{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как заказать SERM и использовать отзывы на пользу бизнеса

Клиенты доверяют отзывам больше, чем рекламе. На опыте Markway расскажу, что такое SERM и почему порой это одна из самых полезных «темных лошадок» маркетинга.

Что такое управление репутацией в поиске

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией компании или товара в поисковой выдаче. Что это значит? К примеру, потенциальный клиент ищет ресторан и хочет узнать о нем максимум информации. Он вводит в «Яндексе» или Google название и отзывы. Первые десять сайтов, которые клиент увидит, сформируют его впечатление. Если на них хорошие отзывы — возьмет жену и отправится в ресторан. Если плохие — возьмет деньги и уйдет к конкуренту. Практически каждый второй покупатель откажется от покупки при рейтинге менее 4 звезд, особенно если это неизвестный бренд. Посмотрите, как выглядит поисковая выдача по репутационному запросу «Сбера».

По статистике, 90 % пользователей обращают внимание только на первую страницу выдачи. Хорошая новость — репутацию в поиске можно контролировать. SERM скрывает нежелательные сайты, подстраивает выдачу под задачи бизнеса и помогает привлечь новых покупателей. Управление репутацией компании работает в трех направлениях:

· Имидж — целостный образ компании для новых клиентов.

· Лояльность — доверие и отношение постоянных покупателей.

· Продажи — увеличение числа переходов на сайт и генерация лидов.

Плюсы SERM

SERM как инструмент маркетинга пришел в Россию в середине нулевых. Затем появились базовые системы автоматизированного мониторинга, которые способны отслеживать отзывы. Бизнес понял: можно узнать все, что пишут о компании в интернете. А еще можно контролировать, что клиенты видят.

Сейчас SERM — это основной метод продвижения по работе с имиджем компании в поиске. Малый бизнес использует его для создания положительного впечатления и привлечения первых клиентов, потому что начинать с позитивными откликами проще. Крупный бизнес — для поддержания лояльности и роста жизненной ценности клиента (CLV).

Чем отличается SERM:

· Полностью направлен на продвижение в онлайн.

· Имеет четкие метрики и KPI.

· Использует инновации в поисковой оптимизации и мониторинге.

· Органично встраивается в маркетинговые стратегии.

· Может вытеснить негатив и заполнить выдачу Google и Яндекс положительными сайтами.

· Начинает показывать результат спустя месяц после старта.

Каким компаниям нужен SERM?

Сегодня рестораны, гостиницы и медицинские центры входят в тройку отраслей, где востребован SERM. Однако инструмент подходит практически любому бизнесу. Сегмент B2C имеет гибкую репутацию, здесь активные клиенты чаще оставляют отзывы, и следить за рейтингами нужно постоянно. Репутация в B2B более стабильна, но и создать ее значительно сложнее. Когда бизнесу нужен SERM?

· Атакует конкурент. Черный PR можно отследить по большому валу негативных отзывов от новых авторов с фейковыми именами.

· Наступил имиджевый кризис. Если бизнес провалил рекламную кампанию, кого-то обидел или попал в сводки СМИ, ему срочно требуется управление репутацией, чтобы волна негатива не успела повлиять на продажи.

· Открыт новый бизнес. При отсутствующей репутации нужно быстро заполнить поисковую выдачу положительной и корректной информацией. Это поможет с первичным доверием.

· Поиск выдает неправильную информацию. Например, по запросу компании появляются одноименные бренды из других отраслей и даже городов. Это путает клиентов и требует корректировки.

· Слишком гибкая репутация. Актуально для отраслей, где активные клиенты постоянно оставляют отзывы, то есть рейтинг может быстро меняться: медицина, сфера красоты, недвижимость, общественное питание, гостиничный бизнес, FMCG. Мониторинг репутационного фона здесь обязателен.

· Бизнес расширяется. Выход компании на новый уровень требует большей экспертизы и безупречной репутации.

· Снижается количество новых клиентов. Возможно, так аудитория реагирует на плохие отзывы. Нужно провести мониторинг и выявить проблему. Потребители чаще делают покупки после прочтения обзоров и упоминаний.

Пример поисковой выдачи IT-проекта до SERM:

Пример поисковой выдачи IT-проекта после SERM:

На каких площадках создавать онлайн-репутацию

Проработка сайтов, которые должны быть в первой десятке поисковой выдачи, — ключевой момент. Если вы создаете репутацию личного бренда, нужно сместиться в сторону авторитетных СМИ. Если владеете сетью стоматологий, важно обратить внимание на крупнейшие услуговые отзовики с миллионными аудиториями. Выбор сайтов зависит от отрасли, размера бизнеса, наличия офисов. Для репутации недвижимости подойдет Novostroy, для имиджа врачей — ProDoctorov, гостиниц — Tripadvisor. Даже для онлайн-курсов уже есть собственный отзовик — Tutortop.

