Активационные механики в соцсетях: как одна публикация вызвала широкое обсуждение и попала в федеральные СМИ

Кейс от основателя и руководителя маркетингового агентства Faros.Media Екатерины Тулянкиной.

Действительность современного рекламного рынка такова: то, что «не пахнет», продвигается дорого, долго, зачастую безуспешно. В конечном счёте все бренды гонятся за знанием и конверсией. Эти термины едины как для классических методов рекламного продвижения с борьбой за долю рейтингов на ТВ, показов, переходов, рынка, так и для PR-, hide-, репутационного маркетинга, который зачастую на грани с «чёрными» методами продвижения.

Неприятная правда, которую мало кто хочет признать, что рекламная стратегия, тактика и детали активационной механики разрабатываются под запросы целевой аудитории. Статистика, подкреплённая десятками рекламных кампаний, такова: на задачу быстрого охвата и роста знания больше не работают красивые контентные истории, люди в жажде скандала охотно включают сарафанное радио, поднимают волну, которую подхватывают СМИ, потому что аудитория хочет это слушать и обсуждать.

Бинго — вот мы с вами и получили феноменальный скачок знания и упоминания бренда с бюджетом на рекламу до 10 тысяч рублей. Второе, что работает неплохо — вирус для социального посева с удачным юмором или уникальное мероприятие. Впрочем, этот сценарий всё равно всегда подразумевает существенные затраты на креативную идею или организацию ивента, съёмку и последующий посев.

Если все звёзды сойдутся, получится бонусное освещение в СМИ. В случае с негативом «звёзды сходятся» в 89% из 100%. Многие бренды тайно или откровенно в брифах мечтают о хайпе, но далеко не каждый готов поймать волну и принять риски. А последние могут быть существенными при отсутствии сильного PR- и SMM-специалиста или руководителя, который в стрессовой ситуации способен оперативно принимать решения и отвечать за них.

Хайп — живой организм, который нельзя контролировать полностью, можно только подстраиваться, каким бы управляемым вы его изначально не планировали.

Ещё одно течение, которое можно сколь угодно отрицать — пик развития инфобизнеса, особенно в среде b2b. Как бы вы ни старались обойти его стороной, однажды вы решитесь в него войти. У нас это случилось, когда мы стали осознавать, что 70% лидов от маркетологов потенциальных заказчиков имеют бонус в виде абсолютно искажённых знаний интернет-маркетинга, в частности — инструментов SMM и репутационного менеджмента.

Таким образом, моя деятельность в создании собственных образовательных продуктов и их поддержка обусловлены попыткой сформировать пул специалистов с теми же ценностями SMM. Так проще и эффективнее работать.

Кроме своих лекций и курсов, сейчас я приглашённый спикер нескольких лекций обучающего центра Skillbox. Ближайшая моя лекция «Активационные механики в соцсетях» состоится 13 марта.

В какой-то момент появилась идея протестировать одну из активационных механик. Решили взять тему пробок и написать провокационную публикацию. Абсолютное большинство друзей и подписчиков — активные люди с автомобилями и знают о проблеме не понаслышке.

Мы сознательно пошли на такой шаг, ведь он гарантированно обеспечивал отклик, хотя тональность ожидали нейтральную или негативную: по нашим ощущениям, аудитория должна была разделиться на тех, кто только что узнал об этом, тех, кто воспринимает это как возможность и тех, кто всегда против всего.

Отдельно хочется обратить внимание на подачу - это не классический сторителлинг, а формат с очень краткой информационной составляющей и призывом к действию («кому ещё надо?» — call to action).

Всё бы пошло в привычном русле, если бы один из известных SMM-троллей не решил использовать публикацию как почву для очередной волны, на чём он привык выстраивать свою контент-стратегию.

Помните «Кавказскую пленницу»? — «Диагноз товарища Саахова подтверждается».

Клиповое мышление в соцсетях (не берусь говорить, что в целом) уже давно не новость. Заданный троллем тон и позиция сделали своё дело: началось бурление, и комментаторы совершенно не были намерены разбираться в сути вопроса.

Общие цифры по публикации тролля и его репостам:

Примеры репостов от тролля:

Отдельного внимания заслуживает то, что наш грамотный герой не упоминает ни моего имени, ни названия моей компании, но с целью зацепить большую часть аудитории изначально выезжает на имени компании и человека, в которой я не работаю более года.

Это метод жёлтых заголовков «примадонна умерла». Наверное, главное, что эмоционально зацепило, — привлечение людей, которых ты уважаешь, во время изливания грязи на тебя. Но это общая тенденция — в положительном пиаре медийные лица упоминаются, чтобы почерпнуть авторитетность их имени, а вот в негативе, увы, на них выливается ушат дополнительной грязи в ситуациях, которых они не касались ни сном ни духом.

Безусловно, дополнительный хайп наш тролль получил, пока аудитория его комментаторов стала делать оценочные суждения в адрес того самого человека, но нашлись и те, кто заподозрил поиск славы у нашего героя, и герой публикацию скорректировал.

А теперь про суждения — кто же эти самые судьи?

Оказалось, что мы живём в совершенном мире, где никто не нарушает, не имеет умысла, в общем — не грешит. Высоконравственные люди стали писать мне высокие послания:

И это правда, мягко говоря, комментарии.

Что же получается, во имя правды наши доблестные герои пачкают свою собственную репутацию матом, оскорблениями и прочим в попытке проучить?

Оставим этот вопрос риторическим, перейдём к конструктиву. Конструктива в комментариях практически не было: негатив лился, тролль пытался подбрасывать в него угольки, пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей.

Конструктив скрывался в личных сообщениях. Например, руководитель широко известного и очень уважаемого мной общества «Синие ведёрки» Петр Шкуматов, несмотря на попытку всячески внедрить его в дискуссию, пришёл в личку.

В личку пришёл вот такой текст (фиксирую его, согласовав это с Петром):

Разница налицо: человек, который стремится донести конструктив и изменить ситуацию, не будет участвовать в хайпе.

• Трендсеттеры задают тон и течение и будут это делать до тех пор, пока клипинговое потребление информации не сменится снова более глубоким.
• Конструктив на базаре среди товарок не донести.
• «Собака лает — караван идет». Не пытайтесь заткнуть того, кто затыкает вас — не тратьте ни эмоций, ни сил.
• Сохраняйте своё лицо — не переходите на личности, нецензурную лексику и истерику.

С точки зрения бизнеса метод хайпа работает. Где-то меньше, где-то больше, но работает. В настоящий момент он принёс нам несколько реальных лидов на стадии обсуждения контракта, множество новых знакомств, упоминания в федеральных СМИ, исключительный опыт и расширение горизонтов.

Для меня перевернулось понимание того, насколько легко управлять аудиторией в социально значимых вопросах. Рада, что поднялась настолько актуальная тема, которая по итогам действительно может изменить наши локальные реалии.

Чуть выше я упомянула, что в комментарии пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей. Они дополнили ажиотаж вокруг публикации вниманием со стороны СМИ.

Неужели совсем не было защитников? — конечно были. Были те, кто считал, что меня надо спасать, и предлагали услуги адвоката, пиарщика и даже рыцаря. Были те, кто пытался вступиться в комментариях, и те, кто нарочитым джентельментством демонстрировали, что они стерпят и пройдут мимо.

Интересная тенденция — аудитория тех, кого ты знаешь лично или с кем-то пересекался даже в пространстве соцсети, в большей степени не пойдёт на открытую конфронтацию ни с тобой, ни с хейтерами. Это психология, и к этому нужно быть готовым. Людям, знающим тебя лично, придётся отвечать за свои слова, и тут не работает «псевдо-смелость» и чувство безнаказанности.

Что касается близких людей, очень важно донести им, что ты не тонешь, тебя не надо спасать, потому что даже аргументированное встраивание близких в подобные «медиасрачи» принесёт тебе дополнительные негативные эмоции — «наших бьют».

#маркетинг