«У нас все настроено», или как выводы строятся на некорректных данных, и к чему это приводит

Дисклеймер: этот текст готовили для публикации на блоге TextTerra. Потом его стали перепечатывать другие ресурсы. Мы считаем, что статья должна быть и здесь, потому что некорректные данные в аналитике – основа неправильных решений в маркетинге

Многие владельцы и маркетологи интернет-магазинов считают, что у них корректно отслеживаются все этапы взаимодействия клиента с товарами, потому что они используют модуль электронной торговли.

Я, Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике компании Calltouch, провел исследование на основе 108 сайтов интернет-магазинов. Оно показало, что у большинства магазинов (более 90 %) – от мала до велика – электронная торговля настроена с ошибками, которые в конечном счете приводят к неверным управленческим решениям.

Но давайте разбираться по порядку. Поговорим о следующем:

• как магазины отслеживают свою эффективность;
• что из себя представляет электронная торговля, как ее используют на практике;
• разберем 5 основных ошибок настройки электронной торговли, которые можно найти в каждом втором интернет-магазине.

Неотъемлемая часть в управлении интернет-магазином – отслеживание эффективности его работы. Ключевая метрика – конечная прибыль.

Мы не можем напрямую на нее влиять, ведь прежде, чем клиент заплатит нам деньги, он проходит через воронку принятия решения. Именно поэтому при работе с аналитикой интернет-магазина важно отслеживать промежуточные «сигналы», такие, как взаимодействия с карточкой товара, добавления товаров в корзину, этапы оформления заказа и т. д.

Чаще всего для решения этих задач используют бесплатные сервисы аналитики: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, а для отслеживания целевых действий – посещения конкретных страниц, цели или электронную торговлю.

Предлагаю рассмотреть плюсы и минусы каждого из способов.

Для проведения аналитики интернет-магазина чаще всего настраивают отслеживание следующих целевых действий:

• посещение страниц «Акции», «Доставка», «Контакты» и «Корзина»;
• клик по номеру телефона;
• добавление товара в корзину;
• добавление товара в избранное;
• выбор способа оплаты и доставки;
• оформление заказа.

Плюсы в использовании этих целей сводятся к тому, что их легко настроить, а еще можно автоматизировать РК на основе каждого из этих действий. Минус один – эти цели не дают представления о том, с какими товарами взаимодействовал клиент, а главное – сколько стоят эти товары. Эта информация необходима, чтобы управлять товарной матрицей и не оптимизировать рекламу на продажу низкомаржинальных товаров.

Если же необходимо проводить аналитику в разрезе по товарам, то используют модуль электронной торговли. С его помощью можно:

• Определить популярность конкретных товаров и категорий.
• Сегментировать товары по доходу, которые они приносят (ABC/XYZ-анализы).
• Проводить оптимизацию рекламных кампаний на основе данных о выручке, а не факта покупки. В совокупности с данными по рекламному бюджету, оптимизировать рекламные кампании можно по метрикам ROI и ДРР.
• Проводить оценку эффективности затрат на продажу / доставку товаров.
• Составлять спецпредложения на основе информации о сопутствующих товарах при покупке из топ-категорий.

На этот вопрос нельзя ответить коротко, т. к. модуль электронной торговли присутствует в Google Analytics, «Яндекс.Метрике» и сервисах сквозной аналитики вроде Calltouch. Причем в Google Analytics их 2: простая и расширенная. Расширенная ЭТ позволяет отслеживать больше действий.

В Google Analytics функционал несколько шире. В таблице приведены те события, которые чаще всего используются.

Казалось бы, вот она – «золотая жила»: большое количество инструментов, которые позволяют под разным углом рассмотреть активность клиентов на сайте, но я добавлю ложку дегтя. Несмотря на возможности электронной торговли, ее настраивают только в 40 % интернет-магазинов, а настраивают правильно – 5 %.

Это не самое страшное. Страшнее, что те, у кого торговля настроена неправильно, даже не подозревают об этом и управляют магазином на основе некорректных данных.

