{"id":13468,"url":"\/distributions\/13468\/click?bit=1&hash=45ef23c56b3eec5cbe053b7d8b15fd3185768f3a7da61ab8bc8bd0e7c90055c7","title":"\u0414\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043f\u0438\u0448\u0435\u0442 \u043d\u0430 Java \u0438 \u0445\u043e\u0447\u0435\u0442 \u0441\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0443","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043f\u0440\u043e \u043c\u0435\u043d\u044f","imageUuid":"2b70606f-740c-5d85-8a71-8a33c5f66557","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Irina Burenina

Топ 7 ошибок в работе с блогерами

Меня зовут Ирина Буренина, я работаю в коммуникационном агентстве 2L. Моя специализация — работа с блогерами. В прошлой своей статье на vc.ru я рассказала о том, как выбрать блогера для проекта. Сегодня продолжу тему и расскажу о типичных ошибках, которые допускают при работе с ними.

Обобщив опыт коллег и собственный, я на конкретных примерах покажу из-за чего возникали факапы в работе с блогерами, к чему в итоге они приводили и как их можно избежать. Некоторые ошибки покажутся понятными и простыми, а какие-то могут быть неочевидными даже для опытных менеджеров.

Ошибка 1. Не предоставить тщательно проработанный бриф

Начнем с банальной ошибки, с которой сталкивались все, кто работал с блогерами. Это отсутствие четкого брифа, в котором были бы учтены все нюансы проекта. Это вообще возможно?😊

Детально проработанный бриф — это основа сотрудничества с блогером.

Существуют целые гайды о том, как правильно писать бриф, но статья не об этом, поэтому я поделюсь кратким чек-листом по составлению брифа для блогера, используя который, вы сэкономите время и нервы.

У некоторых заказчиков бриф часто бывает похож на простое перечисление особенностей продукта или услуги, о которых необходимо рассказать блогеру, максимум с указанием формата, сроков и хронометража размещения. Такой краткий вид допустим в некоторых случаях — например, если вы работаете с блогером регулярно и его формат подачи рекламы вам знаком и всех устраивает. Но такие случаи — исключение из правил.

Вот набор пунктов, которые должны быть в подробном брифе:

  • что рекламируем;
  • ЦА продукта/услуги;
  • цель рекламы, чего хотим достичь в результате размещения;
  • формат размещения (эксклюзивное размещение/интеграция/пост/преролл);
  • сроки размещения;
  • каков основной месседж;
  • УТП продукта/услуги, на что сделать акцент, какие моменты опустить;
  • возражения ЦА относительно продукта и как их нивелировать;
  • внесение правок — об этом пункте подробнее поговорим ниже;
  • обязательные условия.

Последний пункт для каждого проекта индивидуален — от необходимости в сценарии, ссылок в описании, отсутствии нецензурной лексики до наличия определенной цветовой гаммы маникюра/волос блогера, добавления личных рекомендаций и любых других моментов, которые могут иметь значение.

Бриф важно согласовать с заказчиком. В любых спорных моментах первым делом и заказчик и исполнитель обращаются к брифу. Не прописано условие — виноват заказчик; прописано, но не выполнено — виноват исполнитель.

Однажды по нашему заданию блогер готовил ролик с обзором ноутбука – сценарий согласовали с первого раза, ролик получился отличный. Однако, оказалось, что в кадр часто попадал рабочий ноутбук блогера, на котором четко был виден логотип другого бренда. В итоге блогеру пришлось перекраивать весь ролик, так как отсутствие продуктов конкурентов в кадре было обязательным условием в брифе.

Не бойтесь объемных брифов! Многие полагают, что длинные брифы никто не читает. Это не так — у меня однажды был бриф на три листа, и ни один блогер не выразил негатива по этому поводу. Прочитать один раз объемный, но детальный бриф, займет гораздо меньше времени, чем задавать 100500 вопросов по ходу работы или переделывать готовый материал.

Ошибка 2. Не заинтересовать блогера рекламируемым продуктом

Эта ошибка характерна для работы в коммерческом формате, так как на бартерной или безвозмездной основе блогер вряд ли будет работать, если продукт ему не интересен.

Часто наблюдаю такое мнение коллег что, если «работаем за деньги», блогерам без разницы, что рекламировать. Да, такие блогеры, несомненно, есть. Но такой прагматичный подход далеко не у всех блогеров, и заходить к ним с посылом «Вот товар, ты купец, я продавец — бери и рекламируй» — ошибка, которая может приводить к отказу в сотрудничестве или к неэффективной рекламе.

Для многих блогеров контент канала и его зрители превыше всего. Таким блогерам заказчик должен показать, в чём ценность продукта или услуги для их аудитории, рассказать, почему именно его выбрали для этой рекламы.

Если после грамотного подхода блогер отказывает в рекламе, объясняя, что аудитории этот продукт не зайдет, доверьтесь его мнению и не давите на него — примите его ответ как рекомендацию и скажите спасибо за то, что он помог вам не потратить бюджет впустую.

Заинтересовывать рекламируемой темой важно любого блогера. Когда вы посвящаете его в тонкости использования продукта, рассказываете, какие проблемы решает продукт, блогер чувствует ценность продукта и проникается ей. Это положительно отразится на подаче рекламы, которая будет выглядеть как рекомендация, а не как заученный рекламный текст.

Приведу несколько примеров рекламных интеграций. В первых двух интеграции являются органичным продолжением ролика, блогер не меняет интонацию во время рассказа. Такие интеграции выглядят как рекомендации.

Третья интеграция слишком вымученная, выглядит как внезапная вставка во время ролика, к которой нет логического перехода. Темп речи отличается в интеграции и в самом ролике, создается ощущение чтения текста по бумажке.

Ошибка 3. Не договориться о внесении правок (а ошибка ли это?)

Пункт с правками я упомянула выше в чек-листе по созданию брифа. Если на вопрос, нужно ли заложить внесение правок в бриф, вы сразу хотите дать утвердительный ответ, не торопитесь. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

Отсутствие договоренностей по внесению правок может привести к неприятным последствиям, но и четко договориться по этому пункту, удовлетворив интересы обеих сторон, крайне сложно. Почему? Заранее неизвестно, будут правки или нет, сколько их будет, насколько они будут трудозатратны, целесообразны, объективны и по чьей вине они появятся. Если сделать внесение правок обязательным условием, стоимость размещения может оказаться выше прайса, что не выгодно заказчику, ведь правок может и не быть. Да и бриф есть — о каких правках вообще речь, скажете вы. Но правки со стороны клиента могут быть настолько непредсказуемыми, что прописать их в брифе не представляется возможным.

Частично спасает сценарий, где прописан текст для озвучки, антураж и действия блогера. Однако в готовом видео заказчика может смутить быстрый темп речи, ощущение бессмысленной начитки текста вместо красивого рассказа «с чувством, с толком, с расстановкой», нечеткость картинки в кадре и другие, порой субъективные, моменты.

Вариант договора на три правки для заказчика безусловно выгодный, но для блогера и одна правка может вылиться в целый день работы, а указывать формат правок опасно для заказчика опять-таки из-за их непредсказуемости.

Я часто отказываюсь от пункта с внесением правок, если они не влияют на стоимость или не вносят дополнительной ясности в наше взаимодействие с блогером. При получении видео, требующего корректировок, я аргументированно обосновываю, что поправить и почему.

Если бриф качественный, обоснование внесения правок, скорее всего, не составит труда и не вызовет негатива у блогера.

Ошибка 4. Не давать блогеру права на ошибку или на высказывание личного мнения

«Ошибся — больше с ним не работаем» — иногда встречаю такие высказывания, если блогер допустил ошибку или высказал личное негативное мнение относительно продукта. Приведу пару примеров.

Бренд «Ромашка» регулярно работал с блогером Артуром (имена и названия изменены). Однажды Артур разместил видео (не рекламное) на канале с устройством бренда «Ромашки». Идея ролика заключалась в сравнении работы графических программ на разных устройствах. Так как на устройстве «Ромашки» программа работала медленнее и это было показано в видео, бренд высказал блогеру свое недовольство в грубой форме и объявил табу на дальнейшую работу с ним. Блогер обиделся и начал хейтить бренд в соцсетях, получив большую поддержку подписчиков.

Еще один пример. Есть авторитетный блогер, который иногда дает нелицеприятные отзывы о продуктах известных производителей. Один бренд, получив от него негативное мнение о своем продукте, разругался с ним, пригрозив, что тот может больше не рассчитывать на сотрудничество. После этого бренд в течение года регулярно получал негатив в соцсетях от блогера за то, что ему не дают высказывать свое мнение. Тем самым блогер зарабатывал еще больший авторитет у своих зрителей, а бренд — еще больше хейта.

