Трогательный лонгрид: про маркетинг, пиар и цели Pornhub

Что такое троллинг от порнозвезды и как любители побеждают профессионалов. Как так вышло, что мы почти всеми технологиями обязаны порноиндустрии, и вообще порно — двигатель прогресса? Как мотивировать людей сидеть дома в пандемию и чуть скрасить её, и как спасать панд моушн-графикой и личным примером?

Всем привет. Это Митя Муравьев, продолжаем цикл пятничных лонгридов в канале «Русский маркетинг». Сегодня будем говорить про Pornhub. Это такой сайт с порно, ну конечно ты не знаешь. Про их маркетинг, пиар и цели.

Любопытно, что шутка про «сайт, на который я не заходил, но друг рассказывал» работает 10/10. Отдельно здорово заряжать её, а потом сразу смотреть статистику по России и миру, о количестве людей, и посещений в час, минуту, секунду.

Давайте, для начала, разберёмся, что такое Pornhub. По сути, это взрослый ютуб. Сервис для просмотра и размещения контента. Pornhub — часть огромного холдинга MindGeek, в который так же входят brazzers, redtube, mofos, babes, reality kings, .webcam и много кто ещё. Холдинг со штаб-квартирой в Монреале и офисами в Лондоне, Дубае, Дублине, Гамбурге, Маями.

Отличие от ютуба — в контенте и в системе верификации авторов. Если хочешь вешать видео и монетизировать его — подтверди свою личность, а также предоставь пруфы, что все, кто на видео, совершеннолетние, и не против, что видео окажется в публичном доступе.

Так, кстати, было не всегда. Долгое время Pornhub был площадкой, где любой желающий мог зарегистрироваться и выложить всё что угодно. Было несколько скандалов на эту тему, самый больший из них — с Visa и MasterCard, которые запретили все платежи своими картами после скандала с обвинением Pornhub в незаконном контенте. Впрочем, это не первый раз, подобное уже было в 2008-м. Такая, знаете, волновая политическая истерика, о том, что «надо наших детей оградить от порно, видеоигр и Мерлина Менсона».

Знаете, что такое «правило 34»? Это одно из правил интернета с такой вот формулировкой: «Если что-то придумано, существует, значит об этом есть порно. Без исключений». Мем про правила интернета появился на 4chan и во многом строился на принципах «Бойцовского клуба» и, как ни странно, «Южного Парка». Ну и дальше — фольклор, фольклор, фольклор.

Действительно, вы может поразитесь, но порно есть обо всем. Более того, по трендам на порно в той или иной стране, городе и регионе можно некисло так изучать аудиторию. Очень любопытно смотреть на тренды в порно 10 лет назад и сейчас. Зиму и лето. Ковид и постковид. Как мы поменялись?

Знаете, когда компьютерная игра становится реально хитовой? Когда про неё начинают снимать порно. Как, например, Fortnite. И Apex Legends. Думаете, с GTA не сработает? Вы ошиблись. Тоже самое с фильмом, мультфильмом, политиком и музыкантом. «Игра в кальмара»? «Гарри Поттер»? Никаких проблем.

Сама по себе индустрия порно, особенно для нас, жителей советского и постсоветского пространства остаётся страшной, стыдной, необсуждаемой, табуированной. Хотя мы с вами очень многим обязаны порноиндустрии. Давайте быстро пробежимся, чем именно.

Онлайн-платежи, биллиногвые системы, возможность платить через интернет. Про это есть отличный фильм Middle Man («Посредники»). Все пейпалы, амазоны, и весь e-com — скажите спасибо ребятам, которые придумали продавать порнокартинки через интернет.

Кабельное ТВ, CD-диски и VHS-кассеты. Вот вам шоу Джорджа Урбана 1976 года, где он ходил по городу, цеплял девчонок и уговаривал их раздеться в эфире — набрало за 13 эпизодов 300 000 подписчиков. Формат VHS, который победил Betamax, потому что создатели Betamax отказались издавать на своих кассетах порно, и BlueRay, растоптавший HD DVD по той же причине.

Твитч, дропбокс, и все видеочаты — тоже самое. Сама по себе индустрия вебкама так много сделала в работе над стриминговыми алгоритмами, поиском новых механик, донейшнов и оптимизации видео потока.

Ну, и мое любимое. Гиф-превью на ютубе, мы уже с вами привыкли к этому, да? А ещё главы на полоске проигрывателя — удобно смотреть Дудя и скипать скучные темы. Только вот на порнхабе это есть очень давно. И взято это ютубом именно оттуда.

Объяснение этому всему очень простое. Порноиндустрия — огромный рынок, с миллиардными оборотами, который находится на острие атаки. Модель в вебкаме должно быть идеально видно, даже если у тебя говно интернет, даже если ты с мобилы, и даже если это старый андройд.

Система донейшна должны быть настолько простой, чтоб bounce rate был низким, как Хасбик. Система «умных» рекомендаций должна понимать твои интересы так круто, что ты ещё сам не знал, что хотел посмотреть ЭТО, а она уже поняла. Pornhub зарабатывает на рекламе и находится в постоянном поиске идей и технологий, которые улучшат твой пользовательский опыт.

Так что давайте-ка спасибо скажем. А ещё посмотрим, какие крутые штуки делает Pornhub, познакомимся с их general consultant в России, оценим потери после блокировки Роскомдзором да и вообще классно время проведём.

Какую рекламу делает Pornhub? ******** (офигенную). У платформы нет задачи себя рекламировать. 90% о ней знают, а остальные 10% — ****** (врут). Маркетинг и пиар Pornhub — про хайп, повестку и снятие напряжения с темы. Моя любимая реклама про Рождественские подарки, очень её люблю.

Ого, как круто можно поговорить о такой непростой теме, да? И быть ярким и запомниться.

А вот реклама на 10-летие компании.

Отдельно можно посмотреть на невероятно ёмко придуманные акции, где удаётся дружить порно и какую-то проблему. Например, мусор. На одном из самых грязных пляжей мира снята серия порнороликов, выручка от которых идёт на пожертвования в помощь очистки.

Или ролик, нарисованный и придуманный невероятно талантливым русским моушн-дизайнером Володей Марчуковым (Володя, привет!) с призывом помочь пандам.

А в пандемию дать премиум-доступ сначала всей Италии, а затем и всему миру, запустив программу Stayhome hub, с призывом «Help Flatten the Curve».

Кстати, если вы дрочите на графики, рекомендую сходить в отчёт о 2021-м. Я просидел наверное час там, не буду портить вам удовольствие, посмотрите.

Вот так, например, выглядит падение Фейсбука, вотсапа и инсты в октябре 2021-го глазами Pornhub.

Самое главное, над чем работает Pornhub как в России, так и на западе — легализация индустрии. Главная цель — заставить общество перестать её демонизировать. Этого всего ещё очень много.

Как говорит представитель Pornhub в России Дима Колодин: «Лицо за нас давно уже потеряли, задача маркетинга и пиара его восстановить». С Димоном мы знакомы с 2010 года и пили страшно, и на конференции вместе ездили, Дима у нас работал пару лет, а вам, скорее всего, знаком как «тот самый SMM из Aviasales».

В общем, Димон действительно много сделал для русского Pornhub и определенно поменял игру. Есть классная история, как его позвали туда работать. В 2016 году Роскомнадзор по запросу какого-то регионального суда за какой-то ролик заблокировал Pornhub на территории России. И Дима, работающий тогда в Aviasales, придумал проект, вот такой. Ситуативочку.

А совсем скоро после этого ему написала Арья, из главного офиса, с предложением развивать паблик в ВК.

Митя Муравьев: Дим, а почему тебя позвали и какие задачи ставили?

Дима Колодин: Слушай, всё было просто. Они написали, я согласился. Когда тебя зовут в Pornhub работать, ты не спрашиваешь, почему тебя позвали, ты просто говоришь «да» и всё. Потом Кори Прайс, их вице-президент, говорил, что им понравился мой спец для Сала, и они как раз искали человека.

Задач никаких не было. Было примерно так. «Ты делаешь чё-то ******** (офигенное), а нам как раз надо чё-то делать». По сути я такое люблю, от меня требовалась, в первую очередь, им рассказать, что было бы неплохо сделать, и до сих пор это так и происходит. Ребята в офисе не знали российский рынок абсолютно, его специфичность.

Во-первых, российский рынок специфичен по большей части в хорошую сторону, здесь хаос, можно всё. В штатах есть негласное правило — до 11 вечера ни в одних новостях ты не можешь произнести слово «порно». А у нас легко днём, по федеральному каналу, нам дают бесплатную рекламу, обсуждая нашу блокировку, спрашивают мой комментарий, ******* (офигенно) же! Кстати, знаешь, что после блокировки у нас трафик вообще не упал?

Да, с приходом Димы у Pornhub в России появляется другой облик. Сервис перестает быть безликим, недающим комментариев гнездом разврата. Теперь, это платформа, которой можно задать вопрос и получить ответ. Если нормально спросишь, конечно. Если нет — ***** (нафиг) сходишь. Платформа развивает комьюнит и несколько лет подряд — паблик Pornhub во ВКонтакте — единственный с верификационной галочкой оранжевого цвета, а не синей, как у всех.

До прихода Димы в паблике было меньше 30 тысяч пользователей и по 10-15 комментариев под постом с фейков и закрытых страниц. Сейчас — больше 450 тысяч и 300-400 коментов, и, что отдельно круто, очень много шэров. А ещё, заходишь и видишь «подписаны 39 друзей».

В паблике не порноконтент, а мемы для комьюнити, шутки, ситуативки и очень круто выстроенный диалог с аудиторией. Диалог открытый, без шёпота и звёздочек. Все понимают, что они тут делают.

Пару-тройку лет назад (во всяком случае я так заметил) появляются русские порнозвезды типа Eva Elfie и Luxury Girl, которые выходят за рамки платформы. У них сотни тысяч, миллионы подписчиков в инстраграм, они ходят на тусовки, интервью, съёмки. У них сотни миллионов просмотров на Pornhub. Они — селебы, и легко, открыто и без стеснения говорят о своей работе. Круто!

Конечно, звёзды были и до этого, русские и западные. Но, во-первых, никогда не было столь глобальных (например, Eva Elfie — топ-3 в мире, а Luxury Girl — топ-2 в любительской категории), а во-вторых, эти звезды никогда не выходили в публичное поле.

А знаете, что еще важно? Они снимаются только со своими парнями/мужьями. И, как например Полина (Luxury Girl) со своим парнем, ещё и режиссируют всё сами, и снимают. Там нет порностудии, похотливого (как мы себе представляем) режиссёра, беспорядочной вереницы ****** (партнёров) и какой-либо грязи. По сути, это два человека, постоянных партнёра друг у друга, которые любят друг друга, снимают свой секс на камеру, и выкладывают в сеть.

А недавно, как вы все заметили, на Pornhub активно начала появлятся реклама. И это уже не казино или форекс. Это, например, Фитсервис. С Давидычем.

Я вспомнил про этот кейс накануне и не успеваю найти кого-нибудь из маркетинга Фитсервиса, если вы это читайте — напишите мне статистику в личку, я апдейтну лонгрид, очень было бы круто. Банк «Точка» со слоганом «Управляй бизнесом одной рукой», застройщики из Украины, по итогу продавшие несколько квартир с вложением в рекламу в 700 баксов. Идея, которую мы обсуждали с Васей Мельниковым из BMW Russia про отсутствие «элитных» каналов коммуникации, заиграла новыми красками, м?

Любое напряжение проще всего через что разряжается? Правильно, через смех. Это моя любимая часть лонгрида, покажу вам несколько замечательных явлений.

