Это статья для тех, кто использует вебинары и конференции как инструмент продвижения, но пока не понимает, зачем их масштабировать — речь про самую крупную конференцию в B2B — B2B Sales Perfomance Conf от digital-агентства Комплето и онлайн-академии Marketing Education (MaEd).
Что такое B2B Sales Perfomance Conf?
Онлайн-конференция прошла 13 октября 2021 года.
Подготовка началась еще с июля: за это время нужно было согласовать концепцию, подготовить программу, собрать спикеров, разработать посадочную страницу и учесть множество других вещей.
За все время мы получили 2200 регистраций на конференцию, 1500 уникальных просмотров и 5800 сеансов на посадочной странице.
Последнюю свою крупную конференцию Комплето проводил в 2015 году. Вот так, например, выглядел landing page прошлого запуска 6 лет назад:
Когда в этом году мы взялись за ее возрождение, осознали что концепция и содержание безнадежно устарели и все нужно начинать заново.
Ранее мы проводили конференцию под брендом EmB2B (Электронный маркетинг в B2B), но по разным причинам «ежегодная» конференция не проводилась целых 6 лет. В этом году мы провели перезапуск с более современным позиционированием B2B Sales Performance Conf.
Теперь в программу дополнительно входит продвижение, продажи и автоматизация — 16 часов онлайн-трансляции и 147 % практического опыта (кейсы, мастер-классы и лишь минимум теории).
Как возникла идея проводить конференцию?
На это у нас было отведено несколько причин:
1. Во-первых, мы обнаружили, что на digital-рынке практически нет специализированных B2B-конференций.
То есть, нет такого мероприятия, где комплексно не только упоминают статистику или рассказывают о событиях происходящего года в B2B, но и дают практический опыт для участников.
В исследовании Института Маркетинга 52 % компаний к 2022 году планируют увеличить бюджет на проведение онлайн-вебинаров.
А интерес к вебинарам и онлайн-обучению за 2021 год вырос с 57 до 67 %.
Это отличный результат, но, как показывает практика, тема B2B остается актуальной со своей спецификой и методами. И мало кто детально погружается в ее разъяснение.
2. Во-вторых, у нас сильная B2B-экспертиза на рынке.
Комплето с 2007 года специализируется на системном digital-маркетинге для B2B-компаний и производителей с сетями дилеров.
За нашими плечами более 550 успешных проектов.
Нашими клиентами являются крупные игроки: Megaflex, Panasonic, Tefal, Альта Профиль и другие.
Мы не только накопили большой опыт в digital для сегмента b2b, но и собрали ядро из партнеров-практиков — крутых агентств и сильных спикеров с экспертизой в B2B, которые готовы детально погружаться как в специфику, так и в выбранную тему.
Комплето оказывает большой список услуг для разных сфер: разработка сайтов, performance, SEO, Email-маркетинг, ABM, а также реализует сложные комплексные проекты.
Подробнее вы можете узнать на нашем сайте.
Какой результат мы хотели получить?
1.Привлечь качественную ЦА
Самым важным аспектом для нас стало привлечение целевой аудитории — B2B-маркетологов, директоров по маркетингу и собственников бизнеса.
Было важно отслеживать динамику вовлеченности и наблюдать за тем, какой контент обязательно включать на следующий год.
2.Повысить узнаваемость компании
У Комплето устоявшийся бренд эксперта в B2B — наш блог читает более 50 000 человек в месяц.
Почти 100 000 состоят в нашем сообществе Тыжмаркетолог, и 40 000 человек подписаны на нашу рассылку.
Проведение масштабной конференции помогли выйти на новую аудиторию и укрепить имидж.
3.Получить заявки на услуги
Мы использовали конференцию как инструмент лидогенерации — к мероприятию подготовили выгодные офферы и предложения, воспользоваться которыми можно было в течение ограниченного времени.
Цепочки прогрева и ретаргетинг по участникам помогли выжать максимум из привлеченной аудитории.
Как мы провели B2B Sales Performance Conf?
1. Разработка концепции и подбор спикеров
Название конференции перекликалось с позиционированием Комплето — B2B Sales Performance, то есть системный digital-маркетинг для роста B2B-продаж.
Программа охватила всю глобальную систему: стратегию, исследования, трафик, сайты, B2B-порталы, процесс продаж и upsale.
Концепцию пришлось менять на ходу — изначально планировали уложиться в один день. Но после проведения первого анонса мы начали получать заявки от спикеров на участие в событии.
Некоторые темы нам так понравились, что мы включили их в программу. Пришлось растянуть конференцию до полноценных двух дней.
До этого Комплето имел готовое ядро спикеров из наших экспертов и партнеров: digital-агентств, консалтинговых компаний и MarTech-сервисов, но впоследствии к нам добавились команды из 1С-Битрикс, eLama и других.
В итоге мы отобрали 21 спикера, а программа растянулась на 16 часов прямого эфира.
Для удобства мы разделили конференцию на два дня:
- 1 день для основного блока (главные темы digital, включая стратегию, performance, SEO, разработку)
- 2 день для мастер-классов (выступления по конкретным инструментам и механикам в digital)
2. Разработка посадочной страницы
Для экономии времени мы разработали страницу на Тильде по текстовому прототипу без этапа дизайна.
Но чтобы сделать конференцию узнаваемой, мы предварительно нарисовали фирменные элементы и минималистичный логотип — использовали их на посадке и в других коммуникациях.
Для отслеживания поведения пользователей на сайте мы подключили системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google.Analytics.
3. Разработка цепочек прогрева (до и после)
Пройти регистрацию на событие участник мог двумя способами:
Почему важно, чтобы пользователь попал на страницу через мессенджер?
Во-первых, возможность выбрать удобный способ регистрации повышает конверсию.
Во-вторых, в чат-боте выше метрики OR и CTR в сравнение с email, что улучшает итоговую доходимость.
На что еще влияет выбор чат-бота и зачем он вашему бизнесу?
Читайте в нашей статье.
Исходя из специфики каналов мы подготовили разные цепочки.
Пользователь взаимодействует с мессенджером иначе, чем с письмом, которое он получил о событии.
Поэтому и сам контент в чат-боте также отличался от образца рассылки:
- упрощенный вариант текста
- возможность отправлять сообщения чаще
В мессенджерах стоит тщательнее прорабатывать message.
Скорость принятия решения мгновенная, поэтому вернуть своего слушателя мы тоже могли через бот — туда мы отправляли оповещения о начале крутых выступлений.
Однако целевая аудитория выбрала для себя более традиционный способ — ⅔ регистрации все равно шли через email.
4.Привлечение трафика
Основным факапом в привлечении стали посевы.
Раньше они были для нас самым дешевым каналом для регистраций на вебинары. Собрать аудиторию на конференцию из телеграм-каналов оказалось неожиданно дорого.
Если бы мы направили бюджет посевов на таргетированную рекламу, тогда бы имели 450 дополнительных регистраций.
Основными источниками регистраций были:
- База Комплето и MAED (наш центр обучения маркетингу)
800 регистраций - Таргетированная реклама
500 регистраций по 81 рублю - Посевы в каналах telegram
200 регистраций по 290 рублей - Инфопартнеры и спикеры конференции
700 регистраций
Активно продвигать онлайн-вебинар мы начали за 14 дней до его начала. До этого было несколько раз упоминание в анонсе, но не более того.
Суммарно за месяц пришло 5800 посещений и 2200 заявок на регистрацию, конверсия в регистрацию составила 38 %.
5.Проведение конференции
Для онлайн-конференции разработали отдельную страницу трансляции: онлайн-чат, быстрые реакции, кнопки с заявками на услуги и блок с ссылками на кейсы Комплето.
Мы применяли Тильду в связке с сервисом Tolstoy Comments.
При попадании на страницу пользователь получал предложение где нужно было указать свои контактные данные:
Всем, кто заполнил данные мы выслали сертификат.
Местом для общения мы выбрали Zoom с потоковой трансляцией в YouTube. На сайте в это время добавили виджет YouTube с ссылкой на трансляцию (задержка составила 30 секунд).
Во время конференции мы следили за собственной страницей, однако вскоре заметили, что трансляцию внутри YouTube смотрит практически столько же пользователей, как на сайте — люди задают вопросы и оставляют комментарии. Позднее в аналитике мы увидели, что часть пользователей перешла в YouTube специально, но остальных привели алгоритмы видеохостинга.
Суммарно трансляцию на сайте посмотрело более 800 уникальных зрителей, более 700 пользователей — на YouTube.
Только в течение трансляции мы получили 44 заявки.
Ассоциированные заявки, которые мы надежно атрибуцировали, продолжали приходить в течение трех недель после окончания конференции.
Выводы
Ключевыми моментами в проведении онлайн-конференции B2B Sales Performance Conf 2021 стали:
- Мероприятие — это про компромисс между конверсией и охватом. Фокус на B2B сузил потенциальную ЦА, но позволил добиться высоких метрик, конверсий и доходимости.
- Мессенджеры — перспективный канал прогрева.
Основной фактор сдерживания — привычка регистрироваться на мероприятия через email. - Начинать продвижение мероприятия лучше заранее, чтобы успеть протестировать каналы и не слить бюджет.
- Параллельная трансляция на YouTube позволяет органически повысить охваты без лишних усилий.
Хочешь, чтобы мы провели твое мероприятие в онлайн и довели его до результата?
Тогда читай наш кейс про Panasonic — как привести более 1600 заявок за 17 дней сотрудничества.
лютейше!
Так вот для кого это го@но Вконтакте создали.. вмещает до 2048 рыл в один звонок💁♂️
Тысячи и тысячи подписчиков и тд. Почему мой комментарий 3й и все. Больше нет. Как, Вы считаете? Ваша ЦА её сидит тут?