Площадки для вывода в топ выбираются на основе нескольких критериев:

· индексация;

· посещаемость;

· популярность у клиентов;

· наличие на площадке конкурентов;

· рейтинговые системы с оценками;

· развитая система обратной связи;

· управляемость.

Проще говоря, лучше прорабатывать имидж на площадках, где можно обеспечить себе хороший рейтинг, а также где находятся клиенты. Одни ресурсы пропускают любые отзывы, но популярностью не пользуются. На других модерация может занимать несколько дней, однако пользователи ей доверяют. Нужно найти баланс между управляемостью и посещаемостью сайта. Какие площадки обычно используются:

1. общие отзовики: Otzovik, iRecommend;

2. отраслевые отзовики: ProDoctorov, Novostroy, Tripadvisor и т.п.;

3. справочники: Spr, Yell;

4. маркетплейсы (при наличии карточек): WildBerries, Ozon, «Яндекс.Маркет».

5. геосервисы: «Яндекс.Карты», Google.Maps, 2Gis;

6. сервисы вопросов - ответов: «Яндекс.Кью», ответы Mail;

7. СМИ: РБК, «Коммерсант», «Эксперт», «Бизнес-журнал»;

8. блоги: VC, Spark, «Яндекс.Дзен».

Плюс еще один нюанс из практического опыта, актуальный для услуговых компаний. Если есть офлайн-офис, в «Яндексе» обязательно выстраивать интернет-репутацию с помощью сервисов экосистемы, потому что она сама органически повышает позиции собственных сервисов: «Яндекс.Кью», «Яндекс.Карт», «Яндекс.Услуг».

Может ли SERM удалить негативную статью в СМИ

Сразу оговорюсь, что SERM не всесильная палочка-выручалка, особенно если речь идет об авторитетных статьях в тяжелых СМИ. Однако он может вытеснить негативную публикацию с первых строчек выдачи, то есть сделать «невидимой» для пользователя. Проще говоря, переместить с первой строчки условно на десятую. Позиция в поиске имеет значение, потому что CTR (кликабельность) стремительно падает с понижением строчек. На первую строчку в Google нажмут около 30 % пользователей, на 5-ю — 9 %, а на 10-ю — около 3 % (Backlinko).

· Высокую кликабельность держат первые 3-5 позиций, так называемый «Золотой треугольник». В основном на этой области фокусируется взгляд пользователя. То есть негативную публикацию, прежде всего, нужно вытеснить из топ-5, а затем работать над выходом за пределы топ-10.

· Вытеснить негативную публикацию можно более «тяжелым» и авторитетным ресурсом, например, коммерческой статьей в РБК.

· Чаще люди нажимают на строчки, в которых есть название бренда или компании, а также баллы, звезды, отзывы.

А теперь факт, о котором знает не всякий бизнес: негативные отзывы также могут попасть в топ, повредив репутацию. Как это происходит?

Представим, у вас небольшой бизнес — медицинский центр. У компании есть уютный офис в центре города, она отмечена на «Яндекс.Картах» или Google.Maps, содержит отзывы клиентов. А теперь самое интересное. Поисковые системы подтягивают карточки компаний по запросу «название компании + город», и это не зависит от поисковой выдачи. В сниппете справа отражается название, график, фотографии, самые популярные отзывы пользователей, даже рейтинги с других ресурсов.

Как это может выглядеть, когда все плохо и требуется SERM:

Как это выглядит, когда онлайн-репутация в выдаче требует только небольших корректировок:

Как отреагирует клиент на слова «результат плачевный»? Найдет замену, а затем пойдет в другой медицинский центр. Поэтому управление репутацией обращает внимание не только на сами ресурсы, но и на пять самых популярных отзывов на них. Отклик с оценкой 1 балл может обесценить 20 откликов на 5 баллов — клиенту попросту некогда вникать и читать их все.

Что может сделать управление репутацией, если негативные отзывы вышли наверх:

1. Удалить негативный отзыв, если он не аргументирован или нарушает законодательство.

2. Собрать с клиентов новые положительные отклики.

3. Повысить рейтинг выше 4 баллов.

4. Вывести положительные отзывы на верхние строчки с помощью комментариев и лайков.

Как узнать, какая репутационная выдача у компании

Для начала составляется карта тональности. Условно говоря, это топ-10 или топ-20 сайтов по репутационным запросам о компании — именно то, что видят потенциальные клиенты в первую очередь.

В контексте SERM бизнесу могут быть интересы 4 типа запросов в поиске:

· Брендовый («название организации + город»);

· Продуктовый («название организации + название продукта»);

· Отраслевой («название продукта»);

· Репутационный («название организации + отзывы», «название организации + отзывы о работе»).

Каждому пользователю выдается релевантный результат, ориентированный на индивидуальную историю поиска. Но в целом на вершине чаще оказываются крупные медиа, геосервисы, топовые отзовики, соцсети. В зависимости от репутационной окраски каждому сайту присваивается тональность:

· Позитивная — менее трети негативных откликов.

