Почему упал трафик из поиска и как понять, кто виноват: нейросети, реклама в выдаче или апдейт Google

Почему упал трафик из поиска? Первыми сейчас винят нейросети: ИИ-ответы в Google, ChatGPT вместо поисковика. Кевин Индиг, автор рассылки Growth Memo о поисковом продвижении, разобрал, как менялся трафик у 10 000 доменов в США и столько же во Франции за три года. Данные он взял у сервиса Similarweb, который оценивает посещаемость сайтов. Органический трафик, то есть переходы из обычной выдачи без рекламы, там правда упал. Но в тех же данных рядом с ИИ видны реклама в выдаче, апдейты Google и тип сайта, и пока они не проверены, винить нейросети рано.

Во Франции органический трафик упал почти вдвое сильнее, чем в США, хотя ответов ИИ в Google там почти весь этот срок не было. С августа 2024-го по август 2026-го французская органика потеряла 24,4%, с 4 до 3 млрд визитов, американская — 13,2%, с 19,9 до 17,3 млрд. AI Overviews, ответ нейросети над обычными результатами поиска, Google запустил во Франции только в июле 2026 года.

Индиг оговаривается: у стран разные списки сайтов, и выборки не отражают весь национальный интернет. Если взять одни и те же 1 725 сайтов, разрыв меньше: с июня по август 2026 года среднесуточный органический трафик упал на 5,1% во Франции и на 3,6% в США. Вокруг запуска Франция просела сильнее, но сколько из этого дали ответы ИИ, точного ответа нет.

Мне важнее другое. Большая часть двух лет пришлась на время без AI Overviews, а французская органика всё равно потеряла четверть. Для меня это главный довод против привычки списывать любое падение на ИИ.

Ответы ИИ забирают клики заметно, но только в тех поисках, где они показаны. Pew Research Center изучил 68 879 поисков 900 взрослых американцев за март 2025 года: с ИИ-сводкой над результатами по обычным ссылкам кликали в 8% визитов, без неё в 15%. Почти вдвое реже, это серьёзно. Но сводка появилась только в 18% поисков, примерно в каждом пятом.

Ahrefs сравнил 300 000 запросов в декабре 2023-го и декабре 2025-го. CTR, то есть доля показов, после которых человек кликнул по ссылке, у первой позиции при AI Overview в среднем на 58% ниже. Но и у информационных запросов без ответа ИИ CTR первой позиции упал почти вдвое, с 7,6% до 3,9%. Клики забирают и другие блоки Google, так что на нейросетях падение кликов не заканчивается.

Переходы на сайты из самих ИИ-сервисов, по Индигу, пока остаются небольшой долей визитов.

Платная выдача — это рекламные ссылки над обычными результатами поиска, и за два года переходов по ним стало больше. В США платные визиты выросли на 21%, во Франции на 17,3%, а органические за то же время упали на 13,2% и 24,4%. Индиг считает, что реклама тоже отъедает органические клики, а её влияние сильно недооценивают и по ошибке приписывают AI Overviews.

Платные визиты растут медленнее, чем уходят органические. Если сравнить абсолютные числа, рост рекламы закрывает примерно 36,6% потерь органики в США и всего 6,7% во Франции. По отчётности Google за второй квартал 2026 года, платные клики выросли на 13%, а средняя цена клика на 3%.

Из всех причин рекламу проверить проще всего: открыть поиск по своим главным запросам и посчитать рекламные блоки над своим сайтом. Это покажет, есть ли реклама над вами сейчас; стала ли её больше, видно только по сравнению с тем, как выдача выглядела раньше. Пока этого не сделано, валить всё на ИИ странно.

Издатели, то есть сайты, чей продукт — контент, вроде СМИ и блогов, потеряли за два года 41,5% органики в США и 42,5% во Франции. В США это втрое больше, чем по всей выборке. Типичный маленький сайт остался почти на месте: +2,7% в США и −1,9% во Франции, а крупные теряют заметно больше. Я ожидал, что маленьким сайтам достанется сильнее.

Рост маленьких сайтов в сумме держится на меньшинстве: без 100 самых выросших в каждой стране он уходит в минус. Поэтому Индиг советует сравнивать свой сайт с похожими. Если у вас магазин или сервис, 42% издателей ничего не говорят о вашем графике: средние цифры по рынку пугают, но точкой отсчёта не служат.

Сверить дату начала падения с датами апдейтов: если они совпали, сначала стоит разбираться с апдейтом. Core update — крупное обновление алгоритма Google, после которого сайты в выдаче меняются местами. Индиг пишет, что апдейты Google агрессивные: неназванное обновление в январе 2026 года обрушило позиции у ряда сайтов.

Даты публикует страница статусов поиска Google. Core update шёл 18 дней с 11 декабря 2025 года, 12 дней с 27 марта 2026-го и почти 12 дней с 21 мая. Спам-апдейты, которые чистят выдачу от спама, выходили в марте, июне, августе и сентябре 2026-го. Последний стартовал 24 сентября и шёл почти две недели.

Google объясняет, что позиции в выдаче меняются постоянно, поэтому трафик может и расти, и падать. Анализировать сайт там советуют не раньше чем через неделю после конца апдейта: сравнить в Search Console, бесплатном кабинете Google с кликами и показами сайта, клики, показы и среднюю позицию за период до начала апдейта и за такой же по длине период после его завершения; даты начала и конца есть на странице статусов. Если просели позиции и показы, это перестановка сайтов в выдаче; если показы на месте, а клики упали, причина скорее в ответах ИИ или рекламе. Если провал начался в даты апдейта, нейросети в списке подозреваемых могут подождать.

В Яндексе нейроответы показываются часто: по отчёту компании за третий квартал 2026 года, Алиса AI отвечает на 44% запросов в Поиске, а ответы под поисковой строкой каждый месяц видят 54,8 млн человек. У Индига данных по Яндексу нет, он считал США и Францию. В 2025 году Яндекс заявлял, что во всех ответах Алисы есть ссылки на источники, чтобы сайты получали трафик.

Информационные сайты (новостные, образовательные, юридические) потеряли с начала 2025 года от 15 до 60% органики, в среднем 30%, по исследованию Kokoc Performance в материале Коммерсанта. Агентство связывает это с нейроответами. По LiveInternet, категория Новости и СМИ с января по июль 2025-го потеряла около 12–15% просмотров и посетителей, а РБК в том же материале назвал и другие факторы, например сезонность.

Реклама в Яндексе при этом растёт: выручка от неё выросла на 9% год к году в третьем квартале 2026-го, а инвестиции малого и среднего бизнеса в рекламу на Яндекс Картах — на 12,5%. Сколько органических кликов она забирает, точного ответа нет. В разговорах о падении трафика её почти не вспоминают, и зря.

Нейросети стали удобным объяснением любого падения органики, и из-за этого другие причины никто не проверяет. Падение трафика складывается из нескольких причин, и ИИ-ответы среди них часто не главная. Они забирают клики там, где показаны, но рядом работают реклама в выдаче, апдейты Google и то, чем занимается сайт. Объяснение через ИИ подходит к любому графику и поэтому ничего не говорит о вашем.

Мои статьи по теме: