Продвижение торгового центра в социальных сетях: стратегия, примеры, медиаплан

Студия Чижова рассказывает, как продвигать торговые центры в социальных сетях + даёт медиаплан для бизнеса, который поможет рассчитать окупаемость.

Продвижение торговых центров в социальных сетях связано с определенными сложностями. Нужно выстроить стратегию, которая обеспечит стабильный органический рост офлайн-конверсий и решение ключевых задач бизнеса.

В этой статье расскажем, как сделать соцсети эффективным, прогнозируемым и масштабируемым маркетинговым каналом для торговых центров. В заключении вы найдёте ссылку на медиаплан, который поможет оценить результаты заранее.

O2O-маркетинг — это комплекс мероприятий по переводу онлайн-аудитории в офлайн. Согласно исследованию ВШЭ и Segmento, объем рынка оценивается в 30 миллиардов рублей. Пока это немного, но в ближайшие годы он будет расти.

В 2018 году «Магазин магазинов» и INSIGHT MR провели исследование и выяснили, что 28% людей посещают гипермаркеты как минимум раз в неделю. Еще 17% делают это 2—3 раза в неделю и 4% — практически каждый день.

Маркетинговая стратегия ТРЦ должна быть прежде всего ориентирована на работу с этими сегментами. Она должна увеличивать долю посетителей, которые приходят в ТРЦ не только за крупными разовыми покупками, но и решают с его помощью другие задачи: покупают товары повседневной необходимости, развлекаются, проводят свободное время.

Почему социальные сети.

В соцсетях мы один раз вовлекаем пользователя в сообщество, а последующие касания осуществляем бесплатно. Аудитория постоянно получает сообщения о выгодных предложениях, которыми можно воспользоваться в торговом центре.

С помощью соцсетей можно проинформировать пользователей о выгодных предложениях и акциях в магазинах, представить товары, которые можно у них приобрести, рассказать об их потребительских свойствах, стимулировать на посещение торгового центра и совершение покупки. Этот подход называется прогревом.

Подобные задачи мы решали в сотрудничестве с федеральной сетью магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». Пользователей соцсетей мы вовлекали в рассылку, прогревали и предлагали прийти за покупкой в магазин. Изучив статистику по картам лояльности, мы выяснили, что те, кто подписан на рассылку, посещают офлайн-магазины в 2,25 раза чаще, чем в среднем по сети. Средний чек у них при этом выше на 19,9%.

Читать подробнее. Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги».

Теперь подробнее разберем, как разработать стратегию.

Итак, цель маркетинговой стратегии торгового центра — увеличение его посещаемости.

Задачи SMM:

• повысить лояльность посетителей торгового центра,
• увеличить долю посетителей, которые приезжают в ТРЦ как минимум раз в неделю,
• увеличить количество людей, которые приходят за покупками.

Лучше всего для решения этих задач подходит стратегия, основанная на методе AARRR:

• Acquisition — привлечение.
• Activation — активация.
• Retention — удержание.
• Revenue — желание заплатить.
• Referral — желание рекомендовать.

По этой схеме строим рекламную и контент-стратегии для наших проектов. На схеме видно, как соотносится AARRR с различными видами контента и рекламы.

Наиболее эффективный подход для торговых центров предполагает одновременное вовлечение подписчиков в аккаунт и рассылку, которые будут усиливать друг друга.

Аккаунт вовлекает пользователей в коммуникацию: люди охотно участвуют в различных активностях и реагируют на контент, повышая охваты и обеспечивая органический рост показателей.

Рассылка прогревает и продаёт за счёт привлечения самых активных и заинтересованных в покупках пользователей.

Задача первого этапа — вовлечь в аккаунты ТРЦ аудиторию, которая уже посещает его или может быть заинтересована в товарах представленных магазинов.

Целевая аудитория торговых центров:

• аудитории с подходящей географией: те, кто живёт, учится или работает поблизости или для кого ТРЦ находится в удобной транспортной доступности;
• аудитории с подходящими социально-демографическими параметрами: женщины, семьи с детьми, молодёжь;
• аудитории арендаторов: пользователи, которые интересуются представленными в ТРЦ брендами, товарами и услугами;

Также можно работать с аудиториями мероприятий. Например, если ТРЦ организует выступление комика, то можно привлечь тех, кто интересуется стендапом. Этот подход мы использовали в работе с московским торговым центром «Ривьера».

Конкурсы на подписку. В зависимости от соцсети это может быть репост, отметка друзей в комментариях, розыгрыши.

Анонсы мероприятий. Это могут быть концерты, мастер-классы, бьюти-дни, спортивные активности.

Оформление скидочных карт. Например, мы можем давать подписчикам стартовую сумму бонусных баллов на карте лояльности ТРЦ или какой-то еще бонус, в зависимости от самой программы лояльности.

Вести подписчиков таким образом мы можем не только на подписку в аккаунт, но и в рассылку, где мы уже напрямую сможем присылать им акции, скидки, новинки и доводить до покупки.

При помощи таргетированной рекламы ловим новых пользователей на конкурсы, розыгрыши, акции, скидки, анонсы мероприятий, промоутируем скидочные карты и программы лояльности.

Продолжаем работать с холодными аудиториями и пользователями, которые недавно подписались на аккаунты.

Репутационный контент. Публикуем стильные образы, собранные в магазинах ТРЦ.

Полезный контент. Публикуем полезные материалы, которые связаны с тематикой представленных в ТРЦ магазинов или могут быть интересны аудитории.

Подборки товаров. Например, топ лучших пуховиков в нашем ТРЦ, подборка подарков для мужчин в ТРЦ и т. д.

Контент магазинов, представленных в ТРЦ. Например, магазин сумок и аксессуаров рассказывает, как ухаживать за сумками и изделиями из кожи.

С помощью таргетированной рекламы ведём трафик на популярные публикации, которые показали хорошие результаты по вовлечению.

На этом этапе работаем с привлеченной в аккаунт ранее аудиторией.

Конкурсы с простыми механиками. Подойдут для аккаунтов с массовой аудиторией, которые начали продвижение недавно.

Сложные вовлекающие механики. Этот вариант подходит для аккаунтов, у которых уже есть пул активной аудитории. Сложные механики требуют более глубокой проработки, но на выходе могут дать более высокий результат.

Читать ещё. Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги».

Также для удержания можно использовать форматы контента, которые успешно работают на втором этапе.

На этом этапе работаем с заинтересованными пользователями: базами ретаргета и горячими аудиториями, которые позитивно реагируют на контент.

Новые коллекции, товары. Показываем товары, которые можно приобрести в магазинах, представленных в торговом центре, прямо сейчас.

Анонс открытия новых магазинов. Представленные на территории ТРЦ магазины периодически меняются: расскажите о новых и привлекайте пользователей, которым могут быть интересны их товары.

Анонс акций, скидок, распродаж. Покупатели торговых центров ищут выгодные предложения: расскажите им о возможности купить нужные товары на хороших условиях.

Новинки кино. Подходит для торговых центров, в которых есть кинотеатр.

Новинки кафе и ресторанов. Подходит для ТРЦ, на территории которых есть фудкорт и кафе.

Главные дни для любого ТРЦ — это пятница, суббота и воскресенье. Продающие посты лучше планировать на вторую половину недели, когда люди решают, как провести выходные.

Работаем с аудиториями, которые посещали ТРЦ, успешно вовлекаются в коммуникацию и прогреваются на предыдущих этапах. Рекомендации знакомых — один из ключевых факторов принятия решения о покупке.

Отслеживание отметок и репосты. Отзывы других людей предоставляют социальное доказательство и снимают возражения — люди склонны верить другим.

Мотивация отмечать аккаунт в соцсетях. Даже простой призыв увеличит количество отметок. Если этого недостаточно, можно дополнительно мотивировать бонусами за отметки в соцсетях.

Конкурс отзывов. Устраиваем конкурс отзывов среди подписчиков — таким образом мы получаем пользовательский контент, который сможем использовать в дальнейшем в публикациях.

Важность визуала для продвижения в соцсетях подтверждают исследования:

• 56% пользователей первым делом изучают фото продукта и только после этого начинают читать описание — Baymard Institute;
• качественный визуал может увеличить конверсию на 8% — Brandquad и Ozon.

Сложность разработки визуала для торгового центра в том, что аккаунт будет представлять множество брендов с разной целевой аудиторией и разными визуальными концепциями. Из-за этого могут возникнуть проблемы с разработкой единого стиля аккаунта.

Как этого избежать.

Выше уже говорилось, что амбассадор вызывает ассоциацию ТРЦ с живым человеком, а не абстракцией. Решает он и другую задачу: амбассадор концентрирует внимание на себе и как бы скрепляет разные по содержанию элементы визуала.

Для того чтобы создать визуальный гармоничный стиль и публиковать любые товары и бренды, представленные в ТРЦ, без потери единства стиля, мы в Студии делаем SMM-Guideline. В нем мы разрабатываем визуальную политику бренда.

Важно выстроить принципы работы с фото — это упростит задачу на фотосессиях и поможет избежать ошибок и лишних трат.

Вводим визуальные элементы стиля, которые нужны для того, чтобы разнообразить ленту и правила их использования.

Социальные сети влияют на две важные метрики эффективности работы ТРЦ: посещаемость и конверсию посетителя в покупателя.

Теперь подробнее о том, как это происходит.

Как уже говорилось раньше, рассылка в социальных сетях эффективнее для прогрева и продаж, так как на неё подписываются наиболее близкие к покупке пользователи. При этом письмо не потеряется в ленте, как публикация.

Во «ВКонтакте» рассылку можно реализовать через внутренний мессенджер социальной сети. Аудиторию Instagram ведём в Telegram.

Мотивом подписаться будет возможность получать специальные предложения от магазинов и оперативно узнавать об акциях и мероприятиях, которые организует торговый центр.

Дальше прогреваем аудиторию письмами. Стратегию рассылки также прорабатываем по модели AARRR.

Основные показатели эффективности рассылки:

• охват писем,
• количество продающих переходов: например, на посадочную страницу с более подробной информацией об акции,
• количество офлайн-конверсий: например, можно выдавать подписчикам промокоды или купоны, по которым можно получить специальную скидку и собрать статистику по их использованию.

Мы составили медиаплан для торговых центров, который поможет спрогнозировать охват, количество продающих переходов и офлайн-конверсий, а также другие параметры в зависимости от бюджета.

Медиаплан также позволяет оценить динамику изменения показателей. Специфика рассылки в том, что она даёт накопительный эффект и цифры улучшаются постепенно. Как правило, на оптимизацию уходит 4—5 месяцев.

Социальные сети — эффективный инструмент оптимизации маркетинговых расходов торгового центра. С его помощью можно собрать горячую аудиторию, которая заинтересована в предложениях магазинов-арендаторов, и работать над тем, чтобы эти люди приходили в ТРЦ как можно чаще.

Если вы хотите быстро запустить продвижение в соцсетях для своего торгового центра, обращайтесь к нам в Студию Чижова.