· Негативная — более трети негативных откликов (сюда также относятся позитивные сайты, у которых в пяти первых отзывах о бизнесе есть негатив).

· Нейтральная — собственный ресурс или когда онлайн-репутация о компании просто отсутствует.

Из чего состоит SERM?

Набор опций всегда разный в зависимости от задач. Что может:

· Регистрация компании на ключевых трастовых площадках.

· Оптимизация карточек бренда.

· Мониторинг и анализ выдачи в поиске.

· Оперативное реагирование на упоминания.

· Посев позитивных упоминаний.

· Удаление негативных отзывов.

· Общение с техподдержкой отзовиков, маркетплейсов, геосервисов.

· Вытеснение отрицательных отзывов.

· Общение с аудиторией, привлечение агентов влияния.

· Повышение рейтингов.

Как понять, что этого того стоит

SERM работает на конкретный результат. Это тип репутации, который можно измерить в карте тональности, метриках и цифрах. По каким показателям можно судить об эффективности SERM-специалиста:

· Карта тональности (топ-10 или топ-20 сайтов) до и после работ.

· Число негативных ресурсов, которые удалось вытеснить с первых строчек выдачи.

· Число позитивных ресурсов, на которых удалось поднять рейтинг и вывести их в «зеленую» зону.

· Динамику изменения рейтингов на карточках организаций.

· Динамику переходов на сайт компании с геосервисов и отзовиков.

0
5 комментариев
Популярные
По порядку
Олег Яушкин

Хорошая статья. Мне не очень нравится система, в которой хороший/плохой бизнес определяют по звездочкам, но от этого не убежишь. Клиенты на это действительно клюют.

Ответить
2
Развернуть ветку
Михаил Звягинцев

А как понимать, какую именно площадку двигать наверх? Отзовиков-то много. И как попасть в СМИ? Не придешь же в редакцию, открыв дверь с ноги - мол, напишите обо мне, мне надо.

Ответить
0
Развернуть ветку
Тина М

ну объективно: никто не пойдет покупать нечто с 3 звездами. Это показатель, что товар откровенно так себе. Поэтому нужно из кожи вон лезть но собирать эти отзывы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Виталий Брагин

У меня один вопрос по мониторингу: какие сервисы использовать и в какую копеечку это может обойтись?

Ответить
0
Развернуть ветку
Виталий Грачев

по-разному. Мы в компании пользовались YouScan. Если хочешь узнать за три месяца инфу, это более-менее бюджетно. Если за последний год, будет дороже.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
Boston Dynamics договорилась о первых поставках своих роботов-грузчиков для складов — заключила сделку на $15 млн с DHL Статьи редакции

Роботы будут работать на складах DHL в Северной Америке.

Робот-грузчик Boston Dynamics.
Как сгореть заживо за 700 руб

Aliexpress, OZON, Yandex, DNS, Eldorado нам нужно серьезно поговорить.

Bank of America раздаст свои акции почти всем сотрудникам, потому что во время пандемии люди стали чаще увольняться Статьи редакции

Одни поняли, что устали работать в офисе, другим больше пришёлся по духу фриланс — поэтому корпорация решила удерживать их бонусами.

Тред: работники рассказывают, как сбегали в первый же день и не возвращались Статьи редакции

Часто такое встречается среди молодёжи и на неоплачиваемых стажировках.

Исследование: как бизнес преодолел кризис в 2021 году, часть первая

Мы провели исследование российского рынка и посмотрели, как чувствовал себя бизнес в 2021 году. Аналитики компании выяснили, что, благодаря смягчению коронавирусных ограничений, рынок стал постепенно восстанавливаться и выходить на докризисные показатели.

Что такое АДР и ГДР: чем отличаются от акций, что предпочесть инвестору
Очистка репутации застройщика, девелопера, объекта

Здравствуйте! Вы тут, потому что у вас есть проблемы с online-репутацией. Если это не так – не читайте дальше.

«Тинькофф» отказывает в предоставлении услуги, включённой в тариф

Привет! У банка Тинькофф Банк есть тариф для ИП "Профессиональный" с абонентской платой около 5к в месяц, там же в описании включена услуга "Бухгалтерское обслуживание" (на данном тарифе бесплатно).

Сервис на честных условиях без 1000% наценки, воспринимается как что-то нереальное. Печально…

Наша компания ООО «Телеком Инновации» разработала универсальный сервис – виртуальную сим-карту для путешествий «Travel eSim», которая подключается напрямую к мировым операторам, минуя роуминг. Travel eSim запрограммирована на работу по принципу «лучшего сигнала», она переключается между операторами без прерывания сигнала.

Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

Говорит Москва: Yota определила самые общительные регионы России в 2021 году

Yota проанализировала количество и продолжительность телефонных звонков своих пользователей, а также объем использованного мобильного трафика за 2021 год в разных регионах страны. Таким образом мобильный оператор определил самые «звонящие» и «качающие» регионы.

null