{"id":14290,"url":"\/distributions\/14290\/click?bit=1&hash=bece6ae8cf715298895ba844b6416416882fe02c5d18dab2837319deacd2c478","title":"\u041a\u043e\u0440\u043f\u043e\u0440\u0430\u0446\u0438\u0438 \u043a\u0430\u043a \u043d\u0438\u043a\u043e\u0433\u0434\u0430 \u0440\u0430\u043d\u044c\u0448\u0435 \u0445\u043e\u0442\u044f\u0442 \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u0447\u0430\u0442\u044c \u0441 \u043c\u0430\u043b\u044b\u043c \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u043e\u043c","buttonText":"","imageUuid":""}

Репутационный менеджмент: как не уйти в имиджевое пике

PR работает на пользу компании. Не только когда все хорошо, но и когда все плохо. Поэтому мы решили рассказать о трех историях из жизни, случайные просчеты и ошибки которых поставили под угрозу не просто репутацию, но и само существование брендов, которым, кажется, ничего не страшно. И, конечно, команда платформы контент-маркетинга PRNEWS.IO рассказывает, как они из этих ситуаций выпутывались, а иначе зачем тогда это все?

Дизельгейт

Фатальный просчет, халатность, самоуверенность и пренебрежение к данным, которые допустил Volkswagen во время рекламной кампании своих «дизелей» в США. Тогда, в 2015 году управление охраны окружающей среды выявило, что бренд в несколько раз занижает величины выбросов своих дизельных двигателей, которыми комплектует автомобили для американского рынка. И это в стране, которая не жаловала дизельные моторы в принципе!

Обман раскрылся, автоконцерн потерял несколько миллиардов долларов, отозвал 11 миллионов автомобилей, акции компании сильно упали в цене.

Что касается мер для восстановления репутации, то Volkswagen сделал все:

  • компания публично извинилась;
  • провела кадровые чистки;
  • сменила топ-менеджмент;
  • реструктурировала процессы управления;
  • отказалась от прежнего слогана «Das auto», заменив его на более актуальный «We make the future real» («Мы делаем будущее реальным»).

Starbucks

В одном из кафе сети в Филадельфии персонал попросил двух темнокожих посетителей покинуть заведение, раз они ничего не заказывают. Те не согласились. Персонал вызвал полицию со всеми вытекающими…

Возможно, ситуация бы и прошла незамеченной, если не технологии: благодаря Ютубу видео скандала мгновенно стало достоянием общественности, завирусилось и понеслась…

Starbucks, которых тут же обвинили в расизме, заработал бойкот во многих странах, напоролся на травлю в СМИ, даже на время закрылся, чтобы провести профилактические беседы со 175 тысячами сотрудников в восьми тысячах кафе. Сам факт существования компании оказался под угрозой.

Как и в случае с Volkswagen, руководство публично извинилось. Глава бренда лично встретился с пострадавшими и еще раз попросил прощения. Компания потеряла на «недоразумении» 20 миллионов долларов.

Sephora

Весной 2021 российское отделение знаменитой французской сети магазинов косметики и парфюмерии Sephora объявило о старте беспрецедентной акции: цены на товары, у которых вот-вот истекает срок годности, снижены до 399 рублей (на все). Радостные клиенты, которые ринулись покупать премиальные средства, скоро обнаружили, что «истекает срок годности» — не совсем точное определение.

Стикеры на русском языке, которые были наклеены поверх оригинальных, скрыли информацию о том, что срок годности давно истек. Это всего навсего означало, что пользоваться этими средствами не то что не стоит, а просто опасно. Аллергические реакции не заставили себя ждать, а вместе с ними и недовольство обманутых покупателей.

Мало того, в компании после возникшего скандала не придумали ничего лучше, как просто удалить сообщение из распродажи со всех каналов.

Ситуацию вытащили на свет бьюти-блогеры, которые даже после того, как все выяснилось, продолжали находить в магазинах Sephora «просрочку». История стала достоянием общественности — о ней узнали сотни тысяч.

Даже после этого сеть не учла всей глубины скандала и продолжала «игнор»: удалялись негативные комментарии, исчезли публикации из Инсты и ВК, руководство никак не реагировало на происходящее. Правда, потерпевших постарались задобрить с помощью промокода на 500 рублей.

Это, к слову, история о том, как делать не нужно ни в коем случае — лучше, как в двух предыдущих кейсах.

Что в сухом остатке

Несколько советов для любого бизнеса, который угодил в репутационный скандал:

  • не молчите, не игнорируйте скандал — будет только хуже;
  • как можно быстрее принесите извинения;
  • будьте готовы понести материальные убытки;
  • проанонсируйте меры, которые будут предприняты для восстановления репутации;
  • расскажите, что было сделано;
  • во время проведения мер по преодолению репутационного кризиса используйте все возможные каналы коммуникации с аудиторией: сайт компании, соцсети, корпоративные каналы в мессенджерах, публикации в медиа, сайты-отзовики и пр.
  • Откорректируйте PR-стратегию с учетом сделанных ошибок.

Для тех, кого «миновала чаша сия», не будет лишним на всякий случай разработать антикризисный план, иметь «под рукой» список блогеров, журналистов и других известных персон, которые смогут в случае необходимости поменять общественное мнение в вашу пользу. И еще раз — репутационные ошибки игнорировать нельзя, как нельзя удалять негатив из сети. Будет только хуже!

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда