«Люди – людям»: добрая кампания для Avito

Как изменить восприятие известного сайта объявлений, чтобы он стал ближе к пользователям

Осенью сервису Avito исполнилось 10 лет — отличный повод провести большую имиджевую кампанию. Стратегически она была нацелена на повышение доверия со стороны реальных и потенциальных пользователей сайта с объявлениями.

Перед креативным агентством Instinct стояли две ключевые задачи. Во-первых, в новой кампании необходимо было рассказать о том, что за каждым объявлением на Avito стоят реальные люди, такие же, как мы сами, наши друзья, знакомые, коллеги, родственники или соседи. Во-вторых, показать то огромное количество сделок, которое там совершается каждый день.

У креативной команды родилось сразу несколько идей, которые были объединены в рамках масштабной кампании: основная кампания «Люди – людям», а также активации «Стена с объявлениями» и «Сейчас на Avito».

Слоган «Люди – людям» был выбран именно потому, что он объединил в себе масштаб и человечность.

Для поддержки кампании были задействованы охватные промо- и ATL-инструменты. Так, в августе запустили рекламный ТВ-ролик с историями живущих по соседству людей, каждый из которых продает товары или предлагает свои услуги на Avito.

Чтобы обеспечить дополнительную частоту контакта, на улицах были размещены рекламные плакаты с очень «типичными», милыми персонажами, предлагающими вещи и услуги из окон своих домов. Среди них были, в том числе и реальные объявления людей с Avito, готовых за полцены продать дорогие туфли, большой гараж с возможностью торга или детские вещи.

Также к кампании присоединились два «звёздных» участника – Екатерина Климова и Алексей Чадов. Актёры продавали на Avito свои личные вещи и рассказывали о них небольшие истории.

Таким образом команда агентства показала, что сайтом пользуются совершенно разные люди: наши соседи, друзья и знакомые, мы сами, а также известные актёры, которых запросто можно встретить на этой площадке.

Помимо этого, было принято решение объединить пользователей сервиса друг с другом за пределами онлайн-пространства. Задача амбициозная – как собрать вместе сотни тысяч людей по всей стране? В итоге родилась идея проекта «Стена с объявлениями». Участником кампании мог стать любой человек, разместивший на Avito сообщение с хештегом #людилюдям, по которому отбирались наиболее искренние объявления от пользователей.

Объявления победителей художники иллюстрировали на стене в галерее делового комплекса «Империя» в самом популярном месте «Москва-Сити». Как визуализируют объявления, можно было наблюдать в реалтайм-режиме на сайте avito10let.ru.

Также объявления-победители попадали в эфир таких радиостанций, как Европа Plus, NRJ, Русское радио и Наше радио. Всего за месяц было 278 выходов, в среднем по 12 раз в день.

Интерактивная карта, охватывающая всю Россию, показывает, как в режиме реального времени появляются новые объявления по всей стране. Локация определяется автоматически, так что пользователю при переходе по ссылке сразу виден его район и все сделки, которые совершаются неподалеку.

Их можно фильтровать по категориям, а затем переходить на страницы товаров. И всё это с оригинальной озвучкой. За месяц работы проекта на карте возникло больше 54 000 000 объявлений, что позволило отразить масштаб проекта и показать, что пользователи Avito находятся гораздо ближе друг к другу, чем они думают.

• Всего активация включала 27 разных объявлений и персонажей – 17 из них были размещены на более чем 1 тысяче билбордов в 15 городах России, а ещё 10 стали героями трёх ТВ-роликов, показанных на 15 каналах

• 16 млн. человек увидели ролик кампании на главной странице YouTube

• 3000 объявлений с хэштегом #людилюдям со всей России было размещено в период проведения промо – с 24.08.17 – 23.09.17

• 288 креативных объявлений проиллюстрировали художники на «Стене с объявлениями»

#маркетинг