Продуктовое мышление в МСБ: утопия, лицемерие или просто никто не объяснил?

В 2001 году консультант McKinsey Фред Райхельд опубликовал исследование, которое перевернуло представление о том как бизнес теряет деньги: компании тратят в 5-7 раз больше на привлечение нового клиента, чем на удержание существующего. И при этом большинство нашего МСБ традиционно продолжают вкладывать основные ресурсы именно в привлечение.

Потому что удержание – это работа с клиентом после продажи. А это уже не продажи. Это продукт. Это сервис. Это то, что происходит когда человек уже заплатил и все выдохнули и добавили его номер телефона в спам.

На совещании раз в квартал все они собираются и с серьёзными ебалами обсуждают клиентоцентричность. Рисуют стрелочки, стремящиеся к знаку доллара. Говорят про customer journey. Кивают. Хлопают в ладоши.

Это не лень и не злой умысел. Это системная проблема, у которой есть название. В 1969 году социологами был описан эффект разбитых окон – идея о том, что среда формирует поведение. Если вокруг всё сломано и никто не чинит – каждый следующий человек считает, что так и должно быть.

В МСБ разбитые окна выглядят так: продажи никогда не получали хороших лидов, технари никогда не участвовали в обсуждении продукта, маркетолог никогда не имел реального веса в принятии решений. Это не саботаж. Это просто так сложилось – и теперь все работают внутри этой реальности как внутри нормы.

Усталый менеджер по продажам, который уже угрозами давит на клиента, "сбрасывая ему фотки его 12-летней дочери, идущей в школу", чтобы закрыть план – это не плохой человек. Это человек, которому никто не объяснил зачем он вообще здесь. Ему дали скрипт, дали план, дали плохие лиды, дали пощёчину – и отправили выживать. Какое продуктовое мышление, о чём вы.

Технарь, который никогда не видел связи между тем, что он делает руками и тем, почему клиент возвращается или не возвращается. Ему эту связь никто не показал.

Маркетолог, который тонет в операционке один – это не слабак. Это человек, которого никто не включил в принятие решений по продукту. Он сидит в своём углу на табуретке для баловников и делает, что может.

🥰 Все эти люди работают в одной компании. И все работают в разные стороны – не потому что хотят, а потому что система так устроена. И систему не починить корпоративным тренингом про клиентоцентричность и не вылечить стрелочками на совещании.

Вот 4 конкретных шага если вы собственник и хотите, чтобы это реально изменилось, а не просто красиво обсуждалось раз в квартал.

Не план продаж для одних и охваты для других. Одна цифра, которая отражает ценность для клиента — например, retention, NPS или повторные покупки. Когда у всех один показатель – появляется общий язык. Пока у каждого отдела свой KPI – они будут оптимизировать своё и игнорировать чужое. Это не злой умысел, это математика.

Не пересказ от маркетолога, не отчёт, не презентация с цитатами из CRM. Живой разговор с человеком, который купил и пользуется. Или купил и ушёл. Одна такая встреча меняет картину мира быстрее, чем полгода внутренних убеждений. Люди начинают понимать для кого они работают, когда видят человека с ожогами лица 3-й степени от бракованного бойлера, который загнали ему по скидке.

Если маркетолог узнаёт об изменении продукта из письма, которое приходит в день запуска – у вас нет продуктового мышления. У вас есть отдел рекламы, который обслуживает решения принятые без него. Маркетолог должен сидеть за столом, где обсуждается что и зачем делается, а не получать задачу на упаковку уже готового решения.

Пока менеджер по продажам получает бонус за количество закрытых сделок – он будет закрывать любые сделки. Включая те, которые принесут головную боль сервису, технарям и репутации. Измените систему мотивации так, чтобы в ней был вес у повторной покупки или у отсутствия возврата. Люди делают то, за что им платят. Это не цинизм – это просто как работают люди.

И последнее. Знаю, что сейчас у половины читающих в голове один ответ: "Вадим, какой, блять, продакт, какие метрики, у нас кризис, санкции, НДС 22%, курс скачет, людей не хватает." Окей. Тогда просто не пиздите об этом на совещаниях. Серьёзно. Если нет ресурсов – это честная позиция. Но собирать людей, рисовать стрелочки про customer journey и расходиться ни с чем – это не стратегия и не выживание. Это регулярно оплачиваемое собрание людей, которые давно всё поняли про вашу компанию – и молчат. Потому что зарплата.

И здесь, пожалуй, грустная мораль. Можно выстроить идеальную систему, ввести общие метрики, посадить всех за один стол и сделать маркетолога полноправным участником решений. Но реальность МСБ в 2026 году такова, что примерно 90% людей в вашей команде думают о чём угодно, кроме вашего продукта. Одни задерживаются, чтобы закрыть KPI любым способом и внести ипотечный платёж на однушку в Люберцах. Другие сидят до ночи не из преданности компании, а потому что синдром самозванца не даёт уйти, пока не переделают всё по пятому разу. Третьи уходят ровно в 18.01 – потому что дома ждёт Netflix, и он точно не разочарует так, как очередное совещание. Это не упрёк и не приговор. Но честный разговор о продуктовом мышлении невозможен без признания одного факта: главным барьером здесь является не сложность налаживания бизнес-процессов. Главный барьер – это культурный код, который формировался десятилетиями. В советской логике главным был не клиент и не ценность продукта, а выполнение плана ради плана. Можно было производить миллион деталей, которые никому не нужны – и получить премию. Связь между трудом и реальной пользой для человека была необязательной. Именно эта логика сформировала тип работника, которому важен не результат для клиента, а отчёт о проделанной работе – и эта модель передавалась по наследству. Ну а зумеры просто легализовали то, что все давно практиковали – quiet quitting: делаю ровно столько, чтобы не уволили, и ни граммом больше. Никакого лицемерия, полная прозрачность намерений. Процессы можно выстроить за квартал. Культурный код – это другая история, которой не место на этом канале.

Если вы собственник МСБ с отделами, которые работают врозь, введите одну общую метрику. Если вы читатель, зайдите в телеграм-канал и на сайт: метрика у меня одна, «прочитано до конца».