Почему так получается? Чаще всего дело в том, как интернет-магазины используют собранную информацию о целевых действиях клиентов.

Вариантов может быть несколько:

• Никак. Не раз наблюдал за тем, что данные собираются, чтобы они были, но никакая последующая работа с ними не проводится. По этой же причине никто и не замечает погрешностей в собираемых данных.
• Для автоматизации рекламных кампаний. Зачастую в этом случае используют конечный шаг по воронке – заказ на сайте или оплату заказа. И это правильно, т. к. именно покупка товаров является конечной целью привлечения аудитории на сайт.
• Для повышения конверсии на разных этапах воронки и работы с продуктовой матрицей. Именно на этом шаге и возникают проблемы. Только последнего этапа недостаточно, потому что нужно видеть весь путь клиента. Помимо этого, могут быть случаи, когда заказов немного и нужно анализировать на каком из этапов произошел «отвал», чтобы внести необходимые корректировки

• Для интернет-магазина лучше всего использовать модуль электронной торговли, т. к. он предоставляет гораздо больше информации о взаимодействии с товарами, чем обычные цели.
• Если вы планируете использовать всю воронку событий, то нужно быть уверенным, что данные собираются верно, и выводы на их основе будут корректными.

Мне, как человеку, который отвечает за модуль электронной торговли, стало интересно:

• Как много интернет-магазинов используют электронную торговлю.
• Есть ли зависимость в использовании от масштабов магазина.
• Насколько корректно настроена электронная торговля.
• Зависит ли корректность настройки от величины интернет-магазина.

Эти вопросы подтолкнули меня к исследованию. Пытаясь найти ответы на них, я проверил чуть больше 100 сайтов, которые нашел через поисковые системы и «Яндекс.Маркет».

Чтобы не плодить тестовые заказы в магазинах, я рассматривал только простые этапы взаимодействия клиентов с товарами:

• просмотр карточки товара;
• добавление и удаление из корзины;
• изменение количества товаров на странице корзины.

Минус этого подхода в том, что среди проверенных магазинов могли попасть те, у кого отслеживается только этап оформления заказа. Но т. к. выше мы определились, что для полноценной аналитики интернет-магазина этих данных недостаточно, я этим минусом пренебрег.

Результатом исследования стали 5 самых популярных ошибок, которые допускают при настройке электронной торговли. Ниже я рассмотрю каждую из ошибок, расскажу, почему так получилось, и к каким неверным выводам они могут привести.

Прежде чем приступить, представляю вам сводные результаты исследования.

• Было проверено 108 магазинов.
• Модуль электронной торговли был установлен на 45 из 108 магазинов, т. е. только у 41 % интернет-магазинов установлен модуль расширенной электронной торговли Google Analytics или электронная коммерция «Яндекс.Метрики».
• Из 45 магазинов с электронной торговлей только в 5 все работает четко и без ошибок.

Каждая из ошибок будет рассмотрена на примерах ситуаций, с которыми вы можете столкнуться при анализе данных интернет-магазина

С какими проблемами можно столкнуться из-за этой ошибки?

Вы заходите в отчет и видите, что в корзину было добавлено минус 7 товаров.

Плюс этой ситуации в том, что вы можете быстро диагностировать проблему и устранить ее. Но если вы хотели оценить воронку между просмотренными товарами, добавленными в корзину и купленными, то вы не сможете корректно это сделать, т. к. скорее всего все данные были искажены из-за некорректной настройки.

В то же время, если не знать о том, что такая ошибка возможна, проблему можно увидеть не сразу и продолжать анализировать воронку, как ни в чем не бывало.

Эта ошибка может привести к тому, что приоритеты по работе с товарами могут быть распределены некорректно.

Почему так случилось? На сайте может быть огромное количество мест, в которых товар можно добавить в корзину, например:

• главная страница;
• каталог;
• карточка товара;
• список «С этим товаром также покупают»;
• список «Вы смотрели эти товары»;
• корзина.

В то же время удаление товара из корзины происходит, чаще всего, только в корзине.

Каждый магазин уникален, и в каждом из них могут быть дополнительные места с возможностью добавить товар в корзину.

В большинстве случаев программисты добавляют отправку события о добавлении товара в корзину только в карточке товара. Т. е. при добавлении товара в других источниках или изменении количества товаров в корзине, событие не отправляется. Зато, когда товар решат удалить, то удалено будет все количество товаров, которое было добавлено в корзину.

Например:

• В карточке товара я добавил в корзину товар, в систему аналитики ушло событие, в корзине 1 товар.
• Я перешел в корзину и решил, что данной позиции мне необходимо 5 штук. Однако при увеличении количества событие не ушло в систему аналитики, но на сайте товар был добавлен в корзину.
• После удаления товара из корзины будет отправлено событие об удалении 5 товаров.

Итого: добавили 1, удалили 5, в корзине стало минус 4 товара.

Что делать?

Для корректной работы с воронкой необходимо отслеживать добавления и удаления товаров во всех возможных местах.

Есть несколько вариантов, когда вы можете столкнуться с последствиями данной ошибки.

Ситуация 1

Вы заходите в отчет магазина и видите, что товары из категории «Офис» часто смотрят, но совсем не покупают и даже не добавляют в корзину.

Что делаем? Отключаем рекламу, для данной категории товаров или делаем скидки и устраиваем акции для продажи товаров из категории. А также идем к контентщику, добавляем картинки, отзывы, видео, а в итоге ничего не меняется.

Из-за отключения рекламы магазин начинает ежедневно терять заказы на несколько сотен тысяч рублей.

На самом же деле многие клиенты уже покупали эти товары, а в статистике этого не видно из-за допущенной ошибки.

Эта проблема может возникнуть не только с названием категорий, но и с наименованием товаров, производителей и вариантов. Сложность состоит в том, что эта проблема не всегда видна так четко, как на примере выше, особенно если товаров большое количество. В этом случае можно потерять много времени в попытке понять, почему же так происходит и как «дожать» покупателей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку.

Ситуация 2

В систему аналитики не передаются реальные оплаты. Чтобы составить отчет по выкупам в разрезе по товарам, вы решили сопоставить данные по заказам из Google Analytics c данными из CRM.

В результате этой операции вы столкнулись с тем, что идентификаторы товаров и заказов в Google Analytics не совпадают с идентификаторами в вашей CRM. По этой причине данные нельзя будет сопоставить.

С аналогичной проблемой можно столкнуться, если попытаться импортировать файл с возвратами в Google Analytics.

Ситуация 3

Перед вами стоит задача – определить, какие товары пользуются наибольшим спросом, и в динамике контролировать продвижение и покупки топовых товаров через все используемые рекламные каналы. С этим могут помочь ABC- и XYZ-анализы.

Но в предыдущем пункте мы уже обнаружили, что при каждом взаимодействии с товарами, их идентификаторы динамически заменяются на случайные.

Ситуация 4

Вы хотите запустить рекламу с динамическим ремаркетингом в Google и соцсетях. Для этого вы решили использовать данные из электронной торговли и отправлять их в соответствующие теги.

Однако при настройке динамического ремаркетинга рекламные системы ругаются на то, что в прайс-листе не найдены товары, которые смотрели пользователи на вашем сайте.

Как так получилось?

Эта ошибка чаще всего возникает, когда программист собирает данные для электронной торговли непосредственно со страницы сайта. Проблема в том, что идентификатор товара не всегда передается напрямую на сайте, а категории, производитель и выбранный вариант товара чаще всего выводятся только в его карточке.

Именно поэтому на последующих этапах данных по категориям и производителю чаще всего нет, а в качестве идентификатора используется случайное число, что, в свою очередь, приводит к невозможности настройки динамического ремаркетинга.

При посещении страницы с товаром, на ней не передаются идентификатор товара, однако передавать его необходимо. Программист, который умеет забирать данные только со страницы, не теряется и подставляет функцию генерации случайного числа.

Что делать?

Необходимо, чтобы на всех этапах передавались одни и те же данные о товаре. Звучит логично, но на практике часто не выполняется.

