе услуг: сюда заходит человек, который пока ищет исполнителя. Третья — пиломатериалы: покупатель может начать с бревна, особенно если собирается строить сам. Четвёртая — проектирование: самое раннее обращение, когда будущий хозяин ещё определяет облик дома.

В аналитике спроса видно, что прямой поиск домокомплекта чаще приводит пользователя к товарам. Но в услугах тоже есть интерес к тому же продукту, при этом конкуренция и экономика размещения отличаются. Поэтому мы не копировали объявление вслепую: проверяли спрос, формулировку предложения и дальнейшее качество контактов.

За рассматриваемый период мы собрали 616 обращений из четырёх направлений. Из них 340 пришли из трёх дополнительных категорий, то есть из тех мест, которые обычно не становятся основным выбором производителя домокомплектов. Если вычесть их из общего числа, на классическую категорию приходится 276 обращений.

Разница была и в цене контакта. В готовых строениях он стоил 490 ₽; среднее по трём дополнительным категориям составило 270 ₽. Для строительства домов в услугах Роман приводит отдельную цифру — 252 ₽. Но контакт ещё не договор: разные витрины приводят людей с разной готовностью и разными задачами. Поэтому мы смотрели не только на цену обращения, но и на то, что происходило с ним после разговора с менеджером.

На начальном этапе около 60% бюджета направили в готовые строения; примерно четверть — в строительство домов, 14% — в проектирование и 3% — в пиломатериалы.

Перед запуском мы смотрели аналитику спроса по городу и категории. В Москве на одно объявление услуг приходилось почти втрое больше обращений, чем в товарах. В Санкт-Петербурге была обратная картина — там интереснее выглядели товары. Это была отправная точка, а дальше гипотезу проверяли реальными заявками и расходами.

Тестировали Подмосковье, Ленинградскую область, юг России, Поволжье, Урал и Сибирь. Например, пиломатериалы в Москве съедали бюджет, зато в регионах работали выгоднее. Для части небольших заказов компания сосредоточилась на городах примерно в радиусе 500 км от кировского производства: так было проще учитывать логистику. В Омске аналитика показывала больше трёх обращений на одно объявление услуг, примерно вчетверо выше среднего по России в той выборке, о которой рассказывал спикер.

Категория проектирования заметно меньше строительства домов по числу обращений. Но человек, который заказывает проект из оцилиндрованного бревна, уже определился с материалом и начинает работать с будущим производителем. Для этого направления заказчик нанял проектировщика, хотя первоначально сам проекты не делал.

На продвижение этой услуги потратили около 31 тыс. ₽. Получили 80 обращений и три договора на проектирование: из Башкирии, Московской области и с Дальнего Востока. Два покупателя позже заключили договоры на поставку домокомплектов. Это Башкирия — большой проект примерно на 200 м³ — и Подмосковье с объёмом около 33 м³. Спикер округлил общий результат до 230 м³. В момент выступления крупный заказ из Башкирии ещё находился в работе, поэтому называть весь объём уже отгруженным некорректно.

Три проекта продавались примерно по 45 тыс. ₽ каждый, всего около 135 тыс. ₽. Это валовая сумма договоров на проектирование, а не чистая прибыль: из неё нельзя вычесть только рекламные расходы и объявить окупаемость, ведь работа проектировщика тоже стоит денег.

С Дальним Востоком продолжения не было из-за логистики. Отказ в таком случае не говорит, что ранний спрос оказался нецелевым: потребность существовала, но экономика поставки не сошлась. Эта деталь важна при разборе долгой воронки. Если маркетинг видит только два комплекта и не знает, почему третий проект не конвертировался, он рискует ошибиться в оптимизации.

Покупатели пришли за проектами в октябре–ноябре 2025 года, а домокомплекты заказали в марте следующего года. Это несколько месяцев ожидания и сопровождения. В строительстве такой разрыв нормален: человек согласует проект, деньги, сроки производства и доставку.

Значит, рекламодателю нужно хранить связь между обращением на проект и последующим заказом комплекта. В CRM стоит фиксировать категорию и город первого контакта, номер объявления, менеджера, договор на проект и следующую покупку.

В одном из последних месяцев работы команда протестировала размещения и получила 112 обращений по домокомплектам через услуги. По результатам испытаний в тот месяц товарную категорию для этого продукта вообще не продвигали: в услугах обращение обходилось заметно дешевле. Это не означает, что товары бесполезны на Авито или что от них отказались навсегда. Тактика менялась по фактической цене и качеству спроса.

Платное продвижение включали точечно. Если объявление и без дополнительного бюджета было хорошо видно, ставку можно было уменьшить. Если перспективное объявление проваливалось в поиске, усиливали его. Команда вручную проверяла позиции и сравнивала города, а не закупала одинаковые продвижения по всей стране.

В ответах на вопросы спикер отдельно рассказал о тестах разных тарифов и кабинетов: часть объявлений шла через оплату за размещение, затем усилили работу по тарифу с оплатой за просмотры. В исследуемом кейсе платную медийную Авито Рекламу как отдельный инструмент команда не использовала. Поэтому результаты 616 обращений и двух договоров нельзя выдавать за результат баннерной рекламной кампании Avito Ads.

Кейс показывает, как много ручной работы уходит на управление категориями, объявлениями и оплатой рекламного продвижения. Если команда ведёт ещё и другие рекламные площадки, к этому добавляются пополнения кабинетов и документы. Vitamin.tools помогает организовать финансовую сторону таких запусков: пополнять подключённые рекламные системы и работать с закрывающими документами в одной инфраструктуре.

После поставки домокомплекта покупателю нужны фундамент, сборка сруба, кровля и коммуникации. КДСК «Русь» сама эти работы выполнять не планировала, поэтому Роман предложил следующий шаг: рекомендовать проверенных подрядчиков и обсудить встречные рекомендации или партнёрское вознаграждение. На момент конференции этот механизм только обсуждался.

Итог: одно изделие можно показывать покупателю в разных категориях, а первое небольшое обязательство, например проектирование, может привести к большому заказу позже. Но решение о бюджетах стоит принимать по всей цепочке: контакт, качество обращения, договор на проект, поставка, логистика. Иначе самый полезный источник легко окажется в отчёте самым незаметным.