[Кейс] Лендинг для ниши металлообработки или как провести маркетинговый анализ с нуля

Рассказываю с какими проблемами столкнулся при разработке сайта и как их решал, чтобы в итоге не было слива бюджета на рекламу и лендинг получился рабочим.

Для начала представлюсь, меня зовут Кирилл Броворец и я занимаюсь созданием сайтов под ключ. В основном это посадочные страницы под рекламные запуски и их дальнейшее продвижение. Думаю на этом пока достаточно, а если будет интересно, то ссылки на мои соц. сети и контакты будут в конце статьи :)

Итак, переходим к сути.

Изначально заказчик обратился ко мне за бесплатной консультацией для того, чтобы узнать вообще какой сайт им нужен, какое продвижение подходит и что собственно я могу им предложить. В этот же день вечером созвонились на 15 минут, подробнее узнал об их ситуации, задал наводящие вопросы и приступил к формированию коммерческого предложения.

Вводные данные: небольшое производство, недостаточно опыта общения с клиентами, а соответственно и понимания целевой аудитории и конкурентов (в основном все заказы приходят через знакомства или по рекомендации). Нет активных источников лидо-генерации в интернете, инстаграм полуживой, остальных соц. сетей нет.

Задача: создать с нуля новый источник лидов, протестировать гипотезу (как любит говорить мой рекламщик: вся реклама — это гипотеза).

Проблема: Мало данных для анализа ЦА и конкурентов, слабое понимание сильных и слабых сторон компании у самих заказчиков, практически отсутствует какая-либо система привлечения и удержания клиентов.

Надо сказать, что ещё на бесплатной консультации мы определились, что это будет лендинг, а самым оптимальным вариантом для запуска и тестирования рекламы будет контекстная.

Была составлена таблица для анализа по таким критериям, как:

Общие: название компании, ссылка на сайт, разновидность сайта, юзабилити/дизайн 1-10 баллов, адаптивность, текста 1-10 баллов

Информация: контакты, внешние ссылки, акции, отзывы, основной упор на сайте, ключевой контент, ключевые преимущества

Предложение: первый экран, основной CTA, второстепенные CTA, фишки, особенности

Вывод: структура сайта, структура главной страницы, слабые стороны, сильные стороны

В качестве сайтов-конкурентов было выбрано 12 штук: да, много, но как позже выяснилось на брифинге первые 4 сайта, которые мне скинули в качестве этих самых конкурентов – просто первые ссылки в поисковой выдаче по запросу, поэтому пришлось этот набор расширять и основательно подходить к анализу.

Таким образом для анализа я добавил ещё те сайты, которые используют контекстную рекламу в выбранном нами регионе и просто сайты, которые НЕ используют рекламу, но выдаются по запросу (важно: сайты для анализа отбирались именно в поисковой выдаче Яндекса, потому что реклама изначально планировалась именно через РСЯ).

Так как мы изначально собирались разрабатывать лендинг, то я и старался брать в анализ именно их, но для объективности и полноты информации о нише также были и многостраничные крупные сайты, хоть и в небольшом количестве.

В итоге получилась такая таблица:

Теперь о том, собственно зачем этот этап при разработке и нужен, помимо общего понимания рынка:

1. Вывели возможные интересные предложения, чтобы сформировать уже своё

2. Выделили слабые и сильные стороны сайтов конкурентов, чтобы понимать в чем наше конкурентное преимущество

3. Сформировали структуру сайта и понимание того, о чём вообще важно рассказать на сайте

4. Появилось понимание на что нужно сделать упор при разработке и чем можно выделиться среди конкурентов

Для анализа ЦА каких-то хотя бы ориентировочных направлений для сбора материалов на брифинге также особо не получилось выделить, поэтому пришлось всё собирать с нуля по крупицам.

В качестве материалов для анализа были выбраны следующие источники:

1. Портал “Металлообработчики” на котором взял: отзывы о компаниях порядка 20 штук самых содержательных и информацию из открытых заказов для понимания что важно самим заказчикам.

2. Отзывы о специалистах на profi.ru – здесь были больше мелкие исполнители, нежели крупные компании, а соответственно и мелкие заказы, поэтому в итоговый отбор попало всего 6 отзывов, в которых говорилось о крупных партиях или о каких-то существенных преимуществах, которые сыграли роль

3. Форумы металлобработчиков - в основе своей обсуждают ремесло, нежели клиентов и работу с ними. Единственное, что можно было выделить, так это то, что предпочитают работать с постоянными клиентами и вследствие этого мало уделяют времени новым клиентам, общению с ними и настрою на личные неформальные отношения.

На этом можно было уже и заканчивать со сбором материалов для анализа, но картина была неполной, поэтому пришлось пойти дальше.

4. Сообщества вконтакте и фейсбук, взял оттуда также отзывы о компаниях и открытые заказы – особо полезного ничего не было.

5. Нашел чат металлообработчиков в Telegram, напрямую задал вопрос и получил порядка 5-7 ответов, вот некоторые из них:

6. Создал 2 опроса: один для сотрудников/коллег и один для клиентов. Раскидал их по сообществам, форумам и в том числе в чат Telegram, где кстати некоторые участники негативно это восприняли, ссылаясь на то, что я пытаюсь украсть их базу клиентов) Но были и те, кто поддержали такой подход к разработке и даже поделились их опытом о продвижении в интернете в этой нише, что дало неплохой такой толчок всему анализу. Вот, например, скрины некоторых результатов из этих опросов:

Была также идея прозвонить постоянных клиентов компании, чтобы лично их по телефону от лица компании опросить, но как-то и у меня до этого руки не дошли, и от заказчика не дождался контактов, да и проект выпал прям на праздники.

Теперь, когда у меня на руках было достаточно материалов, я приступил собственно к составлению персонажей через таблицу: всего получилось 3 основных персоны, которые описывались по следующим критериям:

1. Персона
2. Общие характеристики
3. Опыт использования
4. Боли
5. Потребности (случаи обращения)
6. Возражения
7. Что нужно указать на сайте

В итоге получилась таблица, которая давала полное понимание на что важно сделать упор и каким предложениям на сайте нужно уделить внимание.

Собираем структуру сайта уже с текстами и обозначаем где какой контент будет размещен. На этом этапе по своему желанию, хоть в договоре и не было указано, я внёс изменения в изначальную карту сайта, добавив блок с преимуществами для того, чтобы не перегружать смысловые блоки лишней информацией. По сути на этом этапе заканчивается анализ и начинается дизайн и верстка сайта, хоть и моментами то из опросов, то из чата в Telegram доходили ответы, да и я сам продолжал натыкаться на рекламу конкурентов, пополняя таблицы.

Последний и завершающий этап перед направлением трафика на сайт, о котором расскажу уже в другой статье.

Сейчас мы с моим рекламщиком уже запускаем рекламу, и я думаю через месяц-два вернусь уже с конкретными результатами в виде конверсии и количества закрытых клиентов.

Вместо вывода: без основательного маркетингового анализа в начале разработки сайта просто не обойтись, практически все решения, что были приняты основаны именно на нём, и именно поэтому почти все элементы на сайте, кроме может каких-то визуальных, я могу обосновать и подробно объяснить почему они здесь расположены. И благодаря этому ни на одном из этапов подписания промежуточных и заключительных актов работ не было ни одной правки.

На этом вроде всё, думаю хотя бы парочку моментов вы для себя подчеркнули, и статья была вам полезна.

Также я провожу бесплатные консультации, поэтому если вы не уверены нужен ли вам вообще сайт и как он может облегчить ведение бизнеса, то можете без проблем написать мне. Для вас я соберу информацию по конкурентам и предложу возможные решения ваших задач с помощью продающего сайта.

Сайт был полностью реализован на Tilda при помощи графического редактора Figma. Сам сайт можно посмотреть по ссылке

Чуть подробнее про этот кейс у меня также есть пост в инсте