Могут передаваться следующие данные о товаре:

• идентификатор (id);
• название (name);
• категория (category);
• производитель (brand);
• Одна из его характеристик. Чаще всего это цвет или размер (variant).

При использовании этих параметров необходимо соблюдать 2 требования:

• Если характеристики передаются на верхнем этапе воронки, то они должны передаваться на всех этапах и не могут быть пустыми.
• Если характеристики передаются, они должны быть идентичны на всех этапах.

Таким образом, если при просмотре карточки товара с ним передается название: «Клей ПВА 1л», то и на остальных этапах название должно быть «Клей ПВА 1л».

После корректировки таблица будет выглядеть следующим образом:

Вам необходимо оценить процент между добавленными и удаленными из корзины товарами. Это поможет наметить точки роста с проблемными товарами. Однако в момент анализа вы обнаруживаете, что в вашем магазине товары только добавляют в корзину.

В этом случае будет очевидно, что удаление товаров из корзины не настроено. Однако может быть и более сложный случай, когда при уменьшении количества товаров из корзины событие отправляется, но не отправляется во время полного удаления товара из корзины.

Это может привести к тому, что изменения в товары будут внесены несвоевременно, что повлечет за собой снижение продаж.

Пользователи могут отказываться от товаров по разным причинам:

• нашли аналог;
• решили отложить покупку;
• просмотрели товар еще раз и поняли, что он им не подходит.

Что делать?

• Необходимо проконтролировать, чтобы событие об удалении товаров производилось во всех возможных вариантах.
• Отслеживать, чтобы при удалении товара передавались корректные данные о характеристиках и количестве удаляемых товаров.

Следующие 2 ошибки и их причины я рассматриваю также отдельно, но вот решение для них одинаковое.

При анализе воронки вы обнаружили высокую конверсию по добавлению товаров в корзину. Однако при оформлении заказа конверсия катастрофически падает. Анализ работоспособности корзины показал, что система работает отлично, и нет факторов, которые могли бы так сильно влиять на конверсию на этом этапе.

События удаления товаров отслеживаются, но данные все равно не бьются. Разница между добавленными и удаленными товарами не сходится с количеством товаров при оформлении.

Что произошло?

Есть 2 популярные причины для происходящего:

• При клике на + или - для изменения количества товаров, должна добавляться или удаляться только одна единица товара. Ошибка заключается в том, что при каждом изменении количества товаров в корзине отправляются данные не об одном товаре, а об общем количестве товаров, которое находится в корзине после нажатия на ту или иную кнопку.

Предлагаю рассмотреть этот процесс в таблице:

• Второй причиной может быть «случайное» количество, которое указывается при добавлении товара в корзину. То есть при добавлении товаров в корзину вместо 1 товара в систему аналитики уходило событие о добавлении 3 товаров, независимо от кол-ва товаров в корзине. В то же время, при оформлении заказа в систему аналитики отправляется корректное количество товаров, то есть 1.

Вот так это выглядит в таблице:

Ситуация обратная предыдущей. Добавили в корзину 5 товаров, а оформили заказ на 10. Как такое могло произойти?

Этому могут быть 2 причины:

• Заказ был оформлен в 1 клик. В этом случае чаще всего в систему аналитики не отправляется событие о добавлении товаров в корзину, потому что его по факту и не было. В Google Analytics во время оформления заказа можно отправлять информацию о способах оплаты, доставки и т. д. Вы также можете отправлять информацию о способе оформления заказа, в этом случае разница между этапами станет более очевидной.
• При добавлении и удалении товаров в данных не указывается количество товаров, которые необходимо добавить или удалить.

Если с первой причиной все понятно, то со второй давайте разбираться.

Как это выглядит на сайте?

• Клиент выбирает к добавлению 3 позиции, нажимает кнопку «Добавить в корзину».
• В систему аналитики уходит событие о добавлении товара в корзину, но информация о количестве добавленных товаров в корзину отсутствует.
• В отчетах вместо 3 добавленных товаров отображается 1.

И так происходит каждый раз, когда информация о количестве товаров отсутствует в отправляемом событии.

Вот так это выглядит в таблице:

Что делать в случае обнаружения последних двух ошибок?

Уверен, вы и без меня догадались, что необходимо проконтролировать корректность передаваемых данных о количестве добавляемых и удаляемых товаров.

Если описанных выше ситуаций вам показалось мало, то предлагаю ознакомиться со всеми ошибками, которые встречались в проверяемых интернет-магазинах.

Я распределил их по этапам взаимодействия с товарами. Можете использовать этот список как своеобразный чек-лист для проверки качества настройки электронной торговли.

• В зависимости от источника перехода (каталог / акции) в карточку товара, отличается категория товара.

• На разных этапах воронки данные о товаре видоизменяются. Название товара при оформлении заказа отличается от названия при просмотре карточки и то же самое с категориями и производителями.

• Информация о категориях и брендах присутствует только на некоторых этапах воронки.

• Разные идентификаторы товаров на всех этапах. Это приводит сразу к нескольким проблемам:

1. Если эти данные будут использоваться для динамического ретаргетинга, то данный товар не будет найден.

2. В GA есть возможность догрузить информацию о товаре, особенно это помогает, если ранее бренд или категория не были переданы. Однако неверный id товара не позволит загрузить эти данные.

• Методы перепутаны местами:

1. При удалении товар добавляется.

2. При просмотре карточки (detail) товара срабатывает событие показа товара (impression) в каталоге.

• Не отслеживаются просмотры во всплывающих окнах «Быстрый просмотр».

Добавления в корзину / Удаления из корзины

• Не работает добавление товара в карточке товара по кнопке.
• Не работает изменение количества товаров в корзине или во всплывающем окне оформления заказа.
• При изменении количества товаров в корзине кнопками + и - в систему аналитики отправляется не количество добавленных, а количество, которое осталось в корзине. Это приводит к тому, что если у нас в корзине было 5 товаров, а мы добавили еще один, то в систему аналитики уходит событие о добавлении еще 6-ти товаров, помимо уже добавленных 5-ти. Итого 5+1 ≠ 5+6.
• При полном удалении товаров из корзины – событие не отправляется.
• При полном удалении товаров не указывается количество удаленных товаров (их может быть больше 1).
• Если количество товаров можно изменить вводом с клавиатуры, то событие в аналитику не отправляется.
• Передаются просмотры карточки, но не передаются добавления и удаления из корзины.
• При добавлении товара не передается название и цена.

Корзина

После изменения количества товаров срабатывает перезагрузка страницы и метод «оформления заказа» отправляется снова. В этом случае логично «разнести» страницу с изменением количества товаров (корзина), чтобы при переходе на страницу оформления заказа отправлялась актуальная информация о нем.

Оплаты

• Дубли транзакций. При перезагрузке страницы оплата повторно отправляется в систему аналитики. При просмотре отчетов можно сначала сделать вывод о том, что пришло 2 заказа, но при глубокой аналитике окажется, что проблема в некорректной настройке.
• Не отслеживаются покупки «В один клик». Часто на сайтах, помимо оформления заказа через корзину, присутствует также оформление заказа «В один клик», но при этом также часто это действие не отслеживается.

Для качественного управления интернет-магазином необходимо знать не только о факте взаимодействий с товарами, но и о том, с какими именно товарами в каких категориях и каких брендов взаимодействуют клиенты.

Собрать такие данные в единый отчет позволит модуль электронной торговли в системе аналитики, которую вы используете. Чтобы качественно работать с собранными данными, необходимо быть уверенным в том, что они корректно собираются. Зачастую недостаточно привлечь разработчика для настройки электронной торговли и дать ему ссылку на справку Google или «Метрики». Нужен аналитик, который убедится, что все было настроено верно и работает так, как изначально задумывалось.

Не копите мусор в вашей системе аналитики. Будьте уверены, что вы собираете корректные данные, а главное, работайте с ними на благо вашего интернет-магазина.