KPI в маркетинге, который пугает сотрудников и вредит бизнесу

Когда KPI не приносит пользу и с какими типичными ошибками в постановке ключевых показателей в маркетинге сталкиваются руководители и владельцы бизнеса? Рассказывают маркетологи Roistat.

KPI в маркетинге, который пугает сотрудников и вредит бизнесу

KPI (от англ. Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности знакомы если не всем, то многим. Их используют для того, чтобы оценить работу сотрудников, измерить по ключевым показателям, в конечном итоге, влияющих на прибыль компании.

Часто бизнес хватается за KPI как за соломинку, размышляя так: мы установим KPI и прибыль увеличится, а сотрудники станут более самостоятельными и ответственными! На деле, в большинстве случаев, выбираются показатели, которые сотрудники могут «подкрутить» ради премии или наоборот, KPI настолько высокий, что его невозможно выполнить.

В этой статье разберем основные ошибки, которые совершают руководители при постановке KPI в маркетинге.

Ошибка № 1: KPI не связан с целями компании

Когда руководитель ставит в KPI параметры, не влияющие на бизнес, опытные специалисты недоумевают, а новички принимают это как данность, не понимая своей ценности для компании. Так, к примеру, встречаются ситуации, когда эффективность работы маркетолога или PR-менеджера оценивают по количеству лайков на постах в соцсетях.

Какие вопросы руководителю стоит задать себе при выборе KPI:

  • Какие задачи сотрудника влияют на цели бизнеса? Например, если стоит задача увеличить количество продаж, то отделу маркетинга нужно привлечь больше потенциальных покупателей.
  • Как будете оценивать эффективность? Например, вы планируете оценивать эффективность рекламы по количеству полученных визитов на сайт. Но визит — это даже не заявка. Лучше следить за количеством полученных заявок и лидов.
  • Есть ли у сотрудника ресурсы и возможность влиять на выполнение задачи? Например, маркетолог напрямую не может повлиять на работу отдела продаж и заставить их корректно заполнять данные в CRM.

В качестве KPI следует выбирать только те метрики, которые влияют на достижение цели. В противном случае, потратите время на анализ ненужных метрик, а до полезных, которые действительно повлияют на бизнес, не дойдёте.

Ошибка № 2: Большой срок на выполнение KPI

Пример: маркетологу поставили задачу на год увеличить ROMI на 20%. 12 месяцев – немаленький срок. За это время может поменяться примерно всё: от менеджеров по продажам и ассортимента товаров/услуг компании до алгоритмов работы рекламных систем. Да и сам маркетолог может успеть уволиться за это время. Отследить качество работы и вовремя среагировать на изменения также не получится.

Универсального правила, на какой срок ставить KPI, нет. Здесь стоит отталкиваться от особенностей вашего бизнеса. Учитывайте длину цикла сделки: например, в вашей компании клиенты принимают решение о покупке в среднем за 90 дней. Вы не оцените эффективность работы маркетолога за месяц: лиды, которых привела реклама, сконвертируются в покупателей только через 3 месяца. К примеру, мы в Roistat планируем ключевые задачи в отделе маркетинга на год, квартал и месяц.

Ошибка № 3: Сотрудник не может влиять на KPI

Упомянули об этом в первой ошибке, но расскажем более подробно. Пример: вы поставили маркетологу KPI – привести 50 клиентов за месяц. Маркетолог трудился, привел 100+ лидов, но в итоге в клиентов из них сконвертировались только 25 и KPI он не выполнил. После того, как руководитель стал разбираться, почему не получилось выполнить KPI, выяснилось – маркетолог приводил качественные лиды, но в отделе продаж не смогли вовремя их обработать.

Что делать в такой ситуации? Ставьте только те KPI, на которые сотрудник может влиять. В нашем примере, хорошим KPI могло быть количество качественных лидов.

Если вы не знаете, на какие показатели сотрудник может влиять, спросите у него об этом напрямую. Опытный специалист поделится своим видением и аргументирует его, а может даже предложит неожиданное решение задач компании. Для новичков KPI можно ставить с учетом комментариев от более опытных коллег.

Ошибка № 4: Не связан с прибылью для бизнеса

Вернемся к примеру из первой ошибки. Маркетологу поставили в KPI увеличить количество лайков. Он не понимает, как это влияет на бизнес в целом и почему он должен за это отвечать, но делает для «галочки» и чтобы не уволили.

В таком случае стоит помнить о бизнес-задачах компании. Как количество лайков скажется на прибыли компании? Может быть стоит акцентировать внимание на количество продаж из соцсетей? Или охватах креативных кампаний? Найдите подтверждение связи показателя с целями компании. Например, увеличение охвата кампаний в РСЯ на X% приносит +Y% к качественным лидам.

Если вы уверены, что поставленный вами KPI связан с прибылью, то перед его внедрением проведите встречу с сотрудником. Расскажите про бизнес-задачи компании и необходимости ключевых показателей, спросите, какой KPI для себя он видит?

Ошибка № 5: Штрафы и угрозы снижением зарплаты

Подход «Не выполнили план — не получили бонусную часть зарплаты» сработает против вас. Чтобы сотрудники работали эффективнее, надо объяснить, как выполнение планов влияет на бизнес в целом и зарплату сотрудника в частности. Можно ввести премирование или ежемесячно награждать лучшего сотрудника.

Угрозы также влияют на мотивацию сотрудников. Команда будет в первую очередь работать на цифры, даже если в процессе работы выяснится, что план не полезен компании. Например, маркетологу поставили KPI — привлечь 50 целевых лидов из Вконтакте за месяц. В процессе выяснилось, что у клиентов с этой соцсети самый низкий средний чек покупки и лучше перенаправить усилия на привлечение покупателей с других каналов. Но сотрудник продолжил «работать на цифры», чтобы не лишиться части зарплаты.

Ошибка № 6: KPI один раз и на всю жизнь

Случаются ситуации, когда в процессе работы выясняется, что KPI нельзя выполнить или он не полезен компании.

Пример: в KPI у маркетолога фитнес-клуба стоит задача привлечь 1000 заявок в месяц. Случился локдаун, фитнес-клубы закрылись, количество качественных заявок резко снизилось. Если в этот момент не пересмотреть KPI и оставить его таким же, как и раньше, маркетолог приведет нецелевые заявки, а менеджеры по продажам потратят время на работу с ними.

Помните о том, что вам нужно решить задачи, а не контролировать как именно они будут решаться. Дайте сотрудникам свободу в выборе задач и реализации их собственного KPI.

Например, если маркетолог видит, что больше качественных заявок приходит из Instagram, не надо ему ставить задачу увеличить количество заявок из Вконтакте.

Идеальный алгоритм внедрения KPI

KPI – индивидуальная метрика. В каждой компании, у каждого специалиста она своя, и создать такой набор ключевых показателей, который подойдет абсолютно всем – невозможно. В общих чертах, лучше внедрять KPI так:

Шаг 1: Определите цели KPI

Чаще всего, это получение прибыли за определенный промежуток времени и рост основных показателей работы компании.

Шаг 2: Определите какие ключевые задачи и процессы сотрудника влияют на достижение цели

Например, вам нужно увеличить продажи. Для этого требуется увеличить количество заявок. Значит отделу маркетингу можно поставить в KPI увеличение количества заявок, а отделу продаж – увеличить количество сделок.

Шаг 3: Рассчитайте количественные показатели KPI

KPI должен иметь количественное значение. Рассчитайте, сколько нужно компании заявок, продаж, с каким средним чеком за отчётный период, для того, чтобы получать прибыль и развивать бизнес.

Шаг 4: Подготовьте сотрудника

Пообщайтесь с ним, объясните ценность KPI и что будет, если ключевые показатели удастся выполнить. Уточните, точно ли сотрудники смогут справиться с нагрузкой. Например, если вы поставите в KPI маркетологу 20 000 заявок за 1 месяц, а в среднем маркетолог привлекает 100 заявок в месяц, он не сможет выполнить задачу. И вместо того, чтобы следить за качеством заявок, будет работать на «цифры».Если вы планируете награждать сотрудника за выполнение или перевыполнение KPI, четко проговорите условия и не меняйте их в последний момент. Убедитесь, что сотрудник согласен с расчетом вознаграждения.

Шаг 5: Создайте или внесите изменения в регламент работы сотрудников

Во внутренних документах необходимо прописать объем работы и вознаграждения (если подразумевается), период и критерии оценки. Обязательно ознакомьте сотрудников с документами.

Шаг 6: Отследите выполнение KPI

В процессе внедрения KPI важно не забыть о том, что его нужно постоянно отслеживать. Если сотрудник не выполнил KPI – выясните, почему? Возможно вы чего-то не учли или ему требуется помощь.

Для анализа ключевых показателей в маркетинге нужно настроить сбор данных о рекламе и бизнесе. Для этого есть несколько источников:

  • Google Analytics и Яндекс.Метрика — сервисы веб-аналитики, которые собирают информацию о пользователях и их действиях на сайте с помощью собственных счётчиков. Компания получает данные о каналах трафика, кликах, поведении пользователей на сайте.
  • Аналитика рекламных площадок — в рекламных кабинетах есть своя статистика по рекламе: например, показы, клики, расходы на показ объявлений.
  • CRM — системы для управления продажами. В них содержится информация о клиентах и продажах. Это основные источники данных о выручке и прибыли компании.
  • Сквозная аналитика — объединяет данные из рекламных каналов, сайта, CRM и добавляет в один отчёт. Например, сквозная аналитика Roistat покажет информацию о трафике, кликах по рекламе, посчитает конверсию, прибыль и метрики — CAC, LTV, ROI и другие.
Пример отчёта в Roistat
Пример отчёта в Roistat

Собирать метрики можно и вручную: отслеживать данные каждой рекламной площадки отдельно, затем соотносить эти цифры с показателями на сайте, количеством заявок и покупок из CRM-системы.

Если вы используете больше одного рекламного канала и хотите видеть, сколько прибыли получаете с них, окупились ли затраты на запуск рекламы, рекомендуем подключить сквозную аналитику. Она собирает данные со всех площадок, соотносит их с цифрами из CRM, показывает результат в разрезе нужных вам метрик и экономит время и силы на анализ рекламы.

Вместо заключения

При внедрении KPI не стоит впадать в крайности. Если поставить жёсткое требование по достижению показателя, маркетолог будет работать на метрику, а не на цели бизнеса.

KPI – инструмент для оценки эффективности и достижения целей компании, а не для контроля подчиненных. Вовлекайте сотрудника в разработку KPI и планирование показателей.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

77
Начать дискуссию