Легендарная ситуация с моделью Miss Banana и роликом He came inside me. В углу PS4, специальное издание God of War. У ролика, кстати, на сегодняшний момент 57 млн просмотров.

А вот вам уже русская политическая драма про взятку, нэвэльного, и дорогие часы. Просто посмотрите (в этом ролике нет порносцен). Модель Lolly Lips, начав работать в этом ******** (офигенно) тупом, но замечательном юморе, до сих пор делает такие интро в своих роликах.

Целые подборки реакций людей, которые слышат джингл Pornhub. Или играют его на сцене. Или включают на встрече выпускников. Крутое узнавание?

Регулярные посты маэстро в русском ВК-комьюнити, с молниеносным реагированием на достаточно громкую новость. Здесь, кстати, работают всё те же принципы Aviasales. Контент-плана нет, будет яркая новость — будет пост. Не будет ничего три месяца — мы лучше помолчим, чем постить ***** (что попало).

Мне кажется, само по себе появление фильма «Глубже» в русском прокате, с Аксеновой, Буруновым, Лапенко и Палем в главной роли — это вообще вау, для индустрии и в целом для секс-образования людей.

ДК: Они (создатели фильма) вообще сами к нам пришли, что круто. Рассказали, что делают такое вот кино, и спросили, сколько денег нужно платить за использование образа нашего. Мы — люди, идущие на встречу, никаких денег не просили. Просто сказали, что это ********** (офигенно), и давайте подумаем ещё над какими-то активностями.

Я только предупредил, что название наше и логотип их же юристы не дадут в итоге поставить, так и вышло. Но это ***** (ладно). Вся афиша и так была в наших фирменных цветах, логотип не нужен, достаточно два этих цвета и у людей сразу ассоциация. Ты пойми, у нас нет задачи рекламировать сервис, про него и так знают. Статистика говорит, что если взять абсолютные цифры, то каждый житель планеты раза по три в день заходит на Pornhub.

Pornhub культивирует ещё и простой, открытый, нестыдный разговор на тему секса и порно. Они поддерживают моделей, работают в партнёрстве с ними и докручивают те или иные функции, чтобы и зрители, и модели получали максимально крутой сервис. Pornhub говорит просто и открыто со своей аудиторией, без *неловкого шепота*. Такой же у них пиар и маркетинг. Они поддерживают своих звёзд, создателей контента, делают для них крутые промо. И индустрия сильно меняется. И мы меняемся вместе с ней.

Я решил созвониться с кем-то из этого мира, Димон любезно познакомил меня с Luxury Girl, в миру — Полиной.

Разговор с Полиной похож на обычный созвон с маркетинг-директором большой компании. Полина приветлива и спокойна, с хорошо поставленной речью, рассказывает про тренды, работу над изображением и звуком, аудиторию и колористику.

Митя: Полин, что вообще происходит в мире порно? У меня ощущение последнее время, что порномодели — «новый чёрный», новый реп, новые селебы. Они в публичном поле, и отношение общества к ним другое, да и ведут они себя иначе. Что изменилось?

Полина: Определённо виден прогресс, ещё лет 10 назад актрисы считались низкосортным родом людей, их не воспринимали всерьёз. По мнению общества, это были люди, которые трахаются на камеру и ничего из себя больше не представляют и делать не умеют. Я вижу, что благодаря Pornhub люди сами создают этот контент, сами его придумывают и выкладывают, как блогеры — только в порноиндустрии.

Мнение общества к этой сфере становится проще, особенно в Европе и Америке — там актрисы уровня Ланы Роудс прям в культе, их заказывают на корпоративы. Они медийные личности, которыми люди гордятся, их мировой известностью. У нас такое только начинается, есть точечные модели, которых узнают, которыми гордятся, зрители говорят: «Как круто, что ты вошла в топ-3 по миру!»

М: Но как будто бы и порно стало другим?

П: Конечно. 10 лет назад это был хардкор, бдсм, жёсткий секс, сейчас это лёгкое софт порно. Зрители устали от той жести, и они требуют более ласкового и лёгкого. При этом мы достаточно сильно избаловали зрителя качеством. Да, у нас любительское порно, но мы заморачиваемся со светом, движением камеры, звуком и цветокоррекцией. То же самое касается превью, гифов, названий и конечно сценария.

М: О, про сценарий как раз хотел тебя спросить. Я знаю, что ты по образованию режиссёр. И лол, я вижу, что ты как будто бы создала в ваших роликах целую вселенную, «тетькристины», «Дэвида» и других.

П: Ха-ха, так и есть. Я просматривала большое количество контента, топовых моделей, которые были популярнее, чем я, и понимала, что снимаются точечные сюжеты, которые между собой никак не связаны и моё творческое «я» говорит «блин, надо придумать что-то классное, если у нас есть герои — та тётя Кристина, которую все любят. Почему мы снимаем отельные сюжеты, если можем сделать сериал и снять классную историю с множеством персонажей?» Это классно с точки зрения коммерции, просмотров и заработка. У нас сейчас есть четыре эпизода, и если четвёртый в топах, то зритель его посмотрит, и вернётся глянуть, что там было до этого.

М: Круто. Димон когда говорил про тебя, представил тебя как женский идеал. Фигура, любовь к сексу, а хобби — гиннес и рыбалка, расскажешь?

П: Ну, а чего тут. Гиннес — классное пиво, люблю пить его на рыбалке. Рыбалкой примерно четыре года увлекаюсь совместно со своим мужчиной. Он всю жизнь этим увлекался, а я где-то в детстве с папой рыбачила, но не особо придавала значения, и вот когда мы начали встречаться, меня прямо это увлекло.

Я сначала не понимала, какой прикол в рыбалке. Сначала мы занимались троллингом, это когда ты опускаешь спининги и просто плывешь медленно по течению — я этого не понимала, думала, что рыбалка для ленивых, сидеть бухать. Потом мы начали заниматься джиговой ловлей, и меня затянуло, потому что это круто, целое математическое мышление: знать места, знать точки, где что прикормить, расчитать.

И это недёшево, оборудование очень много стоит. Но эмоции от того, когда ты ловишь крупную рыбу, того стоят. Этим летом мы участвовали в «Окском Трофее», это моё первое событие, где я стала официально рыболовом-спортсменом, заняв четвёртое призовое место среди 56 экипажей. К этому лету готовим новый катер, поедем дальше.

Я спрашивал и Полину, и Диму, каким они видят дальнейшее развитие индустрии. Однозначного ответа нет, здесь, как нигде, решает зритель. Сейчас это софт, очень много аниме и тренд на искренность. Это круто, мы смотрим на вещи мягче, не хотим насилия, жести и издевательств.

Есть большой тренд на авторов. Это, как мне кажется, отлично. Авторы есть на ютубе, тиктоке и в порнхабе. В цене авторский подход, без продюсеров и больших студий. Что будет дальше — никто не знает, но диктовать спрос всё равно будет зритель.

Мне нравится идея большая площадки с ******** (офигенным) подходом к бизнесу и общению с аудиторией, которая реально выгодна всем. И тем, кто производит, и тем, кто смотрит, и тем, кто размещает рекламу. И не забывайте, что в порнобизнесе сидят лучшие арбитражники, лучшие таргетологи, лучшие маркетологи.

Там очень крутые инструменты, опять-таки для создателей, зрителей и рекламодателей. Надеюсь, вам как минимум было весело, а может ещё и полезно. Может быть вы открыли для себя новый канал закупки рекламы? Или, наконец-то, решитесь попробовать себя в роли контент-мейкера? А может решили, что можно чуть пересмотреть свои взгляды? Или просто пару раз альт табнулись в режим инкогнито?

В любом случае, я очень рад. Вроде тема такая непростая, а получился добрый и весёлый лонгрид.

Make love, save pandas!

Спасибо, что прочли.

#pornhub