Как заказать SERM и использовать отзывы на пользу бизнеса

Клиенты доверяют отзывам больше, чем рекламе. На опыте Markway расскажу, что такое SERM и почему порой это одна из самых полезных «темных лошадок» маркетинга.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией компании или товара в поисковой выдаче. Что это значит? К примеру, потенциальный клиент ищет ресторан и хочет узнать о нем максимум информации. Он вводит в «Яндексе» или Google название и отзывы. Первые десять сайтов, которые клиент увидит, сформируют его впечатление. Если на них хорошие отзывы — возьмет жену и отправится в ресторан. Если плохие — возьмет деньги и уйдет к конкуренту. Практически каждый второй покупатель откажется от покупки при рейтинге менее 4 звезд, особенно если это неизвестный бренд. Посмотрите, как выглядит поисковая выдача по репутационному запросу «Сбера».

По статистике, 90 % пользователей обращают внимание только на первую страницу выдачи. Хорошая новость — репутацию в поиске можно контролировать. SERM скрывает нежелательные сайты, подстраивает выдачу под задачи бизнеса и помогает привлечь новых покупателей. Управление репутацией компании работает в трех направлениях:

· Имидж — целостный образ компании для новых клиентов.

· Лояльность — доверие и отношение постоянных покупателей.

· Продажи — увеличение числа переходов на сайт и генерация лидов.

SERM как инструмент маркетинга пришел в Россию в середине нулевых. Затем появились базовые системы автоматизированного мониторинга, которые способны отслеживать отзывы. Бизнес понял: можно узнать все, что пишут о компании в интернете. А еще можно контролировать, что клиенты видят.

Сейчас SERM — это основной метод продвижения по работе с имиджем компании в поиске. Малый бизнес использует его для создания положительного впечатления и привлечения первых клиентов, потому что начинать с позитивными откликами проще. Крупный бизнес — для поддержания лояльности и роста жизненной ценности клиента (CLV).

Чем отличается SERM:

· Полностью направлен на продвижение в онлайн.

· Имеет четкие метрики и KPI.

· Использует инновации в поисковой оптимизации и мониторинге.

· Органично встраивается в маркетинговые стратегии.

· Может вытеснить негатив и заполнить выдачу Google и Яндекс положительными сайтами.

· Начинает показывать результат спустя месяц после старта.

Сегодня рестораны, гостиницы и медицинские центры входят в тройку отраслей, где востребован SERM. Однако инструмент подходит практически любому бизнесу. Сегмент B2C имеет гибкую репутацию, здесь активные клиенты чаще оставляют отзывы, и следить за рейтингами нужно постоянно. Репутация в B2B более стабильна, но и создать ее значительно сложнее. Когда бизнесу нужен SERM?

· Атакует конкурент. Черный PR можно отследить по большому валу негативных отзывов от новых авторов с фейковыми именами.

· Наступил имиджевый кризис. Если бизнес провалил рекламную кампанию, кого-то обидел или попал в сводки СМИ, ему срочно требуется управление репутацией, чтобы волна негатива не успела повлиять на продажи.

· Открыт новый бизнес. При отсутствующей репутации нужно быстро заполнить поисковую выдачу положительной и корректной информацией. Это поможет с первичным доверием.

· Поиск выдает неправильную информацию. Например, по запросу компании появляются одноименные бренды из других отраслей и даже городов. Это путает клиентов и требует корректировки.

· Слишком гибкая репутация. Актуально для отраслей, где активные клиенты постоянно оставляют отзывы, то есть рейтинг может быстро меняться: медицина, сфера красоты, недвижимость, общественное питание, гостиничный бизнес, FMCG. Мониторинг репутационного фона здесь обязателен.

· Бизнес расширяется. Выход компании на новый уровень требует большей экспертизы и безупречной репутации.

· Снижается количество новых клиентов. Возможно, так аудитория реагирует на плохие отзывы. Нужно провести мониторинг и выявить проблему. Потребители чаще делают покупки после прочтения обзоров и упоминаний.

Пример поисковой выдачи IT-проекта до SERM:

Пример поисковой выдачи IT-проекта после SERM:

Проработка сайтов, которые должны быть в первой десятке поисковой выдачи, — ключевой момент. Если вы создаете репутацию личного бренда, нужно сместиться в сторону авторитетных СМИ. Если владеете сетью стоматологий, важно обратить внимание на крупнейшие услуговые отзовики с миллионными аудиториями. Выбор сайтов зависит от отрасли, размера бизнеса, наличия офисов. Для репутации недвижимости подойдет Novostroy, для имиджа врачей — ProDoctorov, гостиниц — Tripadvisor. Даже для онлайн-курсов уже есть собственный отзовик — Tutortop.

Площадки для вывода в топ выбираются на основе нескольких критериев:

· индексация;

· посещаемость;

· популярность у клиентов;

· наличие на площадке конкурентов;

· рейтинговые системы с оценками;

· развитая система обратной связи;

· управляемость.

Проще говоря, лучше прорабатывать имидж на площадках, где можно обеспечить себе хороший рейтинг, а также где находятся клиенты. Одни ресурсы пропускают любые отзывы, но популярностью не пользуются. На других модерация может занимать несколько дней, однако пользователи ей доверяют. Нужно найти баланс между управляемостью и посещаемостью сайта. Какие площадки обычно используются:

1. общие отзовики: Otzovik, iRecommend;

2. отраслевые отзовики: ProDoctorov, Novostroy, Tripadvisor и т.п.;

3. справочники: Spr, Yell;

4. маркетплейсы (при наличии карточек): WildBerries, Ozon, «Яндекс.Маркет».

5. геосервисы: «Яндекс.Карты», Google.Maps, 2Gis;

6. сервисы вопросов - ответов: «Яндекс.Кью», ответы Mail;

7. СМИ: РБК, «Коммерсант», «Эксперт», «Бизнес-журнал»;

8. блоги: VC, Spark, «Яндекс.Дзен».

Плюс еще один нюанс из практического опыта, актуальный для услуговых компаний. Если есть офлайн-офис, в «Яндексе» обязательно выстраивать интернет-репутацию с помощью сервисов экосистемы, потому что она сама органически повышает позиции собственных сервисов: «Яндекс.Кью», «Яндекс.Карт», «Яндекс.Услуг».

Сразу оговорюсь, что SERM не всесильная палочка-выручалка, особенно если речь идет об авторитетных статьях в тяжелых СМИ. Однако он может вытеснить негативную публикацию с первых строчек выдачи, то есть сделать «невидимой» для пользователя. Проще говоря, переместить с первой строчки условно на десятую. Позиция в поиске имеет значение, потому что CTR (кликабельность) стремительно падает с понижением строчек. На первую строчку в Google нажмут около 30 % пользователей, на 5-ю — 9 %, а на 10-ю — около 3 % (Backlinko).

· Высокую кликабельность держат первые 3-5 позиций, так называемый «Золотой треугольник». В основном на этой области фокусируется взгляд пользователя. То есть негативную публикацию, прежде всего, нужно вытеснить из топ-5, а затем работать над выходом за пределы топ-10.

· Вытеснить негативную публикацию можно более «тяжелым» и авторитетным ресурсом, например, коммерческой статьей в РБК.

· Чаще люди нажимают на строчки, в которых есть название бренда или компании, а также баллы, звезды, отзывы.

А теперь факт, о котором знает не всякий бизнес: негативные отзывы также могут попасть в топ, повредив репутацию. Как это происходит?

Представим, у вас небольшой бизнес — медицинский центр. У компании есть уютный офис в центре города, она отмечена на «Яндекс.Картах» или Google.Maps, содержит отзывы клиентов. А теперь самое интересное. Поисковые системы подтягивают карточки компаний по запросу «название компании + город», и это не зависит от поисковой выдачи. В сниппете справа отражается название, график, фотографии, самые популярные отзывы пользователей, даже рейтинги с других ресурсов.

Как это может выглядеть, когда все плохо и требуется SERM:

Как это выглядит, когда онлайн-репутация в выдаче требует только небольших корректировок:

Как отреагирует клиент на слова «результат плачевный»? Найдет замену, а затем пойдет в другой медицинский центр. Поэтому управление репутацией обращает внимание не только на сами ресурсы, но и на пять самых популярных отзывов на них. Отклик с оценкой 1 балл может обесценить 20 откликов на 5 баллов — клиенту попросту некогда вникать и читать их все.

Что может сделать управление репутацией, если негативные отзывы вышли наверх:

1. Удалить негативный отзыв, если он не аргументирован или нарушает законодательство.

2. Собрать с клиентов новые положительные отклики.

3. Повысить рейтинг выше 4 баллов.

4. Вывести положительные отзывы на верхние строчки с помощью комментариев и лайков.

Для начала составляется карта тональности. Условно говоря, это топ-10 или топ-20 сайтов по репутационным запросам о компании — именно то, что видят потенциальные клиенты в первую очередь.

В контексте SERM бизнесу могут быть интересы 4 типа запросов в поиске:

· Брендовый («название организации + город»);

· Продуктовый («название организации + название продукта»);

· Отраслевой («название продукта»);

· Репутационный («название организации + отзывы», «название организации + отзывы о работе»).

Каждому пользователю выдается релевантный результат, ориентированный на индивидуальную историю поиска. Но в целом на вершине чаще оказываются крупные медиа, геосервисы, топовые отзовики, соцсети. В зависимости от репутационной окраски каждому сайту присваивается тональность:

· Позитивная — менее трети негативных откликов.

· Негативная — более трети негативных откликов (сюда также относятся позитивные сайты, у которых в пяти первых отзывах о бизнесе есть негатив).

· Нейтральная — собственный ресурс или когда онлайн-репутация о компании просто отсутствует.

Набор опций всегда разный в зависимости от задач. Что может:

· Регистрация компании на ключевых трастовых площадках.

· Оптимизация карточек бренда.

· Мониторинг и анализ выдачи в поиске.

· Оперативное реагирование на упоминания.

· Посев позитивных упоминаний.

· Удаление негативных отзывов.

· Общение с техподдержкой отзовиков, маркетплейсов, геосервисов.

· Вытеснение отрицательных отзывов.

· Общение с аудиторией, привлечение агентов влияния.

· Повышение рейтингов.

SERM работает на конкретный результат. Это тип репутации, который можно измерить в карте тональности, метриках и цифрах. По каким показателям можно судить об эффективности SERM-специалиста:

· Карта тональности (топ-10 или топ-20 сайтов) до и после работ.

· Число негативных ресурсов, которые удалось вытеснить с первых строчек выдачи.

· Число позитивных ресурсов, на которых удалось поднять рейтинг и вывести их в «зеленую» зону.

· Динамику изменения рейтингов на карточках организаций.

· Динамику переходов на сайт компании с геосервисов и отзовиков.