KPI в маркетинге, который пугает сотрудников и вредит бизнесу

Когда KPI не приносит пользу и с какими типичными ошибками в постановке ключевых показателей в маркетинге сталкиваются руководители и владельцы бизнеса? Рассказывают маркетологи Roistat.

KPI (от англ. Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности знакомы если не всем, то многим. Их используют для того, чтобы оценить работу сотрудников, измерить по ключевым показателям, в конечном итоге, влияющих на прибыль компании.

Часто бизнес хватается за KPI как за соломинку, размышляя так: мы установим KPI и прибыль увеличится, а сотрудники станут более самостоятельными и ответственными! На деле, в большинстве случаев, выбираются показатели, которые сотрудники могут «подкрутить» ради премии или наоборот, KPI настолько высокий, что его невозможно выполнить.

В этой статье разберем основные ошибки, которые совершают руководители при постановке KPI в маркетинге.

Когда руководитель ставит в KPI параметры, не влияющие на бизнес, опытные специалисты недоумевают, а новички принимают это как данность, не понимая своей ценности для компании. Так, к примеру, встречаются ситуации, когда эффективность работы маркетолога или PR-менеджера оценивают по количеству лайков на постах в соцсетях.

Какие вопросы руководителю стоит задать себе при выборе KPI:

• Какие задачи сотрудника влияют на цели бизнеса? Например, если стоит задача увеличить количество продаж, то отделу маркетинга нужно привлечь больше потенциальных покупателей.
• Как будете оценивать эффективность? Например, вы планируете оценивать эффективность рекламы по количеству полученных визитов на сайт. Но визит — это даже не заявка. Лучше следить за количеством полученных заявок и лидов.
• Есть ли у сотрудника ресурсы и возможность влиять на выполнение задачи? Например, маркетолог напрямую не может повлиять на работу отдела продаж и заставить их корректно заполнять данные в CRM.

Пример: маркетологу поставили задачу на год увеличить ROMI на 20%. 12 месяцев – немаленький срок. За это время может поменяться примерно всё: от менеджеров по продажам и ассортимента товаров/услуг компании до алгоритмов работы рекламных систем. Да и сам маркетолог может успеть уволиться за это время. Отследить качество работы и вовремя среагировать на изменения также не получится.

Универсального правила, на какой срок ставить KPI, нет. Здесь стоит отталкиваться от особенностей вашего бизнеса. Учитывайте длину цикла сделки: например, в вашей компании клиенты принимают решение о покупке в среднем за 90 дней. Вы не оцените эффективность работы маркетолога за месяц: лиды, которых привела реклама, сконвертируются в покупателей только через 3 месяца. К примеру, мы в Roistat планируем ключевые задачи в отделе маркетинга на год, квартал и месяц.

Упомянули об этом в первой ошибке, но расскажем более подробно. Пример: вы поставили маркетологу KPI – привести 50 клиентов за месяц. Маркетолог трудился, привел 100+ лидов, но в итоге в клиентов из них сконвертировались только 25 и KPI он не выполнил. После того, как руководитель стал разбираться, почему не получилось выполнить KPI, выяснилось – маркетолог приводил качественные лиды, но в отделе продаж не смогли вовремя их обработать.

Что делать в такой ситуации? Ставьте только те KPI, на которые сотрудник может влиять. В нашем примере, хорошим KPI могло быть количество качественных лидов.

Вернемся к примеру из первой ошибки. Маркетологу поставили в KPI увеличить количество лайков. Он не понимает, как это влияет на бизнес в целом и почему он должен за это отвечать, но делает для «галочки» и чтобы не уволили.

В таком случае стоит помнить о бизнес-задачах компании. Как количество лайков скажется на прибыли компании? Может быть стоит акцентировать внимание на количество продаж из соцсетей? Или охватах креативных кампаний? Найдите подтверждение связи показателя с целями компании. Например, увеличение охвата кампаний в РСЯ на X% приносит +Y% к качественным лидам.

Если вы уверены, что поставленный вами KPI связан с прибылью, то перед его внедрением проведите встречу с сотрудником. Расскажите про бизнес-задачи компании и необходимости ключевых показателей, спросите, какой KPI для себя он видит?

Подход «Не выполнили план — не получили бонусную часть зарплаты» сработает против вас. Чтобы сотрудники работали эффективнее, надо объяснить, как выполнение планов влияет на бизнес в целом и зарплату сотрудника в частности. Можно ввести премирование или ежемесячно награждать лучшего сотрудника.

Угрозы также влияют на мотивацию сотрудников. Команда будет в первую очередь работать на цифры, даже если в процессе работы выяснится, что план не полезен компании. Например, маркетологу поставили KPI — привлечь 50 целевых лидов из Вконтакте за месяц. В процессе выяснилось, что у клиентов с этой соцсети самый низкий средний чек покупки и лучше перенаправить усилия на привлечение покупателей с других каналов. Но сотрудник продолжил «работать на цифры», чтобы не лишиться части зарплаты.

Случаются ситуации, когда в процессе работы выясняется, что KPI нельзя выполнить или он не полезен компании.

Пример: в KPI у маркетолога фитнес-клуба стоит задача привлечь 1000 заявок в месяц. Случился локдаун, фитнес-клубы закрылись, количество качественных заявок резко снизилось. Если в этот момент не пересмотреть KPI и оставить его таким же, как и раньше, маркетолог приведет нецелевые заявки, а менеджеры по продажам потратят время на работу с ними.

Например, если маркетолог видит, что больше качественных заявок приходит из Instagram, не надо ему ставить задачу увеличить количество заявок из Вконтакте.

KPI – индивидуальная метрика. В каждой компании, у каждого специалиста она своя, и создать такой набор ключевых показателей, который подойдет абсолютно всем – невозможно. В общих чертах, лучше внедрять KPI так:

Чаще всего, это получение прибыли за определенный промежуток времени и рост основных показателей работы компании.

Например, вам нужно увеличить продажи. Для этого требуется увеличить количество заявок. Значит отделу маркетингу можно поставить в KPI увеличение количества заявок, а отделу продаж – увеличить количество сделок.

KPI должен иметь количественное значение. Рассчитайте, сколько нужно компании заявок, продаж, с каким средним чеком за отчётный период, для того, чтобы получать прибыль и развивать бизнес.

Пообщайтесь с ним, объясните ценность KPI и что будет, если ключевые показатели удастся выполнить. Уточните, точно ли сотрудники смогут справиться с нагрузкой. Например, если вы поставите в KPI маркетологу 20 000 заявок за 1 месяц, а в среднем маркетолог привлекает 100 заявок в месяц, он не сможет выполнить задачу. И вместо того, чтобы следить за качеством заявок, будет работать на «цифры».Если вы планируете награждать сотрудника за выполнение или перевыполнение KPI, четко проговорите условия и не меняйте их в последний момент. Убедитесь, что сотрудник согласен с расчетом вознаграждения.

Во внутренних документах необходимо прописать объем работы и вознаграждения (если подразумевается), период и критерии оценки. Обязательно ознакомьте сотрудников с документами.

В процессе внедрения KPI важно не забыть о том, что его нужно постоянно отслеживать. Если сотрудник не выполнил KPI – выясните, почему? Возможно вы чего-то не учли или ему требуется помощь.

Для анализа ключевых показателей в маркетинге нужно настроить сбор данных о рекламе и бизнесе. Для этого есть несколько источников:

• Google Analytics и Яндекс.Метрика — сервисы веб-аналитики, которые собирают информацию о пользователях и их действиях на сайте с помощью собственных счётчиков. Компания получает данные о каналах трафика, кликах, поведении пользователей на сайте.
• Аналитика рекламных площадок — в рекламных кабинетах есть своя статистика по рекламе: например, показы, клики, расходы на показ объявлений.
• CRM — системы для управления продажами. В них содержится информация о клиентах и продажах. Это основные источники данных о выручке и прибыли компании.
• Сквозная аналитика — объединяет данные из рекламных каналов, сайта, CRM и добавляет в один отчёт. Например, сквозная аналитика Roistat покажет информацию о трафике, кликах по рекламе, посчитает конверсию, прибыль и метрики — CAC, LTV, ROI и другие.

Собирать метрики можно и вручную: отслеживать данные каждой рекламной площадки отдельно, затем соотносить эти цифры с показателями на сайте, количеством заявок и покупок из CRM-системы.

Если вы используете больше одного рекламного канала и хотите видеть, сколько прибыли получаете с них, окупились ли затраты на запуск рекламы, рекомендуем подключить сквозную аналитику. Она собирает данные со всех площадок, соотносит их с цифрами из CRM, показывает результат в разрезе нужных вам метрик и экономит время и силы на анализ рекламы.

При внедрении KPI не стоит впадать в крайности. Если поставить жёсткое требование по достижению показателя, маркетолог будет работать на метрику, а не на цели бизнеса.

KPI – инструмент для оценки эффективности и достижения целей компании, а не для контроля подчиненных. Вовлекайте сотрудника в разработку KPI и планирование показателей.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#kpi #управление #бизнес #маркетинг