Два года назад я успешно сотрудничала с этим же блогером несколько раз. Но однажды дорогостоящий продукт был удостоен интеграции в виде антирекламы — блогер дал ему негативную оценку и рассказал обо всех его минусах. Ситуация неприятная, выразив сожаление, что продукт не оправдал его ожидания, я удалилась. Больше ни одного негативного комментария бренд не получил.

Всегда взвешивайте, что дороже в данный момент — ваш эмоциональный всплеск и долгосрочный хейт в сторону бренда или небольшое разочарование, не портящее имидж бренда.

Отработать разовый негатив, если вы считаете, что он способен нанести удар по репутации бренда, не сложно: можно, скажем, написать несколько грамотных комментариев с убедительными аргументами, поучаствовать в дискуссии с другими комментаторами. Ну и принять тот факт, что блогер имеет право высказывать свое мнение. Решение о дальнейшем сотрудничестве за вами, но стоит иметь в виду, что у таких блогеров, как правило, лояльная аудитория.

Несколько лет назад я работала с одним крупным американским производителем аудиотехники. При обсуждении медиаплана для новых продуктов он никак не мог понять, почему мы так уверены, что их обзоры будут положительными. Клиент сомневался, так как в его картине мира складывались разные сценарии — ведь когда они выдают продукты на тесты, то готовы к честным оценкам и мнениям.

Вывод: если однажды блогер высказал негатив в отношении бренда, не будьте слишком категоричными и не угрожайте прекращением сотрудничества — велика вероятность, что проиграете именно вы.

Ошибка 5. Игнорировать или забывать запросы блогеров

Не найдется ни одного менеджера, кто бы хоть однажды не оставил без внимания вопрос от блогера.

Вот реальный случай. Пиарщик крупного бренда перестал отвечать (непреднамеренно) на запросы крупного блогера. Тот обиделся и стал хейтить продукцию бренда при каждом подходящем случае. Пиарщик бренда также обиделся и объявил табу на работу с блогером. Не стану разбирать, кто прав, а кто виноват, но скажу: никогда не знаешь, кто там «на другом конце провода» и чем может обернуться оставленное без ответа сообщение.

И речь не о том, что именно крупных блогеров нельзя оставлять без внимания. Микроинфлюенсеры имеют авторитет у зрителей даже больше, чем крупные блогеры, к которым доверие падает все больше и больше и у которых стандартная реклама теряет заметность, как при баннерной слепоте.

Старайтесь отвечать всем блогерам, кто приходит с вопросом. Заготовьте вежливый стандартный текст с отказом на случай отсутствия интереса и высылайте его в ответ на нерелевантные запросы хотя бы раз в три дня. Например, в Gmail имеется опция создания шаблона ответа, что сэкономит время и не оставит письмо без внимания.

Кстати, наблюдаю такие ситуации с теми, кто много лет работает с медиа и с трудом переходит на сотрудничество с блогерами в соцсетях. А зря, ведь соцсети сильно опережают медиа по потреблению контента.

По итогам исследования «Медиапотребление в России 2021», проведенного исследовательским центром Deloitte, 90% посещали соцсети, а СМИ читали всего лишь 53%.

Ошибка 6. Не предлагать идеи для органичной интеграции продукта

Работа по техническому брифу, но без идеи — это прямой путь к тому, что зрители прокрутят рекламу не глядя.

Часто блогеры обращаются к брифу и стараются соответствовать всем указанным пунктам. Начинающие блогеры боятся сделать что-то не так и поэтому не отходят от структуры брифа. А опытным блогерам может быть лень придумывать что-то, если их об этом не просят и не дают никакой идеи. Поэтому интеграция в таком исполнении будет идеальной с технической точки зрения, но сухой и не цепляющей зрителя, не рождающей эмоций, приводящих к мысли о покупке.

При разработке сценария блогер может не увидеть, как лучше интегрировать ваш продукт, и пара идей, как можно органично встроить его в тематику ролика, принесет пользу.

Например, чтобы рассказать о ноутбуке на YouTube-канале для создателей анимации, можно сделать ноутбук инструментом, с помощью которого показать по шагам, как создается анимация, уместно упоминая особенности ноутбука в контексте.

Или провести опрос среди жителей города, чего им не хватает в [тут ваш рекламируемый продукт], а потом сделать обзор ответов, акцентируя на сильных сторонах продукта.

Ошибка 7. Не давать блогеру свободы действий

Такая ошибка является обратной стороной предыдущей: если ваш сценарий станет обязательным пунктом брифа, а не направлением для разработки идеи, то это превратится в ошибку.

Однажды мою коллегу привлекли к проекту, где в брифе были прописаны все фразы, которые нужно было озвучить блогеру, а с ее стороны требовалось только подобрать блогеров и сделать интеграции у них. Тех блогеров, которые отходили от предложенного сценария, заказчик просил переозвучивать «как надо». Это напоминало инкубатор интеграций, которые выбивались из контента блогеров, выглядели как внезапные нелогичные рекламные заставки. Такой формат уместен для коротких 20-секундных видео с анонсом скидок или акции, когда вы даете готовый видеоряд и текст для озвучки. Интеграции хронометражом 1,0-1,5 мин в таком виде зрителя утомляют, так как эмоциональная составляющая в них отсутствует.

Лучше отказаться от какого-то пункта в брифе или сценарии, чтобы интеграция на канале выглядела естественно.

Не допускайте комичных размещений, когда выбранный вами блогер всегда в своих роликах лохматый, в домашних трениках и с торопливой речью, а во время вашей интеграции он в костюме, причесанный, размеренно вещает о продукте. Такая интеграция вызовет бурное обсуждение нового образа блогера, но никто не вспомнит, о каком продукте он говорил.

И в заключении

Есть ли разница в подходе к работе с блогерами из разных соцсетей? Различается ли коммуникации с блогерами в YouTube, Instagram или TikTok? Ответ: нет, не различается. Мы нередко видим YuoTube-блогеров в TikTok и Instagram и наоборот. Во всех соцсетях есть блогеры пенсионного возраста и школьники, юристы и пранкеры, дизайнеры и садоводы.

Предлагайте любому блогеру качественный бриф, демонстрируйте ценность продукта для зрителей, давайте пару классных идей, выражайте готовность идти на компромисс.

Тогда удовольствие и польза от сотрудничества будут взаимными.

0
24 комментария
Написать комментарий...
Иннокентий Фефилов

Работа по брифу убивает всю суть блогера. Блогер перестает быть похожим на себя. Аудитория это чувствует.

Есть одна компания, которая рекламируется лучше всех. И у неё бриф в одно предложение. Но маркетологи боятся чего-то.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Максин

Согласен, при этом для меня есть некое противоречие между пунктом 1 и 7: сделайте объемный бриф, где все четко прописано, но при этом оставьте блогеру свободу действия.

Ответить
Развернуть ветку
Irina Burenina
Автор

1 и 7 пункты не противоречат друг другу. Бриф - не сценарий, это направление, которое не ограничивает свободу блогера. Получая бриф, блогеры задают вопросы и мы обсуждаем пункты, которые возможно опустить или изменить по необходимости. Всё индивидуально. И как раз про это 1 и 7 пункты.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Надо брать пример с продактплейсмента.
Я вижу так - блогер получает информацию о продукте:
1. Предлагает 1-2 варианта интеграции, получает согласие и действует.
2. Сразу действует.

Как только маркетолог становится сценаристом и режиссером, интеграция превращается в мусор.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Shabelskii

Иннокентий, а вы блогер или маркетолог?

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Маркетолог.

Ответить
Развернуть ветку
Irina Burenina
Автор

Пункт 7 как раз о свободе действий блогера и органичной интеграции в контент блогера. Бриф нужен для согласованности действий и понимания обеими сторонами, что хотим достичь. С брифом в одно предложение работать возможно, и даже с его полным отсутствием возможно , но результат будет непредсказуемый.
У меня был разный опыт работы с разными брифами, детализированными, краткими, и без них. Первый вариант приносит результат всегда, остальные, как придётся.
Сами блогеры брифы любят. Бриф - это не ограничение, а договорённости и понимание, в какую сторону двигаться.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Мне все-таки интересно, почему у них получается вообще без брифа и эти интеграции обсуждает весь интернет.

Ответить
Развернуть ветку
Vasya S.

Часто да. Но иногда без брифа не обойтись. Сами блогеры просят

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман

Класс! Спасибо за структурированный взвешенный подход! И за полезный материал

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Вы его не вычитывали что ли? Почему он такой канцелярский-угловатый, как для журнала «Генеральный директор»?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман

я не вычитываю материалы сотрудников. Любой текст можно доводить до идеала бесконечно, но я не Ильяхов и не Карепина. Был бы рад работать с ними, но увы )

Ответить
Развернуть ветку
Elvira Azizova

благодарю. еще бы блогеры научились не сильно фальшивить в таких рекламах... это очень отвлекает от продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Женя Голубева

Все эти ошибки можно заменить всего одним советом - выбирайте нормальных блогеров. Блогер, который дорожит репутацией и снимает на узкие интресные ему тему (а не обо всем) вникнет в задачу без 100-страничного брифа и ему не надо объяснять, что реклама должна быть естествееной, а не "как будто из-за угла". Для этого надо изучить продукт, использовать его хотя бы раз. И уже одного раза часто достаточно, чтобы появился настоящий неподдельный интерес

Ответить
Развернуть ветку
Irina Burenina
Автор

Не могу согласиться. У разных людей разное понимание того, какой он "Нормальный" блогер. Важно, что мы выбираем аудиторию, а не блогера. И если работаем с сотней блогеров, то для кого-то они могут быть нормальными, а для кого-то нет.
Блогер не всегда может уловить, на какие фичи продукта сделать акцент, он может их просто не видеть, только заказчик знает свой продукт, сильные и слабые стороны своего продукта и конкурентов. А если блогер сделает на свой вкус, он может не донести основной месседж до ца и тогда ценность размещения становится нулевой.
К тому же. если работать с десятком блогеров, можно и повыбирать, если работать с сотней, то нужно учиться работать с любыми (и нормальными и не нормальными в вашем понимании этих слов ) и выбирать в первую очередь ца.

Основная масса блогеров брифы очень ценят, а объем брифа каждый определяет сам в зависимости от продукта и условий.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Lander

Ирина, подскажите пожалуйста (основываясь на вашем богатом опыты) - какая конверсия (хотя бы в среднем.... или вилка) с просмотров ролика на Ютьюбе в переход по ссылке в описании? И (если знаете) какова конверсия перешедших зрителей в действие на сайте рекламодателя (например в покупку)?
Заранее большое спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Irina Burenina
Автор

Спасибо за вопрос!

Нет универсального значения ctr для всех размещений, и тем более конверсии. Я отталкиваюсь от целей, условий, продукта, ца, ключевого сообщения размещения и других факторов.

Можно взять условную таблицу для ориентира (но не в качестве единственного мерила эффективности):
ctr очень хороший 7-15
ctr хороший 2,5-7
ctr нормальный - 1-2,5
ctr удовлетворительный - 0,5-1
ctr плохой

А уже далее смотреть на конверсию в продажи.

Категории каналов играют значительную роль. Например, контент-мейкеры (фотографы, дизайнеры, видеографы и т.д.)это в основном всегда дорогой клик, но часто такие клики ценные, так как процент их превращения в конверсионные может быть выше, чем у другой категории - геймеров или лайфстайл, например, где клик сильно дешевле, но конверсия в % может быть ниже. Это если сравнивать рекламу одинаковых продуктов/услуг, которые для обоих аудиторий подходят.

Цель кампаний разные - это не всегда продажи, это могут быть и охваты и лиды в конкурсе, и то и другое одновременно, и в каждом конкретном случае мы отталкиваемся именно от целей, подбираем релевантных блогеров, продумываем размещение.
По конверсии все очень индивидуально, зависит от конкретной кампании с ее целями, условиями, продуктами и т.д. Хотелось бы эталонов, но их у меня нет:)

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Lander

Большое спасибо за профессиональный развернутый ответ!

Ответить
Развернуть ветку
DaemonHK
Блогер, который дорожит репутацией

Не будет страдать хуйней

Ответить
Развернуть ветку
Andreas Blokh

Даме, которая делает свою клинику и рассказывала в статье какие блогеры ужасные, крайне рекомендую к прочтению)

Ответить
Развернуть ветку
DaemonHK

VC, как удалить свой же комментарий?

Ответить
Развернуть ветку
Irina Burenina
Автор

из правил VC: Доступ к редактированию комментария сохраняется в течение 20 минут после публикации. Удалить комментарий можно только через поддержку. Пишите нам на support@cmtt.ru со ссылкой на комментарий, который хотите удалить.

Ответить
Развернуть ветку
DaemonHK

В тот то и проблема, что ни сразу, ни в течение 20 минут нельзя было удалить))

Ответить
Развернуть ветку
memesismylife

Зачем расписывать бриф на 20 А4 листа если можно навалить Вилсакому и он своим языком отполирует даже самое грязное оч..0 ой продукт грамотно, что вопросов о его исполнении не отстанется

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 24 комментария
null