Вебинары: путь зрителя от касания с рекламой до целевого действия
Мероприятия в онлайн-формате — пилюля от застоя в развитии бизнеса. Вебинары не только помогают спикеру узнать целевую аудиторию, но и прогревают ее для продаж или подписок (в зависимости от целей спикера). И если вы всё ещё думаете, что люди устали от обучающих роликов или не доверяют бесплатным урокам, то вы сильно ошибаетесь.
Недавно мы запускали вебинарную воронку для владельца барбершопа, который хотел продвигать новый продукт — онлайн-школу мужских стрижек. На мероприятие зарегистрировались 3075 человек, доходимость составила 28%. И как приятный бонус для спикера — стоимость одной заявки получилась всего лишь 12 рублей (подробнее про кейс рассказали в конце статьи).
Когда и кому стоит запускать вебинары?
Как и любым инструментом продвижения, вебинаром стоит пользоваться только тогда, когда у вас сформирована цель кампании.
Задайте себе вопрос: «Что я хочу получить после запуска онлайн-мероприятия? Контакты, продажи, подписки на блог, а может мне и вовсе это не нужно?». От этого зависит эффективность вебинарной кампании. Мы выделили три таких цели:
1. Формирование положительного имиджа
Имидж не может выступать в качестве основной цели, но мы рекомендуем протестировать его как дополнение к вашей прогревающей или продающей воронке.
Вебинар в этом случае влияет на формирование положительного мнения общественности вокруг продукта, компании или личности
Благодаря харизме, опыту и экспертности спикера вы сможете вызвать у зрителей доверие, которое в перспективе поможет вам конвертировать их в клиентов. Важно понимать, что имиджевые вебинары не должны содержать рекламу или нативные интеграции, так как они могут навредить самой цели.
В пример приведем нашего заказчика — инвестора в недвижимость, который хотел собрать вокруг себя целевую аудиторию. Мы предложили ему провести бесплатный вебинар, где он раскроет сложные моменты в инвестировании. Так клиент получил 520 контактов людей, с которыми можно в дальнейшем работать.
2. Прогрев холодной аудитории с помощью бесплатного вебинара или платного, но с символической ценой
Многие продукты в сложных сферах (психология, юриспруденция, медицина, инвестирование) сложно продавать без объяснений и отработки возражений. Особенно, если вы предлагаете инфопродукты. Допустим, вы коуч, у которого уже есть готовый платный курс «Как эффективно ставить цели на 2022 год. Механики и методики». В вашем случае вебинар может быть первым этапом воронки продаж — прогревающим этапом.
Потенциальные покупатели регистрируются на бесплатный вебинар с темой, которая раскрывает только 20% вашего курса (например, «Как ставить цели на февраль 2022 года»). До того, как аудитория посмотрит вебинар, вы будете прогревать ее рассылками с полезной информацией с помощью СМС, чат-бота или email.
Важно на самом вебинаре не рекламировать основной продукт — платный курс, а отработать возражения аудитории и предложить нечто полезное, что человек сможет применить буквально сразу. После знакомства с личностью и продуктом зритель переходит из стадии незаинтересованного человека в стадию доверяющего вам.
3. Продажи продукта на вебинаре или сразу после выступления
Чаще всего на таких мероприятиях спикер продает продукт через презентацию. Как хороший пример, расскажем про кейс с производителем медицинского оборудования. Клиент хотел сразу на одном вебинаре закрыть продажи как для B2C, так и для B2B сегментов. Средний чек товара составлял 280 000 рублей для клиник и 11 000 рублей для домашнего применения.
Безусловно, ключевые ценности у клиник и конечного потребителя разные. В таких случаях лучше дробить выступление на два вебинара. Но как показала практика, возможно отработать возражения двух разных целевых аудиторий. За бесплатный вебинар мы помогли заказчику совершить 7 сделок на сумму 395 000 рублей.
Эксперты объясняли, как работает аппарат и для чего он нужен. Внутри выступления никакая конкретная тема не раскрывалась, а доносилась только польза для потенциального покупателя
Главное отличие продающего вебинара от прогревающего в том, что здесь процесс продажи идет на протяжении всей трансляции. А в прогревающем — только в конце (иногда нативно в пару местах вебинара).
Вебинарная воронка. Пошаговый путь зрителя
Для того, чтобы цели были закрыты, мало просто подготовить выступление и назначить дату онлайн-мероприятия. Перед запуском кампании необходимо прописать ту самую вебинарную воронку или по-другому путь зрителя.
Воронка будет служить для вас планом работы, где вы продумаете:
- как и где собирать целевую аудиторию;
- как ее удерживать и прогревать;
- где и как работать с аудиторией после мероприятия.
Как начинается знакомство зрителя с вебинаром?
Вы можете прописать абсолютно любую воронку. В статье мы поделимся с вами стратегией, которая на практике доказала свою эффективность.
Мы рекомендуем искать зрителей в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы. Алгоритмы площадок (Instagram, ВКонтакте, Facebook, TikTok) позволяют настроить рекламу на любую аудиторию, а кабинеты будут показывать вам статистику кампании в реальном времени (подробнее про форматы рекламы читайте в нашей статьей)
Первое касание. Человек заходит в социальную сеть и видит рекламу вебинара с призывом зарегистрироваться. И тут есть уже два варианта, как может быть выстроен путь:
он нажимает на кнопку рекламы и переходит сразу на этап регистрации, оставляя контактные данные (почта, номер телефона, ссылки на личные страницы в социальных сети).
- человек переходит на лендинг или мини-лендинг с ссылкой на чат-бот. Их отличие только в том, что одностраничный сайт может содержать больше информации и вести человека сразу на вебинар или любую другую площадку, а мини-лендиг — это промежуточная страница между рекламой и чат-ботом, она содержит меньше информации и ведет исключительно в бот (как работают чат-боты мы рассказывали ранее в этой статье).
А это примеры креативов, которые мы использовали для рекламы вебинаров:
______
Если вы выбрали вариант с чат-ботом, то следующим касанием зрителя будет уже переход на мини-лендинг. В нем вы дублируете тему, кратко прописываете содержание вебинара, предлагаете бонусы за участие, обязательно пишите дату и время мероприятия и в самом конце просите оставить контактные данные.
После регистрации человек попадает в воронку сообщений с полезными материалами о спикере и продукте, а также с периодическими напоминаниями о начале трансляции.
#важно_знать
Некоторые сервисы для запуска чат-бота позволяют отслеживать открываемость сообщений. Также есть возможность отслеживать процент переходов по ссылке на вебинар: если вы сокращаете ссылку на специальном сервисе, то тогда вы можете проверить, сколько раз на нее кликали
Вы сможете создать качественную воронку сообщений, если будете следовать следующим правилам:
- желательно делать перерыв между сообщениями в один-два дня, чтобы избежать заспамленности.
- По содержанию сообщения не должны быть только напоминающими о вебинаре. Например, вторым сообщением после приветственного может следовать информация о спикере, затем полезные статьи или чек-листы по теме вебинара. И уже за пару дней до трансляции необходимо напоминать о теме (вечером за день в 18:00, в день трансляции с 12:00 до 13:00, далее за час и за 15 минут до старта, и через 10-15 минут после запуска).
А если вы остановились на лендинге, а не чат-боте, то советуем заранее продумать, как и где вы будете напоминать аудитории о вебинаре. Например, вы можете делать рассылки на почту, в собственные тематические каналы (если такие есть) или по СМС.
Как выбрать платформу для проведения вебинара?
В момент начала вебинара человек нажимает на ссылку мероприятия и попадает либо на специальную платформу, либо на сторонний сервис, где есть функция проведения прямых эфиров.
Специальные платформы: почему стоит обратить на них внимание
Такие платформы очень схожи по инструментарию и интерфейсу, единственное, в чем они могут различаться — это тарифы и условия тестового периода. Поэтому мы не будет рассказывать о нескольких, а разберем функционал на примере популярного «Бизона 365», который сами используем в работе.
______
Вернемся к нашему зрителю. Когда человек нажимает на ссылку в день трансляции, то его перебрасывает на вебинарную комнату, в которой он видит следующее:
прямая трансляция с камеры спикера;
презентацию в отдельном окне или наложением на видео со спикером;
- кнопку с ссылкой на сайт, блог, курс и т.п.;
- поле с комментариями для общения в прямом эфире;
иногда модератора беседы, который следит за ходом вебинара (чтобы выступление соответствовало сценарию и таймингам), а также за вопросами в комментариях.
Сторонние сервисы с возможностью проведения прямых эфиров: Instagram и Zoom
В Instagram есть функция прямых эфиров, которая позволяет организовывать онлайн-мероприятия, а Zoom первоначально был создан для конференций в сети. Если вы новичок, то эти платформы будут вам полезны.
Плюсы:
- Они уже знакомы спикерам, что сокращает время подготовки к проведению вебинара.
- В Instagram не нужно платить за количество слушателей и время вебинара.
- Зрители, которые пришли на вебинар в Instagram, с большей вероятностью подпишутся на вашу страницу, и ко всему, ваши подписчики тоже могут подключиться к эфиру.
Минусы:
Нет возможности вставить кнопку с ссылкой. Ее отсутствие исключает возможность прописать сложную вебинарную воронку.
- Неудобно интегрировать презентацию.
В неоплаченной версии Zoom ограниченное время и количество участников. Zoom больше подходит под формат мероприятия, где участники беседы равноправны по возможности выступать, а вебинары все же предусматривают одного спикера (редко двух-трех спикеров).
- В Instagram неудобный интерфейс поля с комментариями: они написаны мелким шрифтом, из-за чего часто теряются.
- Нет страницы с информацией о начале трансляции, о спикере и самом мероприятии, которую предоставляют сервисы для вебинаров.
- Вы не получите отчет об итогах вебинара, придется самостоятельно отслеживать статистику.
Часто теряется качество картинки и бывают перегрузы, которые могут сбить процесс.
- Нельзя настроить автовебинар.
Если вы хотите профессионально провести вебинар и эффективно реализовать стратегию, то обращайтесь за помощью, с радостью проконсультируем
Для проведения профессионального вебинара советуем тестировать специальные сервисы, а Instagram и Zoom хорошо подойдут для других форм общения с аудиторией, которые не требуют сложных стратегий.
Автовебинары. Как работают и чем отличаются от обычных вебинаров
Автовебинары являются аналогом живому вебинару. Главное отличие в том, что автовебинары — это уже готовая запись, которая имитирует выступление в прямом эфире. Текущие инструменты специальных сервисов позволяют настраивать визуально точную копию живого общения. Для того, чтобы аудитория «поверила», нужно учесть следующее:
- Ролик должен включать в себя приветственную часть;
- Скорей всего зрители будут задавать вопросы, поэтому важно в видео вставить фразы, перенаправляющие людей на живую консультацию (если у вас нет модератора).
- И обязательно не забудьте подключить ботов для того, чтобы они оставляли вопросы в комментариях, на которые вы в конце видео дадите ответы.
Плюсы:
- Экономия времени. Автовебинар настраивается таким образом, что спикер не должен принимать участие в живых выступлениях, это значительно упрощает работу с кампанией.
- Больше аудитории узнают о вас. Ролик может крутиться с периодичностью хоть через день. Например, реклама в Instagram позволяет исключать людей, которые уже регистрировались. Это означает, что зрители в комнате будут всегда уникальными.
- Избежание публичного выступления. Не все опытные спикеры и далеко не все готовы тратить много ресурсов и энергии на проведение живого выступления. Автовебинар может долго приносить результаты благодаря одному записанному видео.
- Зрители не заметят разницы. Они в любом случае получат полезную информацию, за которой пришли на вебинар.
- Избежание технических неполадок. Автовебинары очень редко дают сбои, что нельзя сказать о живом выступлении.
- Хоть вебинары и автоматизированы, в них можно добавить живого модератора. Именно эта возможность позволяет отрабатывать возражения в реальном времени.
Минусы:
- Аудитория может понять, что вебинар в записи. К сожалению, нельзя на 100% быть уверенными, что люди поверят вашему выступлению. Избежать этого можно, главное очень ответственно подойти к написанию сценария и учесть все возможные места записи, которые могут вас выдать.
Прежде, чем пробовать настроить автовебинар, советуем набить руку на классических вебинарах. Только после многократного выхода в прямой эфир вы поймете, как ведут себя люди в комментариях, на какие моменты они обращают внимание и какие вопросы чаще всего задают. И уже после этого смело тестируйте и автоматизируйте процессы.
Кейс: как мы получили 520 заявок на вебинары по инвестициям
Теперь расскажем подробнее про клиентов, о которых упоминали выше в статье. Напомним, что к нам в агентство обратился инвестор в недвижимость, который хотел провести имиджевый вебинар. Такой вид вебинаров хорошо подходит тем, кто заинтересован в сборе контактов. Мы с клиентом решили, что для напоминаний будем использовать чат-бот и СМС-рассылки.
План работы:
- Мы начали с анализа целевой аудитории и гипотез рекламной кампании. Исходя из показателей Яндекс.Метрики и разбивок в рекламном кабинете, наиболее эффективными показали себя аудитории по интересам
«финансы» и «инвестиции»; возраст от 23 до 55 лет.
- Далее настроили воронки в AMOcrm и провели интеграцию с сайтом, чат-ботом и сервисом СМС-рассылок. Благодаря воронки в АМОcrm, спикер в реальном времени видел количество регистраций и их статус.
- Для прогрева в СМС и чат-боте мы оформили бонусные предложения в виде чек-листов, гайдов и информационных материалов.
А это тизеры, которые помогли собрать целевую аудиторию на онлайн-мероприятие:
Платформа. Мы остановились на ZOOM по просьбе клиента
Дешевые регистрации и большое количество переходов по ссылке на трансляцию в Zoom показали среднюю конверсию в участника вебинара.
Результаты
- На вебинар нам удалось привлечь 520 человек, из которых зрителями стали 175 человек.
- Конверсия из лида в просмотр составила 33%.
- Стоимость одного участника: 231 рубль.
______
Кейс: как мы продали медицинское оборудование на 395 000 рублей за один бесплатный вебинар
Заказчик хотел продать оборудование для ТЭС-терапии. Средний чек товара: 280 000 рублей для клиник и 11 000 рублей для дома.
Дорогостоящий продукт невозможно продавать в лоб, поэтому мы предложили клиенту до мероприятия прогреть аудиторию в чат-боте с помощью акции (бесплатная апробация техники на 2 месяца, а также промокод на скидку 40%).
План работы:
Первоначально наши специалисты отобрали аудиторию для рекламы. Мы решили использовать поиск по интересам, медицинскую базу агентства, а также look-a-like аудитории. Возраст ограничили с 30 до 55 лет. Рекламу показывали по всей стране, так как во многих городах у организации есть представительства, следовательно люди могут приехать, чтобы лично ознакомиться с оборудованием и получить консультацию.
Мы создали воронку с рассылкой сообщений. Сообщения были трех типов: информационные, продающие и напоминающие.
- Предфинальным этапом стала организация бесплатного вебинара для уже прогретой аудитории.
- После вебинара мы создали рассылку для всех зарегистрированных пользователей для того, чтобы простимулировать их к покупке.
А это тизеры, которые помогли собрать целевую аудиторию на онлайн-мероприятие:
Результаты
- На вебинар зарегистрировались 265 человек, из которых 50 человек дошли до мероприятия. Конверсия из регистрации в зрителя: 19%.
- Из 50 человек 7 зрителей оплатили товар на общую сумму 395 000 рублей. Конверсия из зрителя в продажу: 17%.
- Стоимость одной регистрации составила 180 рублей.
______
Кейс: как мы за одну неделю привлекли 115 заявок на вебинар онлайн-школы мужских стрижек
Клиент пришел за продажами инфопродукта через личный бренд. Для онлайн-курсов неактуальны прямые продажи, так как у потенциального покупателя нет доверия и уверенности в эффективности обучения.
План работы:
- Мы проанализировали целевую аудиторию и составили гипотезы для тестовых запусков. Основная логика настройки аудитории заключалась в показе рекламы на два ключевых сегмента: узкая профессиональная ЦА (барберы, парикмахеры и мастера из сферы Beauty) и широкая женская аудитория (одним из ключевых УТП продукта было пошаговое обучение для любого человека без навыков парикмахерского дела и возможность применять новые знания и умения «дома»).
- Внесли правки в контент-план по e-mail-рассылкам клиента: добавили приветственные письма, напоминающие о старте вебинара и письма после мероприятия с допродажей и полезными материалами.
- Одной из площадок для рассылки стал канал клиента в Telegram. Мы помогли наполнить его контентом и вести рассылку напоминаний в соответствии со стратегией.
- Финальным этапом кампании стала организация прогревающего бесплатного вебинара.
Так выглядел рекламный ролик в TikTok (покадровка), который помог собрать целевую аудиторию на онлайн-мероприятие:
А это тизер (тоже покадровка) для Instagram:
Результаты
- Мы запускали рекламу во ВКонтакте, Instagram и TikTok. Рекламная кампания в Instagram показала стабильный результат: от 10 до 15 рублей за регистрацию, что в 6 и 13 раз дешевле, чем в TikTok и ВКонтакте соответственно. Поэтому мы перераспределили траты в пользу Instagram, внесли необходимые правки и масштабировали рекламные группы объявлений именно на этой площадке. Всего за неделю на вебинар зарегистрировались 3075 человек со средней стоимостью 12 рубля.
- Конверсия из регистрации в зрителя составила 28%.
Статья написана в соавторстве со старшими таргетологами WGG Digital Agency Аленой Жуковой и Анной Корольчак.