Как упаковать конференц-возможности в курортном отеле?

В ситуации, когда отель специализируется на курортном отдыхе, MICE-возможности всегда плетутся где-то в конце списка задач маркетолога на освоение.

Но между прочим, с помощью MICE, EVENT и других дополнительных возможностей отеля, можно закрывать 20-30% от годового бюджета. Плюс, рост загрузки отеля в межсезонье позволяет не экономить в период холодов и вовсю задействовать мощности отеля.

Отель Riviera Sunrise Resort&SPA, ex-Radisson, является одним из крупнейших пятизвездочных отелей в России, территориально находится в Алуште, Крым. Два корпуса, 3 ресторана, SPA-комплекс на 2000м2, реликтовый парк, свой пляж и более 10 конференц-площадок, которые могут использоваться как для мероприятий MICE, так и для проведения свадеб. Изначально отель создавался, как крупный MICE-хаб в Крыму для проведения крупнейших мероприятий на ЮБК.

Передо мной, как перед ведущим маркетологом Управляющей компании, встала задача – упаковать на новом сайте MICE- предложение так, чтобы по нему была регулярная активность. До упаковки заказы шли от лояльных клиентов, среди них были очень крупные компании, но таких мероприятий проводилось 2-3 в год, тогда как MICE-возможности простаивали, а в сфере b2b у отеля было очень мало новых клиентов.

Для упаковки на сайте конкретного предложения по данным продуктам, мне было необходимо:

• изучить существующее предложение отеля,
• проработать страницы с точки зрения конверсионности и форм захвата,
• Подготовить ТЗ и тексты для создания страницы
• оформить прототип и передать его вместе с ТЗ на верстку веб-дизайнеру,
• Откорректировать выполненный дизайн и передать ТЗ с дизайном команде разработки,
• Провести разработку в качестве маркетинг-менеджера, внести необходимые правки и финализировать решение на официальном сайте.

Для формирования пула гипотез были произведены следующие работы:

• Анализ существующей страницы MICE с помощью карт кликов, карт скроллинга;
• Аналитика веб-визора и рекламных кампаний;
• Глубинное интервью с менеджером по b2b-продажам в отеле;
• Анализ конкурентов в Крыму с аналогичными продуктами.

Старые страницы сайта, которые демонстрировали MICE-возможности, были переполнены текстом и пугающими таблицами и планами этажей, которые были непонятны для людей, которые ни разу не бывали в этом отеле. Кроме того, и контент отличался шаблонностью и отсутствием реально полезных данных. Это были сухие SEO-тексты, неинформативные и неживые.

Исходя из проведенной аналитики, интервью с менеджером по продажам и анализа существующих страниц, были сделаны следующие выводы:

Аудиторию b2b для проведения мероприятий чаще всего интересует стоимость проведения мероприятия, наличие нескольких залов и зоны кофе-брейка, близость к аэропорту, организаторский опыт, техника и специалист, который поможет с настройкой, внешний вид залов, их удобство и интерьер, наличие трансфера, возможность оформления конференц-зон, спец.условия для проживания групповых заездов, и др.информация связанная с организацией.

Но конечно, решающим фактором является стоимость и расположение. Отель RivieraSunrise подходит для реализации качественного MICE-продукта по многим причинам:

• Близость к аэропорту
• Количество и вместимость залов
• Возможность тематического оформления залов
• Скидки на проживание при бронировании площадки для проведения мероприятий.

Исходя из ключевых преимуществ, мы сформулировали ряд UX-решений, которые позволили бы сделать стандартную страницу с MICE-продуктом более конверсионной:

• Разместить кнопку «Узнать стоимость» на первом же экране.
• Во втором блоке сразу оставить заметную кнопку для связи с event-менеджером
• Разместить подробную информацию о площадках
• Создать креативные формы захвата
• Использовать отзывы, как подкрепляющую информацию.
• Включить в страницу предложение по доп.услугам: экскурсии, развлекательные программы, дегустации и др.

После написания текстов и технического задания, я разработала прототип в Canva, в котором отразила основные блоки и реализацию тех UX-решений, которые мы запланировали на первом этапе работы. Некоторые идеи из прототипа можно увидеть здесь:

Далее, под моим кураторством был реализован дизайн страницы и её финальная редактура, в процессе которой многие идеи были улучшены или модернизированы.

Первые экраны наполнены ключевой информацией для целевого трафика, раскрывающие основные преимущества и конференц-возможности отеля:

Помимо информации о номерах, о залах, об организации, в страницу вшиты различные формы захвата и лид-магниты:

Результатом нашей совместной работы с дизайнерами, маркетологами и менеджерами по b2b-продажам стала упаковка и разработка всего блока MICE и EVENT на сайте.

После создания страниц, мы переключились на надвигающийся сезон и курортный отдых. Но под завершение сезона, мы вернулись к потенциалу MICE-направления и направили трафик на существующие страницы. Это дало свой эффект – в августе 2021 года трафик на данные страницы кратно увеличился и мы получили несколько крупных заявок на межсезонье. Ковидные ограничения, конечно, внесли свою лепту, но протестированная гипотеза нам тоже дорога, ведь мы с радостью можем сказать, что внедренные улучшения повлияли на конверсию и финальный результат.

Спасибо за прочтение кейса!

Для сотрудничества